【正文】 組合 營銷組合 通過目標 /戰(zhàn)略展開表，對主要目標 /戰(zhàn)略做三年階段分解，指出每階段重點工作，以便對三年營銷工作有一個清楚描述。關(guān)鍵是這些獨特的產(chǎn)品和服務在顧客看來確實不同且很有價值。 通過擴大消費者需求來創(chuàng)造利潤（即追求的是銷量） 營銷 目標市場 顧客需求 協(xié)調(diào)的市場營銷： ?正確的戰(zhàn)略營銷：從企業(yè)戰(zhàn)略高度考慮市場營銷，使營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致； ?協(xié)調(diào)的 4P組合：要同時做好 4個 P、乃至 6個 P(尤其最重要的是產(chǎn)品），而不僅僅是靠銷售和促銷； ?無縫的營銷管理過程：不僅僅要做好分析與計劃，還要補上執(zhí)行和控制，使營銷管理過程無縫銜接并循環(huán)往復； ?稱職的營銷部門（隊伍）：稱職的營銷部門（隊伍）的建設，對于中國絕大部分企業(yè)來說，可能還需要 10年時間 ?精確的投入產(chǎn)出：營銷經(jīng)理們有責任建立理性的投入產(chǎn)出意識、學會基本的財務知識和研究投入產(chǎn)出模型，而不是認為財務與營銷無關(guān)。顯然，隨著市場競爭的更趨激烈，消費者的日漸成熟，在未來的 10年，“地上的黃金會越來越少，而陷阱會越來越多”。 討論： 這種現(xiàn)象是否在企業(yè)的營銷政策制定過程中較為常見？ 你認為這樣制定的上述營銷政策可能會存在哪些問題？ 需要關(guān)注的問題 ? 以新產(chǎn)品開發(fā)吸引消費者，以利益為出發(fā)點吸引經(jīng)銷商，這從營銷政策設計的基本原則上來看是沒有什么問題的，幾乎大部分企業(yè)都會自然地采取這種原則來設計自己的營銷政策。同競爭對手相比可以說是一個撒手锏：他們根據(jù)經(jīng)銷商貨款回收的方式 (現(xiàn)金、現(xiàn)匯、銀行承兌匯票等 )與回收的周期 (進貨時結(jié)算、當月結(jié)算、次月結(jié)算 )給予不同的扣點。 ?為了更為廣泛地爭取經(jīng)銷商，他們設計了更為優(yōu)惠的銷售政策。 A公司打算在今年采取的一系列營銷政策具體包括： ?開發(fā)了幾種新產(chǎn)品，希望其成為年度新的拳頭產(chǎn)品。 ?貨款回收政策。 一個現(xiàn)實的案例： 基于以上的措施，他們信心十足，認為產(chǎn)品上市后將會對競爭對手形成強勁沖擊，可以短平快地站穩(wěn)腳跟。因為幾乎所有的市場營銷者都已經(jīng)親身體驗到：如果說中國自改革開放 25年來，前 15年的市場環(huán)境可以用“遍地是黃金”來形容，而 25年中的后 10年已經(jīng)是“地上既有黃金，也有銅、鐵、木柴，而且還有陷阱”。 西方企業(yè)的市場觀念經(jīng)歷了我們熟知的五個階段： 生產(chǎn)觀念階段 產(chǎn)品觀念階段 銷售觀念階段 營銷觀念階段 社會營銷觀念階段 營銷的不同發(fā)展階段 項目 出發(fā)點 關(guān)注點 手段 目的 銷售 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 ?目前我們中國企業(yè)的營銷能力主要還是體現(xiàn)在 1個 P上，即包含銷售（包括銷售隊伍和銷售網(wǎng)絡）、廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣和銷售促進 上。提供與競爭者相比較而言不同的和獨特的產(chǎn)品和服務。 要避免同時采用多種競爭戰(zhàn)略和隨意改變企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。 配套運作的原則。 營銷政策制定與執(zhí)行的原則 企業(yè)發(fā)展目標和策略 提高凈資產(chǎn)回報率 提高企業(yè)盈利水平 提高資產(chǎn)利用率 財務方面 客戶方面 內(nèi)部營運方面 學習與成長方面 控制合理的財務結(jié)構(gòu) 提高市場份額 提高經(jīng)銷商滿意度 提高最終客戶滿意度 建立良好的企業(yè)和品牌形象 提高客戶盈利 提高技術(shù)創(chuàng)新水平 提高對市場的洞察力 提高客戶關(guān)系管水平 提高供應鏈管理水平 建立并持續(xù)改善營運流程和制度 提高職能管理水平 持續(xù)提高員工技能水平 創(chuàng)建企業(yè)文化 提高員工滿意度 提高應用系統(tǒng)的應用水平 提高整體勞動生產(chǎn)率 營銷政策制定與執(zhí)行的基本思路 股東權(quán)益 :凈資產(chǎn)收益(RONA) 銷售利潤率 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 經(jīng)營利潤 銷售收入 銷售收入 銷售成本 產(chǎn)品市場份額 品牌綜合競爭力 各類產(chǎn)品的銷售額 /量 各渠道 /經(jīng)銷商的銷售額 /量 新產(chǎn)品優(yōu)化設計成本降低率 原材料采購成本降低率 生產(chǎn)制造費用降低率 銷售費用貢獻率 管理費用降低率 產(chǎn)品成本 存貨 營運成本 銷售收入 總資產(chǎn) 流動資產(chǎn) 應收賬款 現(xiàn)金與銀行存款 固定資產(chǎn) 乘 除 除 減 乘 減 各區(qū)域及分公司的銷售額 /量 平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù) 應收賬款周轉(zhuǎn)率 壞賬比率 收款率 流動資金周轉(zhuǎn)率 應付帳款 折扣返利貢獻率 呆滯庫存比 銷售價格 產(chǎn)品銷量 折扣 土地 /建筑物 廠房及設備 無形資產(chǎn) 權(quán)益乘數(shù) =總資產(chǎn) /所有者權(quán)益 決策 產(chǎn)品系列 / 組合特征 市場細分 供應鏈（向內(nèi)） 及原材料管理 供應鏈（向外） 服務政策 供應商 / 分銷商關(guān)系 企業(yè) / 供應商關(guān)系 生產(chǎn) /市場 開發(fā)及定位 投資 /融資 管理 營銷政策制定與執(zhí)行的基本思路 營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法 ? 第 1章 營銷環(huán)境分析模型及應用 ? 1. 1 營銷環(huán)境分析與企業(yè)的戰(zhàn)略思維導向 ? 營銷環(huán)境分析與管理導向判定矩陣 ? 營銷環(huán)境分析模型及應用 ? 外部宏觀環(huán)境分析模型及應用 ? ? 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析模型及應用 ? 第 2章 市場機會分析模型及應用 ? 營銷機會分析與顧客價值交付戰(zhàn)略 ? 市場機會分析（ MOA） ? 顧客價值確定（ CVD） ? 第 3章 市場規(guī)模分析方法 ? 市場潛力分析概述 ? 市場潛力分析方法 ? 銷售預測分析方法 ? 第 4章 行業(yè)分析方法 ? 行業(yè)分析的總體市場要素分析和環(huán)境要素分析 ? 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的五力模型 ? 五力模型的應用 第一篇 分析與選擇市場機會 營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法 ? 第 5章 市場地位分析方法 ? 市場占有率 ? 市場結(jié)構(gòu)分析 ? 市場地位分析的“三四律” ? 第 6章 競爭對手分析方法 ? 競爭的四個層次 ? 6. 2 競爭對手界定的五大方法 ? 競爭對手分析的競爭性路徑分析法 ? 第 7章 消費者購買決策行為分析模型 ? 消費者購買決策過程 ? 消費者購買決策行為的分析方法 ? 組織采購行為分析分析 ? 第 8章 市場調(diào)研方法 ? 營銷研究 ? 市場調(diào)研 ? 市場調(diào)研方法選擇的模型 第一篇 分析與選擇市場機會 營銷政策制定與執(zhí)行的基本方法 ? 第 9章 企業(yè)內(nèi)部分析方法 ? 企業(yè)資源分析 ? 核心能力分析 ? SWOT分析將內(nèi)外部環(huán)境分析緊密地聯(lián)系起來 ? 第 10章 業(yè)務組合分析方法 ? 多元化 ? BCG矩陣 ? GE矩陣 ? 第 11章 市場細分分析方法 ? 市場細分 ? 消費者市場細分的八大類型 ? 利益細分 ? 第 12章 目標市場選擇方法：產(chǎn)品 /市場交叉矩陣 ? ? 選擇目標市場：產(chǎn)品 /市場交叉矩陣 第一篇 分析與選擇市場機會 ? 第 13章 營銷策略模型及應用 ? 營銷 4Ps模型及應用 ? 營銷 6Ps和 10Ps模型及應用 ? 營銷 4C和 4R模型及應用 ? 服務營銷 7Ps模型及應用 ? 整合營銷傳播 ? 關(guān)系營銷 ? 第 14章 產(chǎn)品生命周期與營銷策略 ? 產(chǎn)品生命周期曲線 ? 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 ? 產(chǎn)品生命周期判斷 ? 營養(yǎng)保健