現(xiàn)代企業(yè)品牌管理講義-全文預(yù)覽
【正文】 必須在消費(fèi)者心目中注入情感利益 能見度 怎樣建立品牌 建立品牌 業(yè)績 個(gè)性 能見度 ?能見度為某一品牌通過其知名度（宣傳能見度）和分銷（實(shí)際購買時(shí)的能見度）在市場上的 整體可見性 ?建立能見度并不僅意味著做廣告，而是指 與消費(fèi)者交往的一切方式 說明： ?采用新的宣傳方式來替代大眾媒體廣告，最好使用先期測試，來通過第一手資料弄清哪些方式有效，哪些無效。 定義 要點(diǎn) 表征 品牌 屬性 利益 價(jià)值 文化 個(gè)性 使用者 一個(gè)產(chǎn)品所處的四個(gè)品牌經(jīng)營階段 ?強(qiáng)勁品牌 ?品牌 ?名字 ?商品 ?商品即是該產(chǎn)品的名字沒有普遍的知名度或與之相關(guān)的任何收益 ?任何一種普遍商品在消費(fèi)者中贏得知名度并在一定程度上享有其聲譽(yù)時(shí)，即成為“名字“ ?當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品擁有相當(dāng)好的價(jià)值定位并將這一價(jià)值定位一致性地交付給消費(fèi)者時(shí)，“名字“轉(zhuǎn)為“品牌“ ?品牌被其目標(biāo)顧客賦予獨(dú)特的個(gè)性并擁有無所不在的能見度時(shí)成為“強(qiáng)勁品牌“ 怎樣判別產(chǎn)品所處的品牌經(jīng)營階段 商品 名字 品牌 強(qiáng)勁品牌 1 顧客是否知道我們的名字 2 除了“產(chǎn)品類別中的一個(gè)“之外，我們的名字是否別無其他 3 顧客是否認(rèn)為我們的產(chǎn)品有別于我們的競爭對手的產(chǎn)品 4 是否有一部分顧客想要這一種差別 5 顧客是否指名要我們的產(chǎn)品 6 我們是否可以要求一個(gè)比較高的價(jià)格 7 目標(biāo)顧客是否將我們的品牌人格化并從正面角度與之認(rèn)同 8 我們的品牌是否對目標(biāo)顧客而言無所不在 + + + + + + + + + + + + + + + + + 品牌經(jīng)理 品牌定義及 品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營品牌 品牌（產(chǎn)品線）延伸 品 牌 ?業(yè)績 ?個(gè)性 ?能見度 ?企業(yè)創(chuàng)立品牌自我診斷 怎樣建立品牌 建立品牌 ?為產(chǎn)品確立獨(dú)特的價(jià)值定位 –了解顧客需求 –選擇有吸引力的細(xì)分市場 –提供合適的產(chǎn)品與服務(wù) ?價(jià)值定位始終如一的交付給消費(fèi)者 –確保產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和定價(jià)以及宣傳與價(jià)值定位一致 ?清晰的溝通這一價(jià)值 –通過宣傳、公關(guān)、廣告、包裝以及其他方式將價(jià)值定位如終如一的交付給消費(fèi)者 業(yè)績 個(gè)性 能見度 怎樣建立品牌 建立品牌 業(yè)績 個(gè)性 ?首先了解品牌現(xiàn)有的個(gè)性再重新塑造、轉(zhuǎn)變亦或培養(yǎng)其品牌個(gè)性 ?根據(jù)產(chǎn)品類別和價(jià)值定位定義創(chuàng)新性的品牌個(gè)性 ?長期培養(yǎng)品牌個(gè)性 ?給消費(fèi)者帶來功能上的利益及感情上的利益 ?廣告公司需理解并定義個(gè)性的關(guān)鍵因素，同時(shí)幫助公司將其對個(gè)性的理解轉(zhuǎn)化為激動(dòng)人心的廣告主旨。 啟示 ： 這種與娛樂、傳統(tǒng)相聯(lián)系的體驗(yàn)，可以成為品牌創(chuàng)建的基石。有一些產(chǎn)品的創(chuàng)意大得足以成為一個(gè)新品牌 產(chǎn)品線延伸極少能增加對整個(gè)大類商品的需求，人們不會(huì)因?yàn)樗麄冇懈嗟漠a(chǎn)品選擇，就吃得更多，喝得更多，或是頭洗得更勤 零售商不會(huì)僅僅因?yàn)槟骋淮箢惿唐酚懈嗥贩N的產(chǎn)品，就為其提供更多的貨架空間，制造商對貨架空間的要求與零售
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