【正文】 投資額按 從左圖可以看出自 90年至 94年我國房地產(chǎn)利潤呈上升之勢，房地產(chǎn)行業(yè)屬暴利時代，自 95年房地產(chǎn)利潤開始出現(xiàn)下降，到 99年利潤最低，至2023年隨著房地產(chǎn)市場的漸近成熟，市場進(jìn)入理性投資時代。讓客戶理解項目、品牌的個性內(nèi)涵?加強(qiáng)家庭辦公智能化功能的提升39貸款主體的改變大大降低了銀行貸款的風(fēng)險，地產(chǎn)融資變得容易，從而催熟了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)在風(fēng)險轉(zhuǎn)移銀行 開發(fā)商個人（貸款主體）?還款能力強(qiáng)，還款欲望強(qiáng)烈?貸款主體分散，降低了風(fēng)險? 一開始由開發(fā)商擔(dān)保，房子建成后改為房產(chǎn)抵押貸款? 貸款風(fēng)險小，信貸收益穩(wěn)定和違約率低（目前為 ％），銀行貸款積極性高?20%首付款自籌，銀行貸款轉(zhuǎn)給開發(fā)商作開發(fā)之用? 由于及時得到開發(fā)資金，保證了開發(fā)的時效和質(zhì)量? 融資的便利使開發(fā)商能夠為消費者奉獻(xiàn)更多更好的樓盤風(fēng)險分散過去?風(fēng)險很大?貸款積極性不高?開發(fā)樓盤賣出后方可還款?還款愿望不高? 賣給個人，現(xiàn)款交易? 由于購房者少，銷售周期長，資金周轉(zhuǎn)慢? 個人融資十分困難，阻礙了購房開發(fā)商（貸款主體）銀行 個人40導(dǎo) 讀宏觀環(huán)境分析競爭者分析房地產(chǎn)行業(yè)分析概述 內(nèi)部分析 外部分析 實施建議戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)業(yè)價值鏈產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)吸引力土地流通市場融資市場北京市場41根據(jù) 2023年《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十個五年計劃綱要》的規(guī)劃，我國城市住宅市場潛力巨大2023年底住房面積市場容量㎡ 2023年底住房面積目前人口人均現(xiàn)有面積㎡2023人口2023人均面積 22㎡原有住宅拆遷重建2023年底住房面積㎡重建比率4%42成長期與經(jīng)濟(jì)體制改革和對外開放不斷推進(jìn)相適應(yīng)，以住房制度和土地制度的商品化改革為標(biāo)志，房地產(chǎn)作為生產(chǎn)要 素開始進(jìn)入市場 。?恩格爾系數(shù)（食品占總消費的比重）不斷降低，住房等消費必然上升。?房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，對拉動國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到巨大作用。 120 ㎡以內(nèi)的契稅稅率為 2%， 120 ㎡以上房屋，由以前的 4%單一稅率變?yōu)?120 ㎡以內(nèi)的 2%、以上的 4%兩種稅率。房產(chǎn)交易包括 8種稅費：營業(yè)、城建維護(hù)、教育附加、固定資產(chǎn)投資調(diào)節(jié)、印花、契、企業(yè)所得等稅費。?實行貨幣化分房，終結(jié)實物分房制度。?招商引資：為了吸引外資，包括北京在內(nèi)的各城市給落戶方面給外來人員以落戶方面的優(yōu)惠。這一切都奠定了 XXXXXXXX進(jìn)度控制能力強(qiáng)的基礎(chǔ) XXXXXXXX進(jìn)度控制能力較強(qiáng)。目前銷售工作由東灣顧問公司負(fù)責(zé)，但是缺乏足夠的市場營銷實踐隨著公司的真正 “下海 ”，要求東灣顧問公司盡快提高其市場營銷能力意義現(xiàn)狀成因未來方向29XXXXXXXX的管理控制能力：成本控制有待加強(qiáng)房地產(chǎn)行業(yè)的運作是一個龐大的系統(tǒng)工程，實施嚴(yán)格、完整的成本控制意義重大，直接關(guān)系到項目的最終盈虧結(jié)局XXXXXXXX大股東的銀行背景使其資金調(diào)度的壓力小，以前項目在獲得土地方面的便利條件也使其對成本的關(guān)注少，因此并非一定要設(shè)立嚴(yán)格的成本目標(biāo)，并且力求保證完成XXXXXXXX的成本控制沒有建立起高效運行的系統(tǒng)，操作手段不規(guī)范，項目開發(fā)沒有詳細(xì)的成本控制計劃和指標(biāo)體系，項目管理缺乏標(biāo)準(zhǔn)流程化的控制措施，片面強(qiáng)調(diào)建設(shè)的工期和質(zhì)量XXXXXXXX應(yīng)該從高層管理人員到基層員工，強(qiáng)化成本控制意識。公司沒有在市場壓力下進(jìn)行過策劃，風(fēng)險意識不強(qiáng)在項目基礎(chǔ)條件較好的情況下， XXXXXXXX能完成常規(guī)要求下的項目策劃，實現(xiàn)一定水平的盈利，但要達(dá)到股東、業(yè)主等的更高要求，比較困難。但隨著房地產(chǎn)業(yè)的逐步市場化、規(guī)范化，對政府公關(guān)的重要性會降低XXXXXXXX的中高層管理者的個人背景和素質(zhì)，奠定了XXXXXXXX發(fā)展公關(guān)能力的基礎(chǔ)。21XXXXXXXX置業(yè)的財務(wù)狀況與其他公司相比處于不利地位 與其他三家公司相比， 2023年XXXXXXXX的資產(chǎn)負(fù)債率最高，銷售利潤率為 4%，總資產(chǎn)利潤率為 1%，遠(yuǎn)低于天鴻寶業(yè)和深萬科；XXXXXXXX的凈資產(chǎn)收益率高達(dá) 41%，主要是由于 2023年初公司的凈資產(chǎn)為負(fù)37705萬， 使年均凈資產(chǎn)僅為 6040萬元所至，并非公司贏利水平高于其他公司22法人治理結(jié)構(gòu)為 XXXXXXXX置業(yè)的快速發(fā)展提供了體制保障董事會董事長：石春貴副董事長：高建民、劉金義董事：郭鐘麟、宋陽、張淑華、趙建東、劉杰、高振銘（來自大股東溫諾公司共 6人，華興 2人，五建 1人）經(jīng)理層總經(jīng)理：郭鐘麟副總經(jīng)理：宋陽、張淑華、趙建東股東會溫諾、華興、五建、美院、青云股東會是公司的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)。資產(chǎn)負(fù)債率下降至 64%，為企業(yè)進(jìn)行新的負(fù)債融資預(yù)留了空間。雖然資產(chǎn)總量減少，但是贏利能力有所好轉(zhuǎn)18XXXXXXXX置業(yè)調(diào)整了資本結(jié)構(gòu)，有利于未來的發(fā)展 2023年公司完成了增資擴(kuò)股，注冊資本達(dá)到 ，增加了。16XXXXXXXX置業(yè)的隱形資源有待進(jìn)一步開發(fā)利用XXXXXXXX有獨特的企業(yè)文化，盡管有利有弊，褒貶不一，但有值得充分肯定和發(fā)揚的部分。拆遷由臨時機(jī)構(gòu)拆遷辦公室負(fù)責(zé)，這項工作的特點是歷時長，耗資大，但 XXXXXXXX完成效果較好，能使總體工期縮短；招投標(biāo)方面，仍是缺乏專業(yè)人士參謀把關(guān)工程建設(shè)實行項目外包，工程管理部委派駐場代表對項目進(jìn)行全方位的監(jiān)控。但工作仍不很深入細(xì)致。4相關(guān)利益者對 XXXXXXXX置業(yè)的發(fā)展均抱有很高期望大股東 溫諾公司擬將房地產(chǎn)作為在北京的主業(yè)，希望 XXXXXXXX發(fā)展為上市公司，并躋身北京房地產(chǎn)前列政府 （尤其是東城和朝陽）希望XXXXXXXX改造和提升城市建設(shè)和人居環(huán)境水平XXXXXXXX高層管理者 期望成功領(lǐng)導(dǎo)公司實現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)XXXXXXXX員工 希望公司繼續(xù)擴(kuò)大發(fā)展，實現(xiàn)個人與公司共同進(jìn)步客戶 也希望XXXXXXXX創(chuàng)造出更加舒適的生活和工作環(huán)境5目前， XXXXXXXX置業(yè)正面臨三大戰(zhàn)略發(fā)展問題企業(yè)發(fā)展要上新臺階，如何制定未來五至八年的發(fā)展戰(zhàn)略？如何實現(xiàn)內(nèi)部管理的全面提升，以達(dá)到預(yù)期的發(fā)展目標(biāo)？如何上市籌資，實現(xiàn)企業(yè)高速成長？6導(dǎo) 讀相關(guān)利益者期望面臨的戰(zhàn)略問題宏觀環(huán)境分析競爭者分析房地產(chǎn)行業(yè)分析概述 內(nèi)部分析 外部分析業(yè)務(wù)分析實施建議三層面策略競爭策略公司概況資源分析能力分析 實施要點戰(zhàn)略規(guī)劃使命與愿景發(fā)展目標(biāo)戰(zhàn)略選擇7從房地產(chǎn)業(yè)的價值鏈入手，分析 XXXXXXXX置業(yè)的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀項目決策 規(guī)劃設(shè) 計 建設(shè)施工 市場銷售 物業(yè)管理?市場調(diào)研?項目策劃?投資分析?辦理用地規(guī)劃許可證、國有土地使用證?拆遷?三通一平?招投標(biāo)，落實承發(fā)包?辦理開工證?開工建設(shè)?工程監(jiān)管?竣工驗收?房屋出售?房屋出租?委托服務(wù)型?自主經(jīng)營型?建筑設(shè)計?市政設(shè)計?報批方案?圖紙審核?辦理規(guī)劃證?籌資計劃8 項目決策?市場調(diào)研?項目策劃?投資分析?辦理土地證、拆遷證獲取土地階段的工作相對薄弱，缺乏專業(yè)人員和組織保證申請、報批、辦理等事務(wù)性工作由 XXXXXXXX內(nèi)部的總經(jīng)辦、開發(fā)部、工程部共同完成，工作職能劃分不太明確和規(guī)范考慮到請策劃公司成本太高，所以策劃不外包，但 開發(fā)經(jīng)營部 沒有學(xué)建筑學(xué)的專業(yè)人員，缺乏科學(xué)決策市場調(diào)研主要由開發(fā)經(jīng)營部完成 ,信息的來源有網(wǎng)絡(luò)、展銷會、咨詢顧問公司、項目調(diào)查，同時針對要開發(fā)的項目進(jìn)行周邊調(diào)查 ,并出具市場調(diào)研報告。因為XXXXXXXX缺乏專業(yè)人士，所以如何貫徹策劃思想，與乙方更好地互動， XXXXXXXX需要提高 規(guī)劃設(shè)計10建設(shè)施工、工程監(jiān)理實行外包，拆遷等工作由XXXXXXXX完成?拆遷?招投標(biāo)，落實承發(fā)包?辦理開工證?三通一平?開工建設(shè)?工程監(jiān)管?峻工驗收 監(jiān)理公司根據(jù)監(jiān)理文本，替 XXXXXXXX行使資金、進(jìn)度、質(zhì)量三位一體的管理；同時， XXXXXXXX的駐場代表也通過巡視、現(xiàn)場開會、檢查資料進(jìn)行監(jiān)督觀察XXXXXXXX自己完成的工作。但公司員工年齡偏大學(xué)歷低、專業(yè)人員少、管理人員偏多。這些都贏得了良好的商譽，應(yīng)該充分加以利用XXXXXXXX從 1994起開發(fā)的 “XXXXXXXX廣場 ”項目，在當(dāng)時是北京市東城區(qū)繼 “東方廣場 ”之后的一大重點工程，屬大型綜合類項目，占地 ，總建筑面積 23萬平方米，占據(jù)幾乎整個東中街，曾榮獲 1994年首都十佳設(shè)計方案獎、 1998年度 “長城杯 ”、 1999年度 “魯班獎 ”，有可大力開發(fā)的品牌資源XXXXXXXX的 5個股東是銀行、房地產(chǎn)公司、建筑公司、裝修工程公司、設(shè)備安裝公司，都與房地產(chǎn)行業(yè)有直接的關(guān)系，蘊藏非常豐富的公共關(guān)系資源，有待充分挖掘；同時， XXXXXXXX在房地產(chǎn)業(yè)界多年，與政府、設(shè)計院所、建材供應(yīng)商、工建公司等業(yè)務(wù)交往頻繁，也積累下了豐富的公共關(guān)系資源公共關(guān)系商 譽品 牌企業(yè)文化17XXXXXXXX置業(yè)資產(chǎn)規(guī)模壓縮 ,資產(chǎn)質(zhì)量有所提高單位：百萬2023 2023總資產(chǎn)規(guī)模下降 ，主要是由于預(yù)付款和其他應(yīng)收款的減少和結(jié)轉(zhuǎn)存貨成本，總資產(chǎn)利潤率從2023年的－ 11%上升為2023年的 1%，總資產(chǎn)投資報酬率從 1%上升至 5%。幾項主要的償債能力指標(biāo)都有所改善。XXXXXXXX的股東權(quán)益總額少于其他三家企業(yè)，說明XXXXXXXX的負(fù)債融資能力較強(qiáng)注：由于房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營存在周期性， XXXXXXXX目前尚未形成滾動開發(fā)，與其他企業(yè)相比存在一定差距。23XXXXXXXX置業(yè)的技術(shù)平臺尚未搭建完整項目開發(fā)技術(shù) ： XXXXXXXX的項目開發(fā)工作主要由開發(fā)經(jīng)營部和東灣公司完成，內(nèi)容主要包括市場調(diào)研和 分析策劃，但專業(yè)力量尚需逐步加強(qiáng)，專門的項目開發(fā)技術(shù)也在形成過程中投資分析技術(shù) ： XXXXXXXX早期的項目開發(fā)沒有完全進(jìn)入市場，前期投資分析相對較少，招投標(biāo)投資方案、 工程概預(yù)算等工作部分外包給專業(yè)公司，自身尚未形成成熟完整的投資分析技術(shù)信息化技術(shù) ： XXXXXXXX的信息系統(tǒng)管理尚處于發(fā)展階段，其對內(nèi)部分主要包括局域網(wǎng)、初級辦公系統(tǒng)、 小型辦公軟件，對外部分是公司網(wǎng)站的建立，目前已將域名注冊完畢房地產(chǎn)公司技術(shù)資源項目開發(fā)技術(shù)、投資分析技術(shù)、信息化技術(shù)市場調(diào)研（市場調(diào)查公司）物業(yè)管理(物業(yè)管理公司 )市場銷售（地產(chǎn)銷售公司）建筑施工（建筑工程公司）拆遷（拆遷公司）規(guī)劃設(shè)計（設(shè)計院所）項目策劃（ 地產(chǎn) 策劃公司）工程監(jiān)理(工程監(jiān)理公司）外包外包外包外包24導(dǎo) 讀相關(guān)利益者期望面臨的戰(zhàn)略問題宏觀環(huán)境分析競爭者分析房地產(chǎn)行業(yè)分析概述 內(nèi)部分析 外部分析業(yè)務(wù)分析實施建議三層面策略競爭策略公司概況資源分析能力分析 實施要點戰(zhàn)略規(guī)劃使命與愿景發(fā)展目標(biāo)戰(zhàn)略選擇25XXXXXXXX置業(yè)具備很強(qiáng)的公關(guān)能力房地產(chǎn)行業(yè)中的公關(guān)能力，能使企業(yè)取信于政府、金融機(jī)構(gòu)、社會大眾及股東等，在工作中起到 “四兩撥千斤 ”的作用。 房地產(chǎn)項目投資額大，周期長，不可控因素多，風(fēng)險大，控制金融風(fēng)險、市場風(fēng)險，是地產(chǎn)項目的首要目標(biāo)XXXXXXXX缺乏既有市場策劃經(jīng)驗，又具備建筑專業(yè)知識的復(fù)合型人才。但隨著公司的發(fā)展和外界條件的變化，潛伏的危機(jī)在擴(kuò)大XXXXXXXX應(yīng)全方位地提升資本運作能力，首先是謀求國內(nèi)市場 A股上市，這是高瞻遠(yuǎn)矚、居安思危的戰(zhàn)略決策；其次要研究探索現(xiàn)代房地產(chǎn)業(yè)的資本運作模式；最后還應(yīng)未雨綢繆，培養(yǎng)金融人才，為公司擴(kuò)大發(fā)展作準(zhǔn)備意義現(xiàn)狀成因未來方向28XXXXXXXX置業(yè)市場營銷能力比較欠缺市場營銷是房地產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，從近年房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢來看，營銷逐漸成為帶動整個項目開發(fā)過程的龍頭在公司初創(chuàng)時期， XXXXXXXX并沒有全面進(jìn)入市場，營銷部門并沒有承受達(dá)到某個盈利水平的壓力，在這種狀況下能力相對萎縮XXXXXXXX置業(yè)在 XXXXXXXX廣場銷售結(jié)束后撤消了銷售部。他們的工作理念也是只爭朝夕，不談條件地把事情做好。北京市規(guī)定：在北京市找工作不再需要北京市戶口。這無疑加快了城市化的進(jìn)程。?簡化交易手續(xù)。?降低交易稅費，降低了購房成本。35對房地產(chǎn)行業(yè)的影響變化趨勢經(jīng)濟(jì)指標(biāo)中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定快速的發(fā)展，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)勁動力?國民經(jīng)濟(jì)高速增長，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供持續(xù)的發(fā)展動力。?北京青年報調(diào)查：北京 %的人認(rèn)為現(xiàn)在購房正得其時。關(guān)稅降低有利于進(jìn)口價廉質(zhì)優(yōu)的建材、部品，特別是中高檔商品房所需進(jìn)口材料設(shè)備，會直接降低房屋的建造成本37技術(shù)發(fā)展促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 對房地產(chǎn)業(yè)的影響創(chuàng)新的內(nèi)容和形