【正文】 段分解，指出每階段重點(diǎn)工作，以便對(duì)三年?duì)I銷(xiāo)工作有一個(gè)清楚描述。關(guān)鍵是這些獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客看來(lái)確實(shí)不同且很有價(jià)值。 通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)（即追求的是銷(xiāo)量） 營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求 協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)： ?正確的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)：從企業(yè)戰(zhàn)略高度考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致； ?協(xié)調(diào)的 4P組合：要同時(shí)做好 4個(gè) P、乃至 6個(gè) P(尤其最重要的是產(chǎn)品），而不僅僅是靠銷(xiāo)售和促銷(xiāo)； ?無(wú)縫的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程：不僅僅要做好分析與計(jì)劃，還要補(bǔ)上執(zhí)行和控制，使?fàn)I銷(xiāo)管理過(guò)程無(wú)縫銜接并循環(huán)往復(fù)； ?稱(chēng)職的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)（隊(duì)伍）：稱(chēng)職的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)（隊(duì)伍）的建設(shè)，對(duì)于中國(guó)絕大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能還需要 10年時(shí)間 ?精確的投入產(chǎn)出：營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們有責(zé)任建立理性的投入產(chǎn)出意識(shí)、學(xué)會(huì)基本的財(cái)務(wù)知識(shí)和研究投入產(chǎn)出模型，而不是認(rèn)為財(cái)務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)無(wú)關(guān)。顯然，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的更趨激烈，消費(fèi)者的日漸成熟，在未來(lái)的 10年，“地上的黃金會(huì)越來(lái)越少，而陷阱會(huì)越來(lái)越多”。 討論： 這種現(xiàn)象是否在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)政策制定過(guò)程中較為常見(jiàn)？ 你認(rèn)為這樣制定的上述營(yíng)銷(xiāo)政策可能會(huì)存在哪些問(wèn)題？ 需要關(guān)注的問(wèn)題 ? 以新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)吸引消費(fèi)者，以利益為出發(fā)點(diǎn)吸引經(jīng)銷(xiāo)商，這從營(yíng)銷(xiāo)政策設(shè)計(jì)的基本原則上來(lái)看是沒(méi)有什么問(wèn)題的，幾乎大部分企業(yè)都會(huì)自然地采取這種原則來(lái)設(shè)計(jì)自己的營(yíng)銷(xiāo)政策。同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比可以說(shuō)是一個(gè)撒手锏：他們根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商貨款回收的方式 (現(xiàn)金、現(xiàn)匯、銀行承兌匯票等 )與回收的周期 (進(jìn)貨時(shí)結(jié)算、當(dāng)月結(jié)算、次月結(jié)算 )給予不同的扣點(diǎn)。 ?為了更為廣泛地爭(zhēng)取經(jīng)銷(xiāo)商，他們?cè)O(shè)計(jì)了更為優(yōu)惠的銷(xiāo)售政策。 A公司打算在今年采取的一系列營(yíng)銷(xiāo)政策具體包括： ?開(kāi)發(fā)了幾種新產(chǎn)品，希望其成為年度新的拳頭產(chǎn)品。 ?貨款回收政策。 一個(gè)現(xiàn)實(shí)的案例： 基于以上的措施，他們信心十足，認(rèn)為產(chǎn)品上市后將會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成強(qiáng)勁沖擊，可以短平快地站穩(wěn)腳跟。因?yàn)閹缀跛械氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者都已經(jīng)親身體驗(yàn)到：如果說(shuō)中國(guó)自改革開(kāi)放 25年來(lái)，前 15年的市場(chǎng)環(huán)境可以用“遍地是黃金”來(lái)形容，而 25年中的后 10年已經(jīng)是“地上既有黃金，也有銅、鐵、木柴，而且還有陷阱”。 西方企業(yè)的市場(chǎng)觀念經(jīng)歷了我們熟知的五個(gè)階段： 生產(chǎn)觀念階段 產(chǎn)品觀念階段 銷(xiāo)售觀念階段 營(yíng)銷(xiāo)觀念階段 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段 營(yíng)銷(xiāo)的不同發(fā)展階段 項(xiàng)目 出發(fā)點(diǎn) 關(guān)注點(diǎn) 手段 目的 銷(xiāo)售 工廠 產(chǎn)品 推銷(xiāo)和促銷(xiāo) ?目前我們中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力主要還是體現(xiàn)在 1個(gè) P上，即包含銷(xiāo)售（包括銷(xiāo)售隊(duì)伍和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)）、廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣和銷(xiāo)售促進(jìn) 上。提供與競(jìng)爭(zhēng)者相比較而言不同的和獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。 要避免同時(shí)采用多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和隨意改變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 配套運(yùn)作的原則。 營(yíng)銷(xiāo)政策制定與執(zhí)行的原則 企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和策略 提高凈資產(chǎn)回報(bào)率 提高企業(yè)盈利水平 提高資產(chǎn)利用率 財(cái)務(wù)方面 客戶(hù)方面 內(nèi)部營(yíng)運(yùn)方面 學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)方面 控制合理的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu) 提高市場(chǎng)份額 提高經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度 提高最終客戶(hù)滿(mǎn)意度 建立良好的企業(yè)和品牌形象 提高客戶(hù)盈利 提高技術(shù)創(chuàng)新水平 提高對(duì)市場(chǎng)的洞察力 提高客戶(hù)關(guān)系管水平 提高供應(yīng)鏈管理水平 建立并持續(xù)改善營(yíng)運(yùn)流程和制度 提高職能管理水平 持續(xù)提高員工技能水平 創(chuàng)建企業(yè)文化 提高員工滿(mǎn)意度 提高應(yīng)用系統(tǒng)的應(yīng)用水平 提高整體勞動(dòng)生產(chǎn)率 營(yíng)銷(xiāo)政策制定與執(zhí)行的基本思路 股東權(quán)益 :凈資產(chǎn)收益(RONA) 銷(xiāo)售利潤(rùn)率 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 銷(xiāo)售收入 銷(xiāo)售收入 銷(xiāo)售成本 產(chǎn)品市場(chǎng)份額 品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力 各類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額 /量 各渠道 /經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額 /量 新產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計(jì)成本降低率 原材料采購(gòu)成本降低率 生產(chǎn)制造費(fèi)用降低率 銷(xiāo)售費(fèi)用貢獻(xiàn)率 管理費(fèi)用降低率 產(chǎn)品成本 存貨 營(yíng)運(yùn)成本 銷(xiāo)售收入 總資產(chǎn) 流動(dòng)資產(chǎn) 應(yīng)收賬款 現(xiàn)金與銀行存款 固定資產(chǎn) 乘 除 除 減 乘 減 各區(qū)域及分公司的銷(xiāo)售額 /量 平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù) 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 壞賬比率 收款率 流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)率 應(yīng)付帳款 折扣返利貢獻(xiàn)率 呆滯庫(kù)存比 銷(xiāo)售價(jià)格 產(chǎn)品銷(xiāo)量 折扣 土地 /建筑物 廠房及設(shè)備 無(wú)形資產(chǎn) 權(quán)益乘數(shù) =總資產(chǎn) /所有者權(quán)益 決策 產(chǎn)品系列 / 組合特征 市場(chǎng)細(xì)分 供應(yīng)鏈（向內(nèi)） 及原材料管理 供應(yīng)鏈（向外） 服務(wù)政策 供應(yīng)商 / 分銷(xiāo)商關(guān)系 企業(yè) / 供應(yīng)商關(guān)系 生產(chǎn) /市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)及定位 投資 /融資 管理 營(yíng)銷(xiāo)政策制定與執(zhí)行的基本思路 營(yíng)銷(xiāo)政策制定與執(zhí)行的基本方法 ? 第 1章 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析模型及應(yīng)用 ? 1. 1 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與企業(yè)的戰(zhàn)略思維導(dǎo)向 ? 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與管理導(dǎo)向判定矩陣 ? 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析模型及應(yīng)用 ? 外部宏觀環(huán)境分析模型及應(yīng)用 ? ? 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析模型及應(yīng)用 ? 第 2章 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析模型及應(yīng)用 ? 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析與顧客價(jià)值交付戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（ MOA） ? 顧客價(jià)值確定（ CVD） ? 第 3章 市場(chǎng)規(guī)模分析方法 ? 市場(chǎng)潛力分析概述 ? 市場(chǎng)潛力分析方法 ? 銷(xiāo)售預(yù)測(cè)分析方法 ? 第 4章 行業(yè)分析方法 ? 行業(yè)分析的總體市場(chǎng)要素分析和環(huán)境要素分析 ? 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的五力模型 ? 五力模型的應(yīng)用 第一篇 分析與選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì) 營(yíng)銷(xiāo)政策制定與執(zhí)行的基本方法 ? 第 5章 市場(chǎng)地位分析方法 ? 市場(chǎng)占有率 ? 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 ? 市場(chǎng)地位分析的“三四律” ? 第 6章 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法 ? 競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次 ? 6. 2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定的五大方法 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的競(jìng)爭(zhēng)性路徑分析法 ? 第 7章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為分析模型 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為的分析方法 ? 組織采購(gòu)行為分析分析 ? 第 8章 市場(chǎng)調(diào)研方法 ? 營(yíng)銷(xiāo)研究 ? 市場(chǎng)調(diào)研 ? 市場(chǎng)調(diào)研方法選擇的模型 第一篇 分析與選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì) 營(yíng)銷(xiāo)政策制定與執(zhí)行的基本方法 ? 第 9章 企業(yè)內(nèi)部分析方法 ? 企業(yè)資源分析 ? 核心能力分析 ? SWOT分析將內(nèi)外部環(huán)境分析緊密地聯(lián)系起來(lái) ? 第 10章 業(yè)務(wù)組合分析方法 ? 多元化 ? BCG矩陣 ? GE矩陣 ? 第 11章 市場(chǎng)細(xì)分分析方法 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的八大類(lèi)型 ? 利益細(xì)分 ? 第 12章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法：產(chǎn)品 /市場(chǎng)交叉矩陣 ? ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)：產(chǎn)品 /市場(chǎng)交叉矩陣 第一篇 分析與選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 第 13章 營(yíng)銷(xiāo)策略模型及應(yīng)用 ? 營(yíng)銷(xiāo) 4Ps模型及應(yīng)用 ? 營(yíng)銷(xiāo) 6Ps和 10Ps模型及應(yīng)用 ? 營(yíng)銷(xiāo) 4C和 4R模型及應(yīng)用 ? 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 7Ps模型及應(yīng)用 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) ? 第 14章 產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 產(chǎn)品生命周期曲線 ? 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 產(chǎn)品生命周期判斷 ? 營(yíng)養(yǎng)保健品的生