【正文】 段分解，指出每階段重點工作，以便對三年營銷工作有一個清楚描述。關(guān)鍵是這些獨特的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客看來確實不同且很有價值。 通過擴(kuò)大消費者需求來創(chuàng)造利潤（即追求的是銷量） 營銷 目標(biāo)市場 顧客需求 協(xié)調(diào)的市場營銷： ?正確的戰(zhàn)略營銷：從企業(yè)戰(zhàn)略高度考慮市場營銷，使?fàn)I銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致； ?協(xié)調(diào)的 4P組合：要同時做好 4個 P、乃至 6個 P(尤其最重要的是產(chǎn)品），而不僅僅是靠銷售和促銷； ?無縫的營銷管理過程：不僅僅要做好分析與計劃，還要補(bǔ)上執(zhí)行和控制，使?fàn)I銷管理過程無縫銜接并循環(huán)往復(fù)； ?稱職的營銷部門（隊伍）：稱職的營銷部門（隊伍）的建設(shè)，對于中國絕大部分企業(yè)來說，可能還需要 10年時間 ?精確的投入產(chǎn)出：營銷經(jīng)理們有責(zé)任建立理性的投入產(chǎn)出意識、學(xué)會基本的財務(wù)知識和研究投入產(chǎn)出模型，而不是認(rèn)為財務(wù)與營銷無關(guān)。顯然，隨著市場競爭的更趨激烈，消費者的日漸成熟，在未來的 10年，“地上的黃金會越來越少，而陷阱會越來越多”。 討論： 這種現(xiàn)象是否在企業(yè)的營銷政策制定過程中較為常見？ 你認(rèn)為這樣制定的上述營銷政策可能會存在哪些問題？ 需要關(guān)注的問題 ? 以新產(chǎn)品開發(fā)吸引消費者，以利益為出發(fā)點吸引經(jīng)銷商，這從營銷政策設(shè)計的基本原則上來看是沒有什么問題的，幾乎大部分企業(yè)都會自然地采取這種原則來設(shè)計自己的營銷政策。同競爭對手相比可以說是一個撒手锏：他們根據(jù)經(jīng)銷商貨款回收的方式 (現(xiàn)金、現(xiàn)匯、銀行承兌匯票等 )與回收的周期 (進(jìn)貨時結(jié)算、當(dāng)月結(jié)算、次月結(jié)算 )給予不同的扣點。 ?為了更為廣泛地爭取經(jīng)銷商，他們設(shè)計了更為優(yōu)惠的銷售政策。 A公司打算在今年采取的一系列營銷政策具體包括： ?開發(fā)了幾種新產(chǎn)品，希望其成為年度新的拳頭產(chǎn)品。 ?貨款回收政策。 一個現(xiàn)實的案例： 基于以上的措施，他們信心十足，認(rèn)為產(chǎn)品上市后將會對競爭對手形成強(qiáng)勁沖擊，可以短平快地站穩(wěn)腳跟。因為幾乎所有的市場營銷者都已經(jīng)親身體驗到：如果說中國自改革開放 25年來，前 15年的市場環(huán)境可以用“遍地是黃金”來形容，而 25年中的后 10年已經(jīng)是“地上既有黃金，也有銅、鐵、木柴，而且還有陷阱”。 西方企業(yè)的市場觀念經(jīng)歷了我們熟知的五個階段： 生產(chǎn)觀念階段 產(chǎn)品觀念階段 銷售觀念階段 營銷觀念階段 社會營銷觀念階段 營銷的不同發(fā)展階段 項目 出發(fā)點 關(guān)注點 手段 目的 銷售 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 ?目前我們中國企業(yè)的營銷能力主要還是體現(xiàn)在 1個 P上，即包含銷售（包括銷售隊伍和銷售網(wǎng)絡(luò)）、廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣和銷售促進(jìn) 上。提供與競爭者相比較而言不同的和獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。 要避免同時采用多種競爭戰(zhàn)略和隨意改變企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。 配套運(yùn)作的原則。 營銷政策制定與執(zhí)行的原則 企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和策略 提高凈資產(chǎn)回報率 提高企業(yè)盈利水平 提高資產(chǎn)利用率 財務(wù)方面 客戶方面 內(nèi)部營運(yùn)方面 學(xué)習(xí)與成長方面 控制合理的財務(wù)結(jié)構(gòu) 提高市場份額 提高經(jīng)銷商滿意度 提高最終客戶滿意度 建立良好的企業(yè)和品牌形象 提高客戶盈利 提高技術(shù)創(chuàng)新水平 提高對市場的洞察力 提高客戶關(guān)系管水平 提高供應(yīng)鏈管理水平 建立并持續(xù)改善營運(yùn)流程和制度 提高職能管理水平 持續(xù)提高員工技能水平 創(chuàng)建企業(yè)文化 提高員工滿意度 提高應(yīng)用系統(tǒng)的應(yīng)用水平 提高整體勞動生產(chǎn)率 營銷政策制定與執(zhí)行的基本思路 股東權(quán)益 :凈資產(chǎn)收益(RONA) 銷售利潤率 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 經(jīng)營利潤 銷售收入 銷售收入 銷售成本 產(chǎn)品市場份額 品牌綜合競爭力 各類產(chǎn)品的銷售額 /量 各渠道 /經(jīng)銷商的銷售額 /量 新產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計成本降低率 原材料采購成本降低率 生產(chǎn)制造費用降低率 銷售費用貢獻(xiàn)率 管理費用降低率 產(chǎn)品成本 存貨 營運(yùn)成本 銷售收入 總資產(chǎn) 流動資產(chǎn) 應(yīng)收賬款 現(xiàn)金與銀行存款 固定資產(chǎn) 乘 除 除 減 乘 減 各區(qū)域及分公司的銷售額 /量 平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù) 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 壞賬比率 收款率 流動資金周轉(zhuǎn)率 應(yīng)付帳款 折扣返利貢獻(xiàn)率 呆滯庫存比 銷售價格 產(chǎn)品銷量 折扣 土地 /建筑物 廠房及設(shè)備 無形資產(chǎn) 權(quán)益乘數(shù) =總資產(chǎn) /所有者權(quán)益 決策 產(chǎn)品系列 / 組合特征 市場細(xì)分 供應(yīng)鏈（向內(nèi)） 及原材料管理 供應(yīng)鏈（向外） 服務(wù)政策 供應(yīng)商 / 分銷商關(guān)系 企業(yè) / 供應(yīng)商關(guān)系 生產(chǎn) /市場 開發(fā)及定位 投資 /融資 管理 營銷政策制定與執(zhí)行的基本思路 營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法 ? 第 1章 營銷環(huán)境分析模型及應(yīng)用 ? 1. 1 營銷環(huán)境分析與企業(yè)的戰(zhàn)略思維導(dǎo)向 ? 營銷環(huán)境分析與管理導(dǎo)向判定矩陣 ? 營銷環(huán)境分析模型及應(yīng)用 ? 外部宏觀環(huán)境分析模型及應(yīng)用 ? ? 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析模型及應(yīng)用 ? 第 2章 市場機(jī)會分析模型及應(yīng)用 ? 營銷機(jī)會分析與顧客價值交付戰(zhàn)略 ? 市場機(jī)會分析（ MOA） ? 顧客價值確定（ CVD） ? 第 3章 市場規(guī)模分析方法 ? 市場潛力分析概述 ? 市場潛力分析方法 ? 銷售預(yù)測分析方法 ? 第 4章 行業(yè)分析方法 ? 行業(yè)分析的總體市場要素分析和環(huán)境要素分析 ? 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的五力模型 ? 五力模型的應(yīng)用 第一篇 分析與選擇市場機(jī)會 營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法 ? 第 5章 市場地位分析方法 ? 市場占有率 ? 市場結(jié)構(gòu)分析 ? 市場地位分析的“三四律” ? 第 6章 競爭對手分析方法 ? 競爭的四個層次 ? 6. 2 競爭對手界定的五大方法 ? 競爭對手分析的競爭性路徑分析法 ? 第 7章 消費者購買決策行為分析模型 ? 消費者購買決策過程 ? 消費者購買決策行為的分析方法 ? 組織采購行為分析分析 ? 第 8章 市場調(diào)研方法 ? 營銷研究 ? 市場調(diào)研 ? 市場調(diào)研方法選擇的模型 第一篇 分析與選擇市場機(jī)會 營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法 ? 第 9章 企業(yè)內(nèi)部分析方法 ? 企業(yè)資源分析 ? 核心能力分析 ? SWOT分析將內(nèi)外部環(huán)境分析緊密地聯(lián)系起來 ? 第 10章 業(yè)務(wù)組合分析方法 ? 多元化 ? BCG矩陣 ? GE矩陣 ? 第 11章 市場細(xì)分分析方法 ? 市場細(xì)分 ? 消費者市場細(xì)分的八大類型 ? 利益細(xì)分 ? 第 12章 目標(biāo)市場選擇方法：產(chǎn)品 /市場交叉矩陣 ? ? 選擇目標(biāo)市場：產(chǎn)品 /市場交叉矩陣 第一篇 分析與選擇市場機(jī)會 ? 第 13章 營銷策略模型及應(yīng)用 ? 營銷 4Ps模型及應(yīng)用 ? 營銷 6Ps和 10Ps模型及應(yīng)用 ? 營銷 4C和 4R模型及應(yīng)用 ? 服務(wù)營銷 7Ps模型及應(yīng)用 ? 整合營銷傳播 ? 關(guān)系營銷 ? 第 14章 產(chǎn)品生命周期與營銷策略 ? 產(chǎn)品生命周期曲線 ? 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 ? 產(chǎn)品生命周期判斷 ? 營養(yǎng)保健品的生