“厚街湖景花園”項目定位溝通匯報(世聯(lián))-全文預(yù)覽
【正文】 啟動區(qū) 啟動區(qū)位啟動配置啟動產(chǎn)品大盤啟動的原則： 原則二：進(jìn)入性優(yōu)先。區(qū)域的位置性167。原則四：控制規(guī)模，制造稀缺。VS贗品＋附送第一居所港式＋ GOLF第二居所Action： 造鎮(zhèn)計劃短期目標(biāo)：建立轟動效應(yīng)建立充分的競爭優(yōu)勢項目啟動模式實現(xiàn)原則一：高端入市。宜人的設(shè)計空間尺度216。設(shè)計 /ROMA216。路標(biāo)和指示系統(tǒng)216。美國第一個市區(qū)步行街 216。根據(jù)資源不同而形成多種戶型不同類型的房子Villa Courtyard Premium Traditional 6 FairwayThe Sound 增值舉措不同資源的房子水畔型公園型高爾夫生活型6 FairwayThe Sound 增值舉措水岸意象7形象規(guī)模 造鎮(zhèn)舉措216。在自家露臺上釣魚 /在自家庭院打高爾夫 /在自家花園玩耍216。沿街商業(yè) +住宅復(fù)合功能216。設(shè)計時間 /1997216。游船碼頭 /散步道 /公共開放空間216。設(shè)計時間 /2023216。注重步行尺度的街道216。設(shè)計 /ROMA事物所216。沿中心湖周圍的寬闊步道布置216。市場取向 /以美國小鎮(zhèn)為范本的居住新城216。啟動區(qū)占地 /50萬 平米216。小區(qū)良好的步行環(huán)境216。市場取向 /在新住宅社區(qū)開發(fā)項目中引入了傳統(tǒng)街區(qū)設(shè)計概念216?？傉嫉?/46萬平米216。他們希望得到真正徹底的 放松 ，而不必顧忌什么規(guī)則；216。必須遵守嚴(yán)格復(fù)雜的禮儀216。可以障顯尊貴；216。厚街人到世紀(jì)城和凱旋成購房是因為這里的 交通 也很方便；216。發(fā)展規(guī)模：10萬平米 以下類比項目：博鰲本項目 不做 第二居所的理由本項目做第二居所的理由毗鄰高爾夫球會 不能與海逸豪庭形成差異1 海逸豪庭和高爾夫的關(guān)系更密切2 東莞客戶對高爾夫的喜愛程度有待商榷3厚街高端客戶置業(yè)的驅(qū)動因素調(diào)查 世聯(lián)客戶訪談216。發(fā)展規(guī)模：10萬平米以上 國內(nèi)類比區(qū)域：觀瀾高爾夫 //海逸豪庭國內(nèi)類比區(qū)域：深圳大梅沙4 特定圈層型（權(quán)利）第二居所的四種模式3 商務(wù)需求型（社會資源）167。降低總價附送面積的做法 附送面積送夾層 /送閣樓建筑面積： 300平米（送 40%建筑面積）附送建筑面積 ——120 平米附送庭院面積 ——200 平米● 約 70平方米半地下（低于 ） 附屬功能用房 (含車庫 )● 約 10平方米內(nèi)院●戶內(nèi)花園 20平米● 約 30平方米露臺● 約 200平方米前后庭院附送面積的做法深圳熙園尋找差異化發(fā)展模式地產(chǎn)模式第一居所第二居所—— 房子是為人們的生活服務(wù)的，不同的生活方式需 要不同的地產(chǎn)模式來容納和滿足2 運動休閑型（高爾夫）1 度假型（海濱）第二居所的四種模式167。對手研究 海逸批判批判海逸并不是最終目的，它可以使我們避免一些不必要的營銷誤區(qū)，以及有針對性的尋找本項目營銷的差異化方向地產(chǎn)營銷模式解析贗品模式（深圳波托菲諾 /四季花城）產(chǎn)品附送模式（送空間 /送面積）香港模式（孤立發(fā)展 /促銷） 海逸豪庭嫁接模式（教育 /體育 /旅游） 海逸豪庭客戶差異化（爭奪對手客戶）（擴(kuò)大客戶范圍）產(chǎn)品差異化（主力產(chǎn)品面積差異化）（產(chǎn)品多樣化）建立超越競爭的營銷策略形象差異化（地產(chǎn)模式探討）（建立社區(qū)形象）（全面展示）進(jìn)行有效的差異化定位香港明星董事級富商本地頂級富豪1000萬元以上鄰水坡頂高爾夫公司客戶香港富商本地富人500萬－ 100萬鄰水或第二排遠(yuǎn)水區(qū)域地勢高或視野開闊處高爾夫東莞高端客戶的分級總價 客戶類型 產(chǎn)品資源 面積區(qū)間500平方米以上400－ 500平方米300萬－ 500萬公司客戶港商、臺商本地富人企業(yè)主港人、臺商本地富人企業(yè)主高級公務(wù)員300萬以下遠(yuǎn)水，社區(qū)園林景觀，視野較開闊300－ 400平方米230－ 300平方米遠(yuǎn)水，社區(qū)園林景觀代表樓盤海逸豪庭御花苑海逸豪庭峰景高爾夫海逸豪庭峰景高爾夫江南世家景湖花園峰景高爾夫江南世家景湖花園世紀(jì)城目標(biāo)客戶特征分析高端產(chǎn)品的市場驗證采取減小可售面積，多產(chǎn)品組合策略，不遺余力的送面積，是我們致勝的法寶附送面積的做法送泳池 /閣樓 /內(nèi)院167。銷售均價約為 /M2，目前已銷售約 100套；海逸概況一期二期高爾夫鄰水 30套面積 500－ 1100平米單價 － 總價 700萬－ 1700萬水邊第二排 30套面積 400－ 500平米單價 總價 500萬－ 700萬中間 123套面積 230－ 400平米單價 1萬－ 總價 230萬－ 570萬臨路 14套面積 300平米左右單價 1萬左右總價 300萬左右本項目競爭對手研究海逸批判 1：偽社區(qū)海逸豪庭將產(chǎn)品生硬的堆砌在一起，不重視建筑、環(huán)境和人的和諧，整個小區(qū)沒有中心，缺乏場所精神，導(dǎo)致整個小區(qū) 缺乏人氣，缺少生氣海逸批判 2：不深入挖掘產(chǎn)品價值產(chǎn)品設(shè)計沒有充分利用地勢的起伏變化 ，產(chǎn)品單調(diào)，缺乏創(chuàng)新與亮點以吸引客戶極少附送面積 ，減少了產(chǎn)品的附加值，沒有給到客戶實惠、超值的滿足感海逸批判 3：客戶層面窄港臺客戶比例較大，說明市場關(guān)注度不足，客戶來源主要依靠高爾夫球會公司和港臺客戶占 83％，休閑度假為主要購買目的總價較低（低于 300萬）和記黃埔的品牌效應(yīng)使厚街本地客戶的比例大幅增加，休閑度假仍為主要購買目的。鄰學(xué)校216。總?cè)莘e率： 216?？?cè)莘e率： 216。品牌差距短時間難以改變216?？色@贈高爾夫會籍216。交通、配套稍差，不易吸引中等收入客戶。配套、交通完善。部分鎮(zhèn)區(qū)客戶會到莞城置業(yè)216。莞城客戶基本不考慮在鎮(zhèn)區(qū)置業(yè)216。橫崗水庫片區(qū)自然環(huán)境優(yōu)美，遠(yuǎn)離喧鬧，價值在于休閑；深入結(jié)論：在厚街內(nèi)部，本項目的主要競爭對手在水庫周邊分項研究 1：競爭聚焦 厚街內(nèi)的競爭世紀(jì)綠洲匯景豪苑厚街鎮(zhèn)中心片區(qū) :廠房、村屋、商鋪、酒店集中。正在逐步形成高檔住宅區(qū)，對高收入階層有較強(qiáng)吸引力。鄰高爾夫球會216。高爾夫資源被對手控制216。水岸線多為東南216。鄰學(xué)校本項目 216。鄰高爾夫球會216。本項目對海逸豪庭有一定劣勢；最終結(jié)論：海逸豪庭是本項目的核心競爭對手總占地約 7000畝其中 Golf占地約 2023畝一期由東莞冠亞公司開發(fā)， 2023年－ 2023年銷售，均價約 3000元 /M2；二期 “ 倚湖名居 ” 占地約 500畝，共 197套別墅，由和記黃埔開發(fā)。海逸批判 4：私密性差沒有前院，廳、房直接面對道路；大多數(shù)單位的院落是與鄰居緊密相連的，容易有被人窺視的感覺，私密性差。提高單價167。區(qū)位選擇：高爾夫球場附近167。區(qū)位選擇：都市繁華地區(qū)，擁有便利的交通條件和齊全的生活配套167。厚街的企業(yè)主希望住在優(yōu)美的 環(huán)境 中，希望住所的周圍不要被 廠房和農(nóng)民房包圍；216。臺商和外來企業(yè)主在購房時顯得更謹(jǐn)慎，更 注重價格 ；訪談對象：世紀(jì)城、凱旋城的成交與未成交客戶厚街高端客戶到莞城購房的最主要原因是： 教育、環(huán)境、位置厚街客戶購買別墅的主要目的是： 居住、休閑東莞高端客戶對高爾夫的理解：216。有一些壓力和束縛：216。他們喜歡 自由 ，不希望有太多的拘束；216。他們關(guān)心 子女 的成長；差異化方向 —— 以美國精神造中國房子以附送面積打贏高爾夫會籍迎合客戶需求形成
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