消費(fèi)者市場與-全文預(yù)覽
【正文】 決策 7/16 ? 消費(fèi)者購買過程 ?方案評估受到以下三點(diǎn)影響： ? 產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品的性質(zhì)（天數(shù)、價格、特色等） ? 屬性重要性：對以上屬性的重視程度 ? 品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 15 /47 二、消費(fèi)者購買決策 8/16 ? 消費(fèi)者購買過程 ?方案評估的實(shí)務(wù)意義 ? 行銷人員應(yīng)了解： ? 不同的消費(fèi)群是否有不同的評估重點(diǎn)； ? 針對不同消費(fèi)群，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪些產(chǎn)品屬性； ? 如何教引導(dǎo)消費(fèi)者讓他們產(chǎn)生對公司有利的品牌信念 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 16 /47 二、消費(fèi)者購買決策 9/16 ? 消費(fèi)者購買過程 ?購買 (purchase)的決定因素 ? 方案評估之後產(chǎn)生的「購買意願」 ? 不可預(yù)期與控制的情境因素（如：現(xiàn)場缺貨） ? 他人的態(tài)度（如：姊妹淘的肯定或嘲笑） 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 攸關(guān) 社會風(fēng)險 (social risk)，即不利於 社會關(guān)係與個人形象的潛在危險 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 17 /47 二、消費(fèi)者購買決策 10/16 ? 消費(fèi)者購買過程 ?購後行為 (postpurchase behavior) ? 產(chǎn)生滿意度 (satisfaction) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 實(shí)際表現(xiàn) ≧ 預(yù)期表現(xiàn) 實(shí)際表現(xiàn) 預(yù)期表現(xiàn)滿意 不滿意 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 18 /47 二、消費(fèi)者購買決策 11/16 ? 消費(fèi)者購買過程 ?購後行為 (postpurchase behavior) ? 產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào) (cognitive dissonance) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 懷疑自己的選擇是否正確、其它的抉擇是否更好等而產(chǎn)生心理上的失衡和壓力 會尋找資訊或機(jī)會來肯定所購買的產(chǎn)品， 或要求更換、退貨等，以減少認(rèn)知失調(diào) 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 19 /47 二、消費(fèi)者購買決策 12/16 ? 消費(fèi)者購買過程 ?購後行為 (postpurchase behavior) ? 產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào) (cognitive dissonance) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 為了減低消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)，業(yè)者應(yīng)： ? 儘速蒐集資訊瞭解消費(fèi)者反應(yīng)（如設(shè)免費(fèi)電話） ? 儘速解答消費(fèi)者疑惑 ? 加強(qiáng)售後服務(wù) 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 20 /47 二、消費(fèi)者購買決策 13/16 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 我們每一次購買都會經(jīng)歷上述過程？﹍ 為什麼？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 不 因?yàn)槊恳淮钨徺I時的「涉入程度」不同 涉入程度：對購買行動或產(chǎn)品的注重與感興趣的程度 ? 購買重要、昂貴、複雜的產(chǎn)品時，涉入程度相當(dāng)高；會經(jīng)歷以上所有過程 （例：買汽車、第一次買花給女友） ? 購買較不重要、便宜、簡單的產(chǎn)品，涉入程度較低；會省略部分過程 （例：買醬油、買花布置房間） 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 21 /47 二、消費(fèi)者購買決策 14/16 ? 消費(fèi)者購買決策型態(tài) ?廣泛決策 (extensive decision making) ? 高涉入的購買 ? 多方蒐集資訊與評估，決策複雜、冗長 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 如：購買房屋 安排婚禮與蜜月 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 22 /47 二、消費(fèi)者購買決策 15/16 ? 消費(fèi)者購買決策型態(tài) ?例行決策 (routine decision making) ? 低涉入的購買 ? 大幅簡化，甚至省略資訊蒐集與方案評估 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 如：購買日用品 搭公車 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 23 /47 二、消費(fèi)者購買決策 16/16 ? 消費(fèi)者購買決策型態(tài) ?有限決策 (limited decision making) ? 中等涉入程度的購買 ? 簡化資訊蒐集與方案評估 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 如：購買手錶 國內(nèi)旅遊 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 24 /47 三、影響購買的個人背景因素 1/2 購物癥似乎可緩和低度的沮喪、憤怒或不安。」 ? 爸：「嗯，去
畢業(yè)設(shè)計相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1