【正文】 導(dǎo)，選擇與目標(biāo)客群息息相關(guān)的媒介渠道，有效傳播項(xiàng)目信息 。 通感營(yíng)銷(xiāo) — C、樣板區(qū)及社區(qū)環(huán)境體驗(yàn) 核心沖擊 完成精裝內(nèi)庭院園林的建設(shè)，通過(guò)樣板間體驗(yàn)室內(nèi)外庭院景觀的互動(dòng)。 戶外廣告牌 戶外指引 通感營(yíng)銷(xiāo) — A、外部環(huán)境體驗(yàn)（詳見(jiàn)《英郡戶外廣告系統(tǒng)建議》） 東區(qū) 西區(qū)分界 79 通感營(yíng)銷(xiāo) — A、外部環(huán)境體驗(yàn) （詳見(jiàn)《英郡戶外廣告系統(tǒng)建議》） 80 停 車(chē) 場(chǎng) 停 車(chē) 場(chǎng) 車(chē)行路線 看房行走路線 項(xiàng)目圍擋 81 為了體現(xiàn)項(xiàng)目“英式、優(yōu)雅、高貴”的項(xiàng)目氣質(zhì)，結(jié)合本案目標(biāo)客戶“穩(wěn)重、低調(diào)、內(nèi)斂”的特點(diǎn)，建議售樓處設(shè)計(jì)成英式沙龍的感覺(jué)。 樓書(shū) 是對(duì)客戶的重要銷(xiāo)售工具，因此，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)突顯本項(xiàng)目的特點(diǎn)，做出獨(dú)一無(wú)二的感受，讓客戶 感受就是不一樣。 ? 內(nèi)部媒體：發(fā)行“金洋會(huì)”會(huì)員專(zhuān)刊、建立專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站，發(fā)布各類(lèi)優(yōu)惠信息及活動(dòng)信息。 目標(biāo)客群的區(qū)域來(lái)源 惠山隧道的開(kāi)通，交通的便利，北塘區(qū)惠山北改善型 客群對(duì)于城西地區(qū)的環(huán)境偏愛(ài)，也將促成其選擇本案。 環(huán)境升值： 62 繁華與寧?kù)o、工作與生活瞬間切換，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯 。 產(chǎn)品稀缺性 57 （一）稀缺性 鬧市中的山景資源 景觀稀缺性 58 （一）稀缺性 梁溪路、市民廣場(chǎng)、大池路 —— 依山而立 擁城而居，高價(jià)值地段 地段稀缺性 59 （二）升值性 區(qū)域升值 河埒口區(qū)域，無(wú)錫市政府著力打造的城市副中心、隨著城市的擴(kuò)張，該區(qū)域?qū)⒊蔀橐粋€(gè)老百姓認(rèn)同的適居之地。 面積約為 : 。 面積約為 : 。 面積約為 : 平米 。 小高層均價(jià)為 :6973 元 /平米 . 其中洋房均價(jià)為 : 8181 元 /平米 。 面積約為 : ，小高層均價(jià)約為： 7000元 /平米，洋房均價(jià)約為： 8100元 /平米 。 小高層均價(jià)約為： 6561元 /平米、洋房均價(jià)約為 7662元 /平米，銷(xiāo)售總額約為 : . 第二批推出房源共計(jì) 256 套 。 ? 第五階段：三次推盤(pán) （ — ）， 集中消化產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌樓盤(pán)增值剛性宣傳，執(zhí)行老帶新的客戶繁殖計(jì)劃，利用大量現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景加強(qiáng)客戶信心，再次集中人潮，以達(dá)高效成交。也就是說(shuō)在項(xiàng)目正式投入市場(chǎng)前，將項(xiàng)目的市場(chǎng)形象拔高，使得受眾接受本項(xiàng)目的高端形象。 41 整盤(pán)價(jià)格策略 :相互依托 ,拉動(dòng)整體價(jià)值 ,高舉高打，實(shí)現(xiàn)全線勝利。 ? 目前整體市場(chǎng)對(duì)價(jià)格極為敏感，必須謹(jǐn)慎入市。 價(jià)格定位 價(jià)格項(xiàng)目（可比） 起價(jià)（元 /㎡ ） 均價(jià)（元 /㎡ ） 最高價(jià)（元 /㎡ ） 山語(yǔ)銀城 6500 7200 8300 瑜璟灣 7000 7500 10000 陽(yáng)光嘉園 6630 8000 9050 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 6600 7000 7700 35 綜合其他非市場(chǎng)因素，影響價(jià)格各因素評(píng)分表 價(jià)格定位 36 本項(xiàng)目毛坯基本價(jià)格預(yù)期 QA、 Q1～ 5：各項(xiàng)目得分； Q’：各項(xiàng)目權(quán)重值； P為折算毛坯均價(jià)； PA為預(yù)期毛坯價(jià)格； 修正后各相關(guān)樓盤(pán)價(jià)格： G=（ QA／ Q1～ 4） P PA=∑G Q’ 本次定價(jià)參考的是最新價(jià)格 ,本案在近期即將開(kāi)盤(pán) ,由于當(dāng)前 整個(gè)無(wú)錫市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)平穩(wěn) ,所以對(duì)測(cè)算價(jià)格不作修正 . 小高層價(jià)格 : 6947/平方米 。 價(jià)格定位 32 ?定價(jià)原則３： ?參考周邊項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)格： 目前本項(xiàng)目同品質(zhì)同區(qū)域參考項(xiàng)目為： （ 1）山語(yǔ)銀城（ 08年 4月 18日開(kāi)盤(pán)均價(jià) 7455元每平米，實(shí)際成交價(jià)為 7200元每平米，目前銷(xiāo)售 88%）； （ 2）陽(yáng)光嘉園（ 8月 30日首開(kāi)沿梁溪河畔高層共 376套房源 ，均價(jià) 8000元每平米）； （ 3）萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)（從 08年 8月 16日起收排號(hào)意向金 2萬(wàn)元，可退，首開(kāi) 房源 共 426套 ，均價(jià) 7000元每平米） ?參考周邊項(xiàng)目漲價(jià)幅度 ： 山語(yǔ)銀城現(xiàn)余房對(duì)外公開(kāi)均價(jià) 7250元 /平米左右，價(jià)格上與開(kāi)盤(pán)價(jià)保持平衡，沒(méi)有上調(diào)。 小高層 ：本項(xiàng)目主力產(chǎn)品，現(xiàn)金流產(chǎn)品，均價(jià)應(yīng)不高于區(qū)域內(nèi)同期同類(lèi)產(chǎn)品；開(kāi)盤(pán)階段應(yīng)當(dāng)以低價(jià)入市，以營(yíng)造一個(gè)相對(duì)有利的市場(chǎng)開(kāi)局。“ 好鋼用在刀刃上 ” ， 用最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段 、 最少的營(yíng)銷(xiāo)成本解決銷(xiāo)售問(wèn)題 ， 實(shí)現(xiàn)理想的投入產(chǎn)出比 。盡量實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化 ， 為金洋創(chuàng)造盡可能多的經(jīng)濟(jì)效益 。 活動(dòng)與大規(guī)模媒體推廣 結(jié)合可以收到非常理想的客戶反饋，這應(yīng)是紫金英郡值得借鑒和應(yīng)用的手段。 “名琴名師琴童琴友見(jiàn)面會(huì)” 兒童活動(dòng)，促進(jìn)案場(chǎng)人氣 美國(guó)大都會(huì)終身小提琴家徐揚(yáng)先生在山語(yǔ)銀城售樓處為業(yè)主子女演奏并與小朋友們交流合影。 與斯諾克國(guó)際大師相約山語(yǔ)銀城。 可比典型項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及啟示－推廣策略 25 例證： 山語(yǔ)銀城 銀城會(huì)會(huì)員第二次南京之行 客戶體驗(yàn) （媒體＋會(huì)員）＋信心＋口碑傳播（體驗(yàn)＝產(chǎn)品＋社區(qū)文化） “品質(zhì)銀城，與您共鑒”第二次南京之旅。無(wú)錫多家媒體也一同參與。 銀城會(huì)正式成立 組建客戶平臺(tái) 在無(wú)錫開(kāi)始招募會(huì)員，暑期大片會(huì)員免費(fèi)看活動(dòng)。 持續(xù)銷(xiāo)售期： 在持續(xù)銷(xiāo)售期，推廣重點(diǎn)依然是采用較大量的媒體廣告進(jìn)行推廣，但推廣的區(qū)域開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)周邊細(xì)分市場(chǎng)輻射。 可比典型項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及啟示－推盤(pán)策略 23 可比典型項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及啟示－推廣策略 推廣背景： 南京銀城以大手筆在無(wú)錫打造高品質(zhì)住宅，高度重視 在無(wú)錫第一個(gè)項(xiàng)目的推廣。 可比典型項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及啟示－推盤(pán)策略 22 例證： 蓉湖山水 背景：無(wú)錫本土開(kāi)發(fā)企業(yè)首個(gè)洋房社區(qū)項(xiàng)目，產(chǎn)品以洋房和高層兩種建筑形態(tài)為主，首次開(kāi)盤(pán)推出一期 11棟洋房。 其中不僅有 135平方左右的 A、 B主力戶型，還包括了一期中全部的豪華湖景四房戶型和精致兩房戶型。 在觀望氛圍濃厚的市場(chǎng)背景下，應(yīng)以高性價(jià)比的策略火爆入市，快速成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。 在長(zhǎng)時(shí)間蓄水后， 開(kāi)盤(pán)的價(jià)格策略采取平開(kāi)策略，同時(shí)在開(kāi)盤(pán)價(jià)格基礎(chǔ)上，推出四重開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠方案， 營(yíng)造火爆的銷(xiāo)售場(chǎng)面，開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu) 250余套，在逆市中成為了濱湖區(qū)的聚焦點(diǎn) ,但仍然低于開(kāi)發(fā)企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。 17 例證： 山語(yǔ)銀城 現(xiàn)場(chǎng)展示能讓潛在客戶提前感知在社區(qū)生活中的場(chǎng)景，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目前期銷(xiāo)售有著重要的作用。目前二期產(chǎn)品雖采用大幅度明折明扣的方式，但整體房源去化也較為緩慢。地段在梁溪河畔，無(wú)錫熱點(diǎn)的居住板塊，占地 268555平米，總建 540000平米。 經(jīng)驗(yàn)： 以全方位的品質(zhì)訴求為內(nèi)容，強(qiáng)大的推廣攻勢(shì)為載體， 立體的進(jìn)行地段、產(chǎn)品、環(huán)境、配套、品牌等價(jià)值訴求，讓客戶群關(guān)注、認(rèn)同、追捧從而真正實(shí)現(xiàn)成交。 是我們重點(diǎn)關(guān)注的同區(qū)域項(xiàng)目。 反映了整體市場(chǎng)成交有進(jìn)一步萎縮的趨勢(shì)。 新開(kāi)盤(pán)的同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目供應(yīng)量增大，它們的推出將進(jìn)一步加劇對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)威脅，分流地域性客群。 2 瑜璟灣 55萬(wàn) 1665/891/776 高層、小高層 現(xiàn)房 78007900 7400 （二期） 起價(jià)： 7000 均價(jià)： 7500 最高價(jià)：10000 沿梁溪河的景觀高層單價(jià)在8000以上，二期推出沿鴻橋路兩幢高層，價(jià)格在 7400左右 3 金色江南 1831/1798/33 多層、小高層、高層、聯(lián)排別墅 現(xiàn)房 68007000 6800 起價(jià)： 6746 均價(jià)： 6800 最高價(jià)：7600 金色江南還剩最后 200套房子左右，未推出。 （二）提升金洋品牌的價(jià)值 提高金洋品牌價(jià)值 5 做現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)跑者？ 做現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的跟隨者？ 還是創(chuàng)造新標(biāo)準(zhǔn)，成為新領(lǐng)袖？ （三）重新標(biāo)定區(qū)域價(jià)值 做領(lǐng)跑者比做追隨者，更能在市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng) 只有做領(lǐng)跑者才能在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán) 6 開(kāi)發(fā)意識(shí) +開(kāi)發(fā)商實(shí)力 +精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)＝成為領(lǐng)跑區(qū)域發(fā)展的領(lǐng)袖 （三）重新標(biāo)定區(qū)域價(jià)值 實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)： 7 第一章 準(zhǔn)確把握市場(chǎng)走勢(shì) 實(shí)現(xiàn)最佳業(yè)績(jī) 8 （一 ）可比項(xiàng)目分析 可比項(xiàng)目情況分析 可比項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及啟示 9 可比項(xiàng)目情況分析 數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)研部和銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)部信息 序號(hào) 樓盤(pán)名稱(chēng) 總建筑面積（單位： ㎡ ） 總套數(shù) /已售數(shù) /可售數(shù) （單位：套） 建筑類(lèi)型 房屋現(xiàn)狀 近一年平均成交均價(jià) （單位 :元） 近 3個(gè)月成交均價(jià) （單位 :元） 目前報(bào)價(jià) （單位 :元） 備注 可比典型項(xiàng)目 1 山語(yǔ)銀城 30萬(wàn) 709/315/35 多層、小高層 現(xiàn)房 71007250 7150 起價(jià)： 6500 均價(jià)： 7250 最高價(jià)：8300 與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系最大，主推山居文化和節(jié)能住宅，現(xiàn)房銷(xiāo)售，以三房為主，面積在 130140平米。 10 近期推出競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目情況分析 數(shù)據(jù)來(lái)源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) / 金網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)部 目前受整體市場(chǎng)環(huán)境影響，客戶觀望氛圍濃厚，整體市場(chǎng)低糜；提高項(xiàng)目性價(jià)比顯得尤其重要。 數(shù)據(jù)來(lái)源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) 單位：元 重點(diǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格走勢(shì)02023400060008000100001 2 3 4 5 6 7 8山語(yǔ)銀城 瑜璟灣 金色江南 蓉湖山水可比項(xiàng)目情況分析 13 單位：套 可比典型項(xiàng)目 08年每月成交套數(shù)走勢(shì)：（山語(yǔ)銀城、瑜璟灣、金色江南、蓉湖山水） 數(shù)據(jù)來(lái)源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) 從上圖可以看出可比典型項(xiàng)目 08年以來(lái)成交套數(shù)普遍走低，個(gè)別項(xiàng)目月成交量出現(xiàn)了 個(gè)位數(shù)。 注： 綠色建筑、節(jié)能住宅，一直是銀城的開(kāi)發(fā)特色，并獲得了多項(xiàng)國(guó)家級(jí)、省部級(jí)榮譽(yù)?，F(xiàn)在，山語(yǔ)銀城已經(jīng)成為無(wú)錫高品質(zhì)樓盤(pán)的典型代表（事實(shí)上很多山語(yǔ)銀城的成交客戶之所以接受其較高的價(jià)格，綜合品質(zhì)占了主導(dǎo)因素） 。 16 例證： 瑜璟灣 背景： 棲霞建設(shè)首次進(jìn)入無(wú)錫所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目。 效果： 提前預(yù)支了未來(lái)價(jià)格上升空間，同時(shí)賣(mài)房送車(chē)位使客戶來(lái)源變的相對(duì)單一。 可比典型項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及啟示－客戶策略 啟示：以務(wù)實(shí)的價(jià)格策略，獲得客戶 的追捧，廣開(kāi)客戶渠道，快 馬加鞭去化房源，保證資金鏈， 在目前的市場(chǎng)環(huán)境中較為可取。 啟示：開(kāi)盤(pán)前“展示先行、充分到位” 可比典型項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及啟示－現(xiàn)場(chǎng)展示策略 18 例證： 山語(yǔ)銀城 可比典型項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及啟示－現(xiàn)場(chǎng)展示策略 展示標(biāo)準(zhǔn)： 材料展示、樣板房、示范區(qū) 會(huì)所、準(zhǔn)現(xiàn)樓（建筑、環(huán)境） … 19 例證： 山語(yǔ)銀城 前提：首先完善現(xiàn)場(chǎng)展示吸引客戶眼球，以優(yōu)越的自然環(huán)境以及高 水準(zhǔn)的現(xiàn)場(chǎng)展示將項(xiàng)目形象拉升到高位。 山語(yǔ)銀城開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠政策 銀城會(huì)會(huì)員優(yōu)惠 1% 開(kāi)盤(pán)期優(yōu)惠 1% 一次性付款優(yōu)惠 、 純商業(yè)性貸款優(yōu)惠 1% 預(yù)付壹萬(wàn)元車(chē)位定金購(gòu)房?jī)?yōu)惠 1% 銀城地產(chǎn)業(yè)主憑產(chǎn)權(quán)證優(yōu)惠 1% 可比典型項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及啟示－價(jià)格策略 20 啟示 開(kāi)盤(pán)一定依賴(lài)高品質(zhì)的現(xiàn)場(chǎng)展示。 建筑形態(tài)包括多層及小高層住宅。 啟示： 多種物業(yè)混合推售，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品與常規(guī)產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，憑借稀缺的優(yōu)質(zhì)物業(yè)樹(shù)