易居-客戶定位培訓(xùn)-全文預(yù)覽
【正文】 音干擾大以及周邊人群復(fù)雜的情況 3)商業(yè)價(jià)值高 4）居住價(jià)值一般 ※ ※ 商務(wù)人士 ※ 投資 ※ ※ 頂級(jí)商務(wù)人 士 ※ 投資 追求居住改善和品質(zhì) G2 （城市改善） 1)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜 2)適宜居住 1 10% 孩子三代 35－ 45歲 改善 2 40% 后小太陽(yáng) 4045歲 改善 3 40% 小太陽(yáng) 3539歲 改善 4 10% 中年之家 4550歲 空巢 低總價(jià)優(yōu)勢(shì) G3 （城市棲居） 1）要求公共交通密集，站點(diǎn)在步行距離內(nèi) 2）周邊有較完善的生活配套 3）居住價(jià)值一般 1 85% 青年之家 25－ 35歲 首次 2 15% 青年持家 25－ 30歲 首次 14 案例 ——萬(wàn)科某項(xiàng)目的客戶定位思路 拿地戰(zhàn)略 ? 必須在某年取得一定的項(xiàng)目?jī)?chǔ)備 資金戰(zhàn)略 ? 具有一定財(cái)務(wù)成本的資金來(lái)源要求快速回籠 土地屬性現(xiàn)狀與未來(lái)分析 ? 考慮土地對(duì)人的吸引力 ? 考慮土地屬性的改善過(guò)程，及人口導(dǎo)入的變化 品類(lèi)化策略 ? 在現(xiàn)有品類(lèi)中尋找符合土地屬性和資金回籠要求的產(chǎn)品 確定金色系列產(chǎn)品 ? G2——1)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜 2)適宜居住 ? G3——1）要求公共交通密集，站點(diǎn)在步行距離內(nèi) 2）周邊有較完善的生活配套 3）居住價(jià)值一般 對(duì)應(yīng)客戶 ? 確定改善型客戶：三代居、小太陽(yáng)家庭，后小太陽(yáng)家庭與首次置業(yè)的青年家庭二人世界為客戶家庭結(jié)構(gòu) 15 但我們需要注意的是 ——營(yíng)銷(xiāo)商與代理商的不同 ? 開(kāi)發(fā)商常?？梢灶A(yù)設(shè)好客戶之后再策劃產(chǎn)品， 而營(yíng)銷(xiāo)方除了這種情況以外，還可能面臨為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找未知客戶的使命。 【購(gòu)房動(dòng)機(jī)】大房 (提升 )：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室 臵業(yè) ：為了臵業(yè) /給后輩留下一份產(chǎn)業(yè) 【對(duì)房子的態(tài)度】棲身居?。? 只是吃飯睡覺(jué)的地方。 靠近景色優(yōu)美的風(fēng)景，空氣質(zhì)量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設(shè)計(jì)和良好綠化。 【購(gòu)房動(dòng)機(jī)】孩子成長(zhǎng) ：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學(xué)校學(xué)習(xí)。 ? 以此為出發(fā)點(diǎn)，分別衍生出各類(lèi)家庭結(jié)構(gòu)的客戶，與此同時(shí)萬(wàn)科還將之結(jié)合自己的產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)行對(duì)號(hào)入座。 ? 這類(lèi)劃分標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上將客戶與產(chǎn)品、企劃推廣、地緣關(guān)系和經(jīng)濟(jì)承受能力綜合考量。客戶定位 ——永恒命題 市場(chǎng)中心內(nèi)部培訓(xùn)文件 2023年 6月 16日 2 客戶定位的意義 3 客戶定位對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的意義 ——一切產(chǎn)生于矛盾 ? 我們生活在一個(gè)無(wú)所不有的物質(zhì)社會(huì)；發(fā)達(dá)的生產(chǎn)力與充裕的產(chǎn)品與服務(wù)制造了繁榮的供應(yīng)市場(chǎng)，充裕的資金構(gòu)成了旺盛的需求； ? 但是，那些產(chǎn)品與服務(wù)是真正受到市場(chǎng)需要的嗎 ? ? 客戶真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么 ? ? 物質(zhì)生活悖論 所以，尤其在現(xiàn)代，營(yíng)銷(xiāo)工作的歷史使命是 在物質(zhì)生產(chǎn)大爆發(fā)的年代 幫助那些眼花繚亂，無(wú)所適從的客戶發(fā)現(xiàn)自己真正的需求 找到自己所需要的產(chǎn)品與服務(wù) 所以，客戶定位是為了解決這一雙向需求的理論工具 也是為我們提供營(yíng)銷(xiāo)方向的一種指導(dǎo)工具 4 客戶定位模式探究 ? 這類(lèi)劃分標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上是第一代劃分標(biāo)準(zhǔn)，思考原點(diǎn)通常是產(chǎn)生于房?jī)r(jià)的總價(jià)，然后按照人群購(gòu)買(mǎi)力來(lái)劃分。 ? 目前萬(wàn)科的模式就是以家庭結(jié)構(gòu)來(lái)戶分的，萬(wàn)科的理念較為清晰 ——直接指出我們要把房子銷(xiāo)售給一個(gè)家庭，而不是個(gè)人。 ? 同時(shí)，萬(wàn)科思考的是帕爾迪所做的客戶生命周期研究（如下圖），是以較理性的生命周期，支付能力以及房屋價(jià)值觀三個(gè)維度來(lái)確定的 ? 萬(wàn)科的出發(fā)點(diǎn) 支付能力 生命周期 低 中 高 常年工作流動(dòng)人士 首次臵業(yè)單身 單人工作丁克家庭 有嬰兒的夫婦 單親家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 活躍老年人住宅 成熟家庭 雙人工作丁克家庭 大齡單身貴族 青年 中年 老年 7 萬(wàn)科客戶標(biāo)準(zhǔn)化定位模式 ——家庭生命周期、價(jià)值觀與支付能力 價(jià)值觀 社會(huì)新 銳 望子成 龍 健康養(yǎng)老 青年之家（新上海人） :% 青年持家 : % 小太陽(yáng) : % 后小太陽(yáng) : % 孩子三代 : % 老年一二三代 :8% 青年之家 2(兩代情深 ): 7% 青年之家（老上海人） : % ? 萬(wàn)科將家庭價(jià)值體系分為五類(lèi)，社會(huì)新銳的關(guān)注點(diǎn)還是事業(yè)，望子成龍的關(guān)注點(diǎn)是下一代，健康養(yǎng)老的關(guān)注點(diǎn)是自身的健康狀況與休閑，另兩類(lèi)為富貴之家與務(wù)實(shí)之家。 【購(gòu)房動(dòng)機(jī)】棲息 ：不喜歡租房，想擁有自己的房子 自己享受 ：想周末 /度假去住、買(mǎi)個(gè)房子自己享受 【對(duì)房子的態(tài)度】品味體現(xiàn)： 體現(xiàn)個(gè)人的品味、情調(diào)甚至個(gè)性 社交娛樂(lè)： 房屋是一個(gè)重要的朋友聚會(huì)、娛樂(lè)場(chǎng)所 【產(chǎn)品需求】健身娛樂(lè)： 對(duì)小區(qū)有較好健身場(chǎng)所、臨近大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、娛樂(lè)休閑場(chǎng)所要求高
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