【正文】 1Copyright 2023 ACNielsen和平項(xiàng)目 衛(wèi)生巾產(chǎn)品市場細(xì)分研究 致日期： 2023年 1月 4日2Copyright 2023 ACNielsen內(nèi)容l 衛(wèi)生巾產(chǎn)品消費(fèi)者細(xì)分研究l 研究背景l(fā) 研究目的l 研究設(shè)計 l 定性階段l 定量階段l 研究結(jié)果分析l 項(xiàng)目服務(wù)計劃l 項(xiàng)目時間l 項(xiàng)目費(fèi)用l 案例分析l 其他的一些研究需要和計劃3Copyright 2023 ACNielsen研究背景恒安國際集團(tuán)有限公司創(chuàng)立于 1985年，是最早進(jìn)入中國衛(wèi)生巾市場的外資企業(yè)之一。憑籍中國婦女衛(wèi)生用品市場的迅速擴(kuò)大，經(jīng)過過去十多年的發(fā)展，恒安已經(jīng)成為中國第一大的婦女衛(wèi)生巾制造商和主要的嬰兒紙尿褲制造商，擁有 “ 安樂 ” 、 “ 安爾樂 ” 及 “ 安兒樂 ” 三個品牌，共 100多個規(guī)格、品種的婦女衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊和嬰兒紙尿褲產(chǎn)品。目前，恒安衛(wèi)生巾產(chǎn)品的市場主要在類市場。然而，在 2023年，由于各主要競爭品牌，尤其是為數(shù)眾多的其他國產(chǎn)小品牌的沖擊，恒安的銷售略呈下降趨勢。如何穩(wěn)定并需求新的增長點(diǎn)成為恒安面臨的迫切問題。4Copyright 2023 ACNielsen研究背景（續(xù)）除了婦女衛(wèi)生用品以外，恒安集團(tuán)也希望嬰兒紙尿褲可以成為業(yè)務(wù)發(fā)展的新機(jī)會。工作的重點(diǎn)將會是類城市。恒安自去年起開始購買尼爾森公司的零售研究數(shù)據(jù)，以幫助更全面及時地了解市場發(fā)展?fàn)顩r和走勢，以及零售渠道的環(huán)境。除此之外，恒安集團(tuán)還希望通過對消費(fèi)者的了解，從最終使用者的角度來了解產(chǎn)品的偏好和使用趨勢，探討消費(fèi)者需求，以找到市場的發(fā)展方向和空間，不斷地拓展業(yè)務(wù)。5Copyright 2023 ACNielsen研究背景（續(xù)） 是一家國際知名的顧問公司，專門為改善企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r提供解決方案。最近 被恒安集團(tuán)委任為企業(yè)顧問，幫助恒安集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)有的 “ 生活用紙產(chǎn)品 ” （包括衛(wèi)生巾，成人尿布和嬰兒尿布）和一些新的產(chǎn)品種類。目前， 會把注意力集中在衛(wèi)生用品方面。因此，在給恒安作出戰(zhàn)略性的建議方案之前， 會先展開一系列的市場調(diào)研工作以獲取對消費(fèi)者一個綜合的和深入的了解。6Copyright 2023 ACNielsen商業(yè)目的這項(xiàng)研究的商業(yè)目的是為了幫助恒安企業(yè)集團(tuán) 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 指導(dǎo)銷售策略 確定發(fā)展方向而最終達(dá)致企業(yè)業(yè)務(wù)的增長和市場的發(fā)展 .7Copyright 2023 ACNielsen研究目的這次研究的具體目的為： 了解目標(biāo)消費(fèi)者的對于衛(wèi)生紙用品 (包括衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊等)的生理需要和心理需要，以探求她們購買該類產(chǎn)品的直接和間接的原因。 了解消費(fèi)者對于不同的衛(wèi)生用品的使用情況，以獲取消費(fèi)者對衛(wèi)生巾、衛(wèi)生棉球、護(hù)墊等產(chǎn)品以及其具體類別（如日 /夜用、護(hù)翼 /直條等）的使用率、使用情形、使用頻率、使用量等基本使用情況。 了解消費(fèi)者對于不同的衛(wèi)生用品的購買情況，包括她們對各類衛(wèi)生用品（如衛(wèi)生巾、衛(wèi)生棉球、護(hù)墊等）的購買地點(diǎn)、購買頻率、購買的規(guī)格以及購買的量等。8Copyright 2023 ACNielsen研究目的（續(xù)）l 了解消費(fèi)者對于衛(wèi)生用品的不同品牌的使用情況，包括曾經(jīng)使用的品牌，目前使用的品牌，最常使用的品牌等基本資料，以了解消費(fèi)者在使用衛(wèi)生產(chǎn)品時的品牌使用習(xí)慣，如不同產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、護(hù)墊等）使用同一品牌呢，還是不同產(chǎn)品不同品牌，甚至是同一產(chǎn)品（如衛(wèi)生巾）的不同種類（如日用、夜用等）也使用不同品牌等信息。l 了解消費(fèi)者對于衛(wèi)生用品的不同品牌的使用態(tài)度及評價，通過消費(fèi)者自身的使用經(jīng)驗(yàn)，來了解她們對各品牌以及其各類型產(chǎn)品在各產(chǎn)品特性（如安全性、吸水性、舒適度等）方面的評價，來了解恒安產(chǎn)品以及競爭對手品牌在產(chǎn)品方面的優(yōu)劣勢。9Copyright 2023 ACNielsen研究目的（續(xù)）l了解目標(biāo)消費(fèi)者的媒體收視習(xí)慣，為直接有效的宣傳及促銷活動提供第一手的基礎(chǔ)信息。l 探求目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價值觀，了解她們表面行為背后的一些深層次考慮和需要，來幫助確定產(chǎn)品訴求。l 構(gòu)筑一個可行的消費(fèi)者市場細(xì)分框架，清晰了解不同細(xì)分市場中的消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心態(tài)、生活方式、個人理想和追求方面的不同，以便恒安集團(tuán)確定重點(diǎn)或優(yōu)先發(fā)展的市場細(xì)分，并且能為確定不同的市場營銷策略提供基礎(chǔ)的可靠依據(jù)。10Copyright 2023 ACNielsen研究設(shè)計 衛(wèi)生巾消費(fèi)者市場細(xì)分 （定性和定量研究（定性和定量研究相結(jié)合的研究設(shè)計）相結(jié)合的研究設(shè)計）11Copyright 2023 ACNielsen定性階段12Copyright 2023 ACNielsen研究設(shè)計l 定性研究階段：由于衛(wèi)生用品的使用涉及個人的私隱，我們建議采用以下的方法來了解受訪者的生理及心理需要，同時為之后的定量研究階段提供量度標(biāo)準(zhǔn)。這些方法包括：l 入戶個人深度訪問（并留下日記給受訪者填寫）l 陪同購物l 小型座談會13Copyright 2023 ACNielsenl 為什么采用入戶家庭深訪？l 家庭訪問經(jīng)常能提供在別的條件下無法提供的資料。舉例來說，在開座談會或者進(jìn)行個人訪問的時候，受訪者只能通過回憶來描述一些情形、問題或者習(xí)慣。聆聽者必須聽得非常仔細(xì)并要把聽到的東西形象化。但如果你在受訪者的家里，你可以第一時間看到你想了解的東西，還可以直接對受訪者的一些下意識的動作進(jìn)行發(fā)問，這些都是在開座談會或個人訪問時做不到的。l 因?yàn)樾l(wèi)生用品的使用涉及個人私隱，我們會給受訪者一本日記，記下她們在經(jīng)期時使用衛(wèi)生用品的情況及使用行為，以便我們在問具體的使用問題時她們能夠記得起。研究設(shè)計 （續(xù)）14Copyright 2023 ACNielsenl 為什么采用陪同購物？l 陪同購物能夠清楚了解到消費(fèi)者在購買衛(wèi)生用品時的真實(shí)情況。這樣就可以洞察到她們在決定購買的過程中主要考慮的因素。l 因?yàn)橄M(fèi)者的購買情況是 “ 直觀而清晰 ” 的，并不需要消費(fèi)者想象力和回憶，所以與此項(xiàng)目相關(guān)的產(chǎn)品將會被包含在一次陪同購物中來完成。l 為了使受訪者在陪同購物時能夠盡可能地一如平常，我們會選擇她平時購買衛(wèi)生用品的商鋪?zhàn)鳛榈攸c(diǎn)，時間大約是一小時。研究設(shè)計 （續(xù)）15Copyright 2023 ACNielsenl 為什么采用小型座談會？l 信息的豐富性和深度：座談會是一種十分有效的挖掘受訪者所思所想的手段。通過座談會，我們可以了解到受訪者的觀點(diǎn)、態(tài)度和意見。它并不是基于量化的分析，而更注重深度。l l 動態(tài)討論：受訪者的意見和想法在座談會過程中會不斷交流和碰撞，這十分有助于激發(fā)較深層次的想法，及推動新想法的產(chǎn)生。座談會的氣氛能夠十分有效地為受訪者營造一種輕松卻又積極參與的氛圍，從而了解到消費(fèi)者真實(shí)的想法。l l 客戶的現(xiàn)場參與：我們鼓勵客戶能夠參與到座談會現(xiàn)場，直接感受受訪者在現(xiàn)場最直接的反應(yīng)和情緒，從而幫助客戶作出真正為消費(fèi)者歡迎，吸引廣大顧客的決定。研究設(shè)計 （續(xù)）16Copyright 2023 ACNielsenl 地理覆蓋范圍：l l 我們建議在以下 5個地點(diǎn)進(jìn)行定性階段的研究：l 主要城市 （核心城市） 1l A類城市（省會城市） 1l 類城市（地級市，縣級市） 2l 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 1l l 最終的地點(diǎn)會根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況而定（如人口總數(shù)和國內(nèi)生產(chǎn)總值）。當(dāng)然，恒安集團(tuán)亦可根據(jù)自身市場的發(fā)展?fàn)顩r以及未來發(fā)展重點(diǎn)來確定需要調(diào)查的地點(diǎn)。研究設(shè)計 （續(xù)）17Copyright 2023 ACNielsenl 目標(biāo)受訪者：l 目標(biāo)受訪者的定義為：l 正在來月經(jīng)的 1349歲的女性l 每次行經(jīng)都會使用衛(wèi)生巾l 從事非相關(guān)行業(yè)l 在過去 6個月內(nèi)沒有參加過任何市場研究l 組成：研究設(shè)計 （續(xù)）18Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l 我們建議此次研究應(yīng)包括以下內(nèi)容：l 生活模式