某汽車__年度傳播方案-全文預(yù)覽
【正文】 勢的訴求 – “形象建立” + “將產(chǎn)品特性及好處說深說透” ? 清晰林蔭大道的產(chǎn)品定位和品牌傳播的關(guān)系 – 行政商務(wù)旗艦是林蔭大道定位，是指導(dǎo)一切的根源 – 從消費者感性需求 /理性需求，詮釋并給予“影響力”更實在內(nèi)涵 ? ATL：針對目標人群的特點和媒體習(xí)慣，精準卡位，持續(xù)溝通；不建議借力 Tiger Woods ? BTL：加大公關(guān)、高端政經(jīng)類活動的配合 – 如 博鰲亞洲經(jīng)濟論壇，政商推介會 產(chǎn)品與質(zhì)量 ? 作為“行政商務(wù)旗艦 ”，產(chǎn)品的質(zhì)量、配臵必須要滿足這一產(chǎn)品定位，并為這個產(chǎn)品定位不斷加分， 產(chǎn)品質(zhì)量的改善，有助于提升市場對產(chǎn)品信心的提升 銷售及售后服務(wù) ? 匹配“行政商務(wù)旗艦”的產(chǎn)品定位，林蔭大道要有高檔的服務(wù)與之匹配、從而構(gòu)成一個完整的高檔品牌的體驗 林蔭大道和 博鰲亞洲論壇 ? 博鰲亞洲論壇，匯聚各界巔峰領(lǐng)袖人物，縱論亞洲經(jīng)濟發(fā)展大計，以全球智慧影響并推進亞洲經(jīng)濟發(fā)展。 Q3/08 Q4/08 2023年上半年 08MY廣告 主題平面廣告 2023年君越市場溝通行程 08MY Hybrid Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08 1/28－ 2/20 2/223/22 Sustaining (TBC) 78 (TBC) launch campaign 公關(guān)發(fā)布 /網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱 報紙 3/33/30 電視廣告 4月 雜志 2/224/22 網(wǎng)絡(luò)發(fā)布 別克 GL8陸尊溝通計劃 30 ATL BTL 精選 媒體 長線投放 軟硬 結(jié)合 有效溝通 拓展 潛力市場 充分利用 政商 平臺 GL8溝通策略 ? 對于“ GL8陸上公務(wù)艙”進行明確而清晰的定義，鞏固并提升 GL8陸上公務(wù)艙的品牌形象，鞏固 GL8在細分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 針對性的進行區(qū)域線下活動推廣，并提升 GL8 GL8車系的份額貢獻 GL8陸上公務(wù)艙，為企業(yè)的商業(yè)創(chuàng)新提供驅(qū)動力， 企業(yè)成功征途的最佳商業(yè)伙伴 四大執(zhí)行策略 31 高端平面，高爾夫球場等針對性媒體的持續(xù)的曝光及卡位 精選 媒體 長線投放 軟硬 結(jié)合 有效溝通 拓展 潛力市場 充分利用 政商 平臺 通過從不同角度切入的軟文，對“ GL8陸上公務(wù)艙”進行明確而清晰的定義，大量采用軟硬推廣相結(jié)合的手法 1，利用二三線市場的銀行渠道、中小企業(yè)行業(yè)協(xié)會渠道，挖掘目標客戶群，通過客戶聯(lián)誼會、專場推介會等形式進行 2，新渠道拓展，通過與大型租賃類公司合作進行推廣，主推 充分利用別克已有的大型活動資源：博鰲論壇，政商推介會，別克 Golf及其他贊助推廣活動機會：充分整合內(nèi)部資源，提高溝通效率 32 附：硬廣 +軟文參考 L/O 別克凱越溝通計劃 34 08年凱越市場競爭環(huán)境預(yù)測 ? 雖然 Lowmed市場增長迅速，但主要增量來自于以 Sagitar, Civic為代表的高端車型，凱越所處的中端市場增長有限且競爭異常激烈 ? 三廂車處于產(chǎn)品周期的后期，日趨老化的產(chǎn)品受到新品的擠壓 (Civic/ M3/ Skoda ,及新 Elantra/ 大眾 Model X) ? 兩廂車市場競爭格局基本已定，目前 Tiida HB仍是 HRV最主要的競爭對手，在二三四線市場 Polo也是不容忽視的對手； 307兩廂計劃明年上市，值得關(guān)注 ? 旅行車市場慢熱，有增長潛力，但增量有限 35 ? 確保新凱越成功上市，并建立良好的市場口碑？ ? HB和 SW如何通過針對性的市場推廣，進一步提升銷量和對整個車系的份額貢獻？ ? 如何有效應(yīng)對競品老車型的降價？ 08年凱越的挑戰(zhàn)和目標 (NB/HB/SW)， 銷量目標：210,000/year “激情進取、品位”的品牌訴求， 持續(xù)提升品牌知名度 (99%/ 60%)，熟悉度 (85%)和購買考慮 (50%) 36 08年凱越的市場競爭格局 沉穩(wěn)內(nèi)斂 個性突破 品位檔次 務(wù)實簡練 Focus Tiida Sagitar Civic Corolla Ex New Corolla Excelle % % % Jetta, Santana, Fukang, A5, F3 Elantra ? 總體策略實現(xiàn)向上和向下拓展，以實現(xiàn)新的銷售增量 ? 一二線市場：維持現(xiàn)有市場份額，并實現(xiàn)向下拓展 ? 三四線市場：通過 618上市，在維持原有凱越用戶群的同時實現(xiàn)向上拓展 37 08年凱越市場溝通策略 產(chǎn)品 銷售指標 NB 160,000（ 75%） 別克凱越品牌建設(shè)和銷量貢獻支柱 產(chǎn)品：通過 618的成功上市，進一步提升品牌形象，鞏固在細分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位； 定位：鞏固凱越 NB“實干中求超越的社會中堅者之車”的品牌定位，強化“激情進取、品位”的品牌訴求 傳播： ? 針對區(qū)域市場不同狀況做差異化的市場溝通，一線及二線鞏固品牌形象，三線及四線加強產(chǎn)品溝通； ? 一線以京廣滬為主，維持投放并注重提高媒體效率；加大在二、三、四線市場的媒體投入 ? 加大 Inter投入，并注重新媒體的運用，使投入更有針對性； 渠道：加大對三、四線市場的銷售滲透 Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08 38 08年凱越市場溝通策略 HRV 30,000（ 15%） 凱越車系個性體現(xiàn) 定位：強化“都市新銳的活力個性座駕”的品牌定位 傳播： ? 一線及二線發(fā)達地區(qū)以創(chuàng)意的溝通形式和差異化的媒體渠道，訴求“ HRV NOW”品牌主張，保持品牌整體形象，維持消費者購買考慮； ? 二線內(nèi)陸及三、四線市場針對 Tiida和 Polo，以 FBI廣告和促銷活動廣告為主，務(wù)實并針對性的進行市場拓
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