【正文】 導(dǎo)，選擇與目標客群息息相關(guān)的媒介渠道，有效傳播項目信息 。 通感營銷 — C、樣板區(qū)及社區(qū)環(huán)境體驗 核心沖擊 完成精裝內(nèi)庭院園林的建設(shè)，通過樣板間體驗室內(nèi)外庭院景觀的互動。 戶外廣告牌 戶外指引 通感營銷 — A、外部環(huán)境體驗（詳見《英郡戶外廣告系統(tǒng)建議》） 東區(qū) 西區(qū)分界 79 通感營銷 — A、外部環(huán)境體驗 （詳見《英郡戶外廣告系統(tǒng)建議》） 80 停 車 場 停 車 場 車行路線 看房行走路線 項目圍擋 81 為了體現(xiàn)項目“英式、優(yōu)雅、高貴”的項目氣質(zhì)，結(jié)合本案目標客戶“穩(wěn)重、低調(diào)、內(nèi)斂”的特點，建議售樓處設(shè)計成英式沙龍的感覺。 樓書 是對客戶的重要銷售工具，因此，包裝設(shè)計應(yīng)突顯本項目的特點，做出獨一無二的感受，讓客戶 感受就是不一樣。 ? 內(nèi)部媒體：發(fā)行“金洋會”會員專刊、建立專門網(wǎng)站，發(fā)布各類優(yōu)惠信息及活動信息。 目標客群的區(qū)域來源 惠山隧道的開通，交通的便利，北塘區(qū)惠山北改善型 客群對于城西地區(qū)的環(huán)境偏愛，也將促成其選擇本案。 環(huán)境升值： 62 繁華與寧靜、工作與生活瞬間切換，競爭優(yōu)勢明顯 。 產(chǎn)品稀缺性 57 （一）稀缺性 鬧市中的山景資源 景觀稀缺性 58 （一）稀缺性 梁溪路、市民廣場、大池路 —— 依山而立 擁城而居，高價值地段 地段稀缺性 59 （二）升值性 區(qū)域升值 河埒口區(qū)域，無錫市政府著力打造的城市副中心、隨著城市的擴張，該區(qū)域?qū)⒊蔀橐粋€老百姓認同的適居之地。 面積約為 : 。 面積約為 : 。 面積約為 : 平米 。 小高層均價為 :6973 元 /平米 . 其中洋房均價為 : 8181 元 /平米 。 面積約為 : ，小高層均價約為： 7000元 /平米，洋房均價約為： 8100元 /平米 。 小高層均價約為： 6561元 /平米、洋房均價約為 7662元 /平米，銷售總額約為 : . 第二批推出房源共計 256 套 。 ? 第五階段：三次推盤 （ — ）， 集中消化產(chǎn)品，加強品牌樓盤增值剛性宣傳，執(zhí)行老帶新的客戶繁殖計劃，利用大量現(xiàn)場實景加強客戶信心，再次集中人潮，以達高效成交。也就是說在項目正式投入市場前，將項目的市場形象拔高，使得受眾接受本項目的高端形象。 41 整盤價格策略 :相互依托 ,拉動整體價值 ,高舉高打，實現(xiàn)全線勝利。 ? 目前整體市場對價格極為敏感，必須謹慎入市。 價格定位 價格項目（可比） 起價（元 /㎡ ） 均價（元 /㎡ ） 最高價（元 /㎡ ） 山語銀城 6500 7200 8300 瑜璟灣 7000 7500 10000 陽光嘉園 6630 8000 9050 萬達廣場 6600 7000 7700 35 綜合其他非市場因素，影響價格各因素評分表 價格定位 36 本項目毛坯基本價格預(yù)期 QA、 Q1～ 5：各項目得分； Q’：各項目權(quán)重值； P為折算毛坯均價； PA為預(yù)期毛坯價格； 修正后各相關(guān)樓盤價格： G=（ QA／ Q1～ 4） P PA=∑G Q’ 本次定價參考的是最新價格 ,本案在近期即將開盤 ,由于當(dāng)前 整個無錫市場價格相對平穩(wěn) ,所以對測算價格不作修正 . 小高層價格 : 6947/平方米 。 價格定位 32 ?定價原則３： ?參考周邊項目的銷售價格： 目前本項目同品質(zhì)同區(qū)域參考項目為： （ 1）山語銀城（ 08年 4月 18日開盤均價 7455元每平米，實際成交價為 7200元每平米，目前銷售 88%）； （ 2）陽光嘉園（ 8月 30日首開沿梁溪河畔高層共 376套房源 ，均價 8000元每平米）； （ 3）萬達廣場（從 08年 8月 16日起收排號意向金 2萬元，可退，首開 房源 共 426套 ，均價 7000元每平米） ?參考周邊項目漲價幅度 ： 山語銀城現(xiàn)余房對外公開均價 7250元 /平米左右，價格上與開盤價保持平衡，沒有上調(diào)。 小高層 ：本項目主力產(chǎn)品，現(xiàn)金流產(chǎn)品，均價應(yīng)不高于區(qū)域內(nèi)同期同類產(chǎn)品；開盤階段應(yīng)當(dāng)以低價入市，以營造一個相對有利的市場開局?！?好鋼用在刀刃上 ” ， 用最有效的營銷手段 、 最少的營銷成本解決銷售問題 ， 實現(xiàn)理想的投入產(chǎn)出比 。盡量實現(xiàn)項目利潤最大化 ， 為金洋創(chuàng)造盡可能多的經(jīng)濟效益 。 活動與大規(guī)模媒體推廣 結(jié)合可以收到非常理想的客戶反饋，這應(yīng)是紫金英郡值得借鑒和應(yīng)用的手段。 “名琴名師琴童琴友見面會” 兒童活動，促進案場人氣 美國大都會終身小提琴家徐揚先生在山語銀城售樓處為業(yè)主子女演奏并與小朋友們交流合影。 與斯諾克國際大師相約山語銀城。 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－推廣策略 25 例證： 山語銀城 銀城會會員第二次南京之行 客戶體驗 （媒體＋會員）＋信心＋口碑傳播（體驗＝產(chǎn)品＋社區(qū)文化） “品質(zhì)銀城，與您共鑒”第二次南京之旅。無錫多家媒體也一同參與。 銀城會正式成立 組建客戶平臺 在無錫開始招募會員，暑期大片會員免費看活動。 持續(xù)銷售期： 在持續(xù)銷售期，推廣重點依然是采用較大量的媒體廣告進行推廣，但推廣的區(qū)域開始加強對周邊細分市場輻射。 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－推盤策略 23 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－推廣策略 推廣背景： 南京銀城以大手筆在無錫打造高品質(zhì)住宅，高度重視 在無錫第一個項目的推廣。 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－推盤策略 22 例證： 蓉湖山水 背景：無錫本土開發(fā)企業(yè)首個洋房社區(qū)項目，產(chǎn)品以洋房和高層兩種建筑形態(tài)為主，首次開盤推出一期 11棟洋房。 其中不僅有 135平方左右的 A、 B主力戶型，還包括了一期中全部的豪華湖景四房戶型和精致兩房戶型。 在觀望氛圍濃厚的市場背景下，應(yīng)以高性價比的策略火爆入市，快速成為市場熱點。 在長時間蓄水后， 開盤的價格策略采取平開策略，同時在開盤價格基礎(chǔ)上，推出四重開盤優(yōu)惠方案， 營造火爆的銷售場面，開盤認購 250余套，在逆市中成為了濱湖區(qū)的聚焦點 ,但仍然低于開發(fā)企業(yè)預(yù)期目標。 17 例證： 山語銀城 現(xiàn)場展示能讓潛在客戶提前感知在社區(qū)生活中的場景，對房地產(chǎn)項目前期銷售有著重要的作用。目前二期產(chǎn)品雖采用大幅度明折明扣的方式，但整體房源去化也較為緩慢。地段在梁溪河畔，無錫熱點的居住板塊，占地 268555平米，總建 540000平米。 經(jīng)驗： 以全方位的品質(zhì)訴求為內(nèi)容，強大的推廣攻勢為載體， 立體的進行地段、產(chǎn)品、環(huán)境、配套、品牌等價值訴求，讓客戶群關(guān)注、認同、追捧從而真正實現(xiàn)成交。 是我們重點關(guān)注的同區(qū)域項目。 反映了整體市場成交有進一步萎縮的趨勢。 新開盤的同區(qū)競爭項目供應(yīng)量增大，它們的推出將進一步加劇對本項目的競爭威脅，分流地域性客群。 2 瑜璟灣 55萬 1665/891/776 高層、小高層 現(xiàn)房 78007900 7400 （二期） 起價： 7000 均價： 7500 最高價：10000 沿梁溪河的景觀高層單價在8000以上，二期推出沿鴻橋路兩幢高層，價格在 7400左右 3 金色江南 1831/1798/33 多層、小高層、高層、聯(lián)排別墅 現(xiàn)房 68007000 6800 起價： 6746 均價： 6800 最高價：7600 金色江南還剩最后 200套房子左右，未推出。 （二）提升金洋品牌的價值 提高金洋品牌價值 5 做現(xiàn)有標準的領(lǐng)跑者？ 做現(xiàn)有標準的跟隨者？ 還是創(chuàng)造新標準，成為新領(lǐng)袖？ （三）重新標定區(qū)域價值 做領(lǐng)跑者比做追隨者，更能在市場中占據(jù)主動 只有做領(lǐng)跑者才能在市場營銷中占據(jù)市場主動權(quán) 6 開發(fā)意識 +開發(fā)商實力 +精準營銷＝成為領(lǐng)跑區(qū)域發(fā)展的領(lǐng)袖 （三）重新標定區(qū)域價值 實現(xiàn)基礎(chǔ)： 7 第一章 準確把握市場走勢 實現(xiàn)最佳業(yè)績 8 （一 ）可比項目分析 可比項目情況分析 可比項目營銷經(jīng)驗及啟示 9 可比項目情況分析 數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研部和銷售現(xiàn)場內(nèi)部信息 序號 樓盤名稱 總建筑面積（單位： ㎡ ） 總套數(shù) /已售數(shù) /可售數(shù) （單位：套） 建筑類型 房屋現(xiàn)狀 近一年平均成交均價 （單位 :元） 近 3個月成交均價 （單位 :元） 目前報價 （單位 :元） 備注 可比典型項目 1 山語銀城 30萬 709/315/35 多層、小高層 現(xiàn)房 71007250 7150 起價： 6500 均價： 7250 最高價：8300 與本項目競爭關(guān)系最大，主推山居文化和節(jié)能住宅，現(xiàn)房銷售，以三房為主，面積在 130140平米。 10 近期推出競爭性項目情況分析 數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) / 金網(wǎng)絡(luò)市場部 目前受整體市場環(huán)境影響，客戶觀望氛圍濃厚，整體市場低糜；提高項目性價比顯得尤其重要。 數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) 單位：元 重點項目價格走勢02023400060008000100001 2 3 4 5 6 7 8山語銀城 瑜璟灣 金色江南 蓉湖山水可比項目情況分析 13 單位：套 可比典型項目 08年每月成交套數(shù)走勢：（山語銀城、瑜璟灣、金色江南、蓉湖山水） 數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) 從上圖可以看出可比典型項目 08年以來成交套數(shù)普遍走低，個別項目月成交量出現(xiàn)了 個位數(shù)。 注： 綠色建筑、節(jié)能住宅，一直是銀城的開發(fā)特色，并獲得了多項國家級、省部級榮譽?，F(xiàn)在，山語銀城已經(jīng)成為無錫高品質(zhì)樓盤的典型代表（事實上很多山語銀城的成交客戶之所以接受其較高的價格，綜合品質(zhì)占了主導(dǎo)因素） 。 16 例證： 瑜璟灣 背景： 棲霞建設(shè)首次進入無錫所開發(fā)的項目。 效果： 提前預(yù)支了未來價格上升空間，同時賣房送車位使客戶來源變的相對單一。 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－客戶策略 啟示：以務(wù)實的價格策略，獲得客戶 的追捧，廣開客戶渠道，快 馬加鞭去化房源，保證資金鏈， 在目前的市場環(huán)境中較為可取。 啟示：開盤前“展示先行、充分到位” 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－現(xiàn)場展示策略 18 例證： 山語銀城 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－現(xiàn)場展示策略 展示標準： 材料展示、樣板房、示范區(qū) 會所、準現(xiàn)樓（建筑、環(huán)境） … 19 例證： 山語銀城 前提：首先完善現(xiàn)場展示吸引客戶眼球，以優(yōu)越的自然環(huán)境以及高 水準的現(xiàn)場展示將項目形象拉升到高位。 山語銀城開盤優(yōu)惠政策 銀城會會員優(yōu)惠 1% 開盤期優(yōu)惠 1% 一次性付款優(yōu)惠 、 純商業(yè)性貸款優(yōu)惠 1% 預(yù)付壹萬元車位定金購房優(yōu)惠 1% 銀城地產(chǎn)業(yè)主憑產(chǎn)權(quán)證優(yōu)惠 1% 可比典型項目營銷經(jīng)驗及啟示－價格策略 20 啟示 開盤一定依賴高品質(zhì)的現(xiàn)場展示。 建筑形態(tài)包括多層及小高層住宅。 啟示： 多種物業(yè)混合推售，優(yōu)勢產(chǎn)品與常規(guī)產(chǎn)品有機結(jié)合，憑借稀缺的優(yōu)質(zhì)物業(yè)樹