營銷進(jìn)階的傳播過程-全文預(yù)覽
【正文】 或作出反應(yīng) ， 廣告對受眾只能進(jìn)行獨(dú)白而不是對話 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ② 銷售促進(jìn) 盡管銷售促進(jìn)工具 —— 贈券 、 競賽 、 贈獎等形式不同 ， 但它們有 3個明顯特征： ? 傳播信息 （ Communication） ：它們能引起注意并經(jīng)常提供信息 ， 把顧客引向產(chǎn)品 ? 刺激 （ Incentive） ：它們采取某些讓步 、 誘導(dǎo)或贈送的辦法給顧客以某些好處 ? 邀請（ Invitation）：明顯地邀請顧客來進(jìn)行目前的交易 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ③ 公共關(guān)系與宣傳 對公關(guān)的要求基于它的 3個明顯特征： ? 高度可信性 （ High Credibility） ：新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠 ， 更可信 ? 消除防衛(wèi) （ Off Guard） ：很多潛在顧客能接受宣傳 ，但回避推銷人員和廣告 。 進(jìn)一步而言 ， 銷售代表也不得不花費(fèi)大量時間來描述公司及其產(chǎn)品 。 ? 合法性：銷售代表采用在有影響雜志上登載公司廣告樣張的辦法 ，可證明公司和它的產(chǎn)品合法性 。 ? 傳遞式推銷：銷售代理人在與更多的經(jīng)銷商簽約經(jīng)銷公司的品牌上可起到關(guān)鍵性作用。 , March 8, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :08:1408:08:14March 8, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 8日星期三 8時 8分 14秒 08:08:148 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :08:1408:08Mar238Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 8, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 8日星期三 8時 8分 14秒 08:08:148 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 8日星期三 上午 8時 8分 14秒 08:08: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :08:1408:08Mar238Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 8日星期三 8時 8分 14秒 08:08:148 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :08:1408:08:14March 8, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 8, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :08:1408:08Mar238Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 它評估各種傳播工具 —— 例如 ， 一般的廣告 、 直接反應(yīng) 、 促銷和公關(guān) —— 的戰(zhàn)略作用來確認(rèn)綜合性計劃的附加價值；并且組合這些工具 ， 通過對離散信息的有機(jī)的整合 ， 提供清楚的 、 連續(xù)一致的和最大效果的傳播 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 銷售隊(duì)伍 一支有效率的 、 訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍可以作出三 項(xiàng)重要貢獻(xiàn)： ? 增加存貨：有說服力的銷售代理人能影響經(jīng)銷商多存貨 、 安排更多的貨架空間 ， 來展示公司產(chǎn)品 。 ? 有效提醒：如果潛在顧客已了解這個產(chǎn)品 ， 但還未準(zhǔn)備去購買 ，廣告能不斷地提醒他們 ， 它比銷售訪問要經(jīng)濟(jì)得多 。與廣告相比較，人員推銷有 3個明顯特性 ? 人與人面對面接觸 （ Personal Confrontation） ：人員推銷是在兩個人或更多的人之間 ， 在一種生動的 、 直接的和相互影響的關(guān)系中進(jìn)行 。 所以 ， 3200個毛評點(diǎn)在這引入年內(nèi)需要耗費(fèi) 10486400（ 3277美元 3200美元 ） 。 ? 大多數(shù)信息傳播者有針對性地把信息傳遞給意見帶頭人 ， 讓后者把信息再傳給其他人 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 5）編制總促銷預(yù)算 公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用 常用方法 ： ? 量入為出法：在估量本公司所能承擔(dān)的能力后再安排促銷預(yù)算 ? 銷售百分比法：以一個特定的銷售或銷售價（現(xiàn)行或預(yù)測）百分比來安排它們的促銷銷費(fèi)用 ? 競爭對等法：按部分對手的大致費(fèi)用來決定自己的促銷費(fèi)用 ? 目標(biāo)和任務(wù)法：經(jīng)營人員要明確自己特定的目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)而必須完成的任務(wù)以及完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用。營銷者尋找合適的感情銷售建議 道義訴求 用來指導(dǎo)受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 3）設(shè)計信息 期望受眾反應(yīng)明確以后，信息傳播者就該進(jìn)而設(shè)計制定有效的信息。 確信：某一目標(biāo)受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品 ， 但尚未發(fā)展到要購買它的確信階段 。 ? 社會環(huán)境 、 社會群體和相關(guān)群體 ， 不管其是否被承認(rèn) ， 都是傳遞傳播和產(chǎn)生影響的媒體 。 怎樣到達(dá)我們的顧客？ 怎樣使顧客到達(dá)我們？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 傳播過程要素 媒體 發(fā)送者 編碼 接受者 反應(yīng) 反饋 噪聲 解碼 信息 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1， 選擇性注意：人們每天受到 1600條商業(yè)信息的轟炸 ， 只有 80條被意識到和大約 12條被刺激而有反應(yīng) 2， 選擇性曲解：接受者往往依據(jù)自己的態(tài)度 ，期待他們想聽或想看的事 。因?yàn)轭櫩透鞑幌嗤?，傳播方案需要為特定的?xì)分片、補(bǔ)缺市場設(shè)計，甚至是為個人而設(shè)計。 ? 當(dāng)傳播人被認(rèn)為是有經(jīng)驗(yàn) 、 地位高 、 較客觀 、 和藹可親的人時
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