【正文】 第二種觀點，認(rèn)為市場營銷是為了達(dá)到企業(yè)、個人以及社會目標(biāo)的協(xié)調(diào)，對商品或服務(wù)的創(chuàng)意、促進、流通等活動的計劃、管理和執(zhí)行的過程。 ②因果關(guān)系預(yù)測法 從市場現(xiàn)象之間的因果關(guān)系出發(fā)，根據(jù)原因變量的形態(tài)或數(shù)值推斷未來的結(jié)果，稱為因果關(guān)系預(yù)測。如人口增長會影響到有關(guān)商品的需求的增長。 (1)定性預(yù)測方法 ⑥銷售人員意見匯集法 該方法也稱集合意見法，是由推銷人員分別將自己分管地區(qū)的銷售額估計出來，然后由銷售經(jīng)理匯總、審核、平衡，做出最后的預(yù)測。因此，這種方法實際上仍然是判斷預(yù)測。這種方法簡單、快捷，在資料不足的情況下也可進行預(yù)測，但主觀色彩較強，故一般適用于預(yù)測銷售前景。有關(guān)資料表明，人們使用的市場預(yù)測方法多達(dá)百余種。 運用預(yù)測的理論和方法，對市場調(diào)查的資料進行分析、研究、尋找市場供求變化的規(guī)律，并以此去推斷未來市場的發(fā)展前景，從而為企業(yè)市場營銷決策提供可靠依據(jù)。 (2)調(diào)查方法 訪問調(diào)查法的最大特點在于，整個訪談過程是調(diào)查者與被調(diào)查者相互影響、互相作用的過程，也是人際溝通的過程。 (2)調(diào)查方法 ③試驗調(diào)查法 試驗調(diào)查法是從自然科學(xué)研究中借鑒過來的市場調(diào)查方法。常用的市場調(diào)查方法主要有以下幾種： ①文案調(diào)查法 文案調(diào)查法又稱間接調(diào)查法。 (1)抽樣方法 ②非隨機抽樣方法 當(dāng)被調(diào)查對象太龐大太繁雜時，隨機抽樣就變得十分困難，而采用非隨機抽樣往往能夠取得較好的效果。 . ①隨機抽樣方法 即按照隨機的原則抽取樣本。 市場調(diào)查的程序 . 市場調(diào)查的方法 一般來說，在市場調(diào)查的目的及內(nèi)容確定之后，需要解決的問題是如何選取調(diào)查對象，以何種方式與調(diào)查對象接觸和如何進行調(diào)查。準(zhǔn)備工作主要解決以下問題：確定調(diào)查目標(biāo)和范圍；擬定調(diào)查方案和工作計劃 (包括調(diào)查時間、地點、調(diào)查內(nèi)容、完成時間等 )；確定收集資料的來源和方法；設(shè)計調(diào)查表格。 市場調(diào)查的內(nèi)容 以上各項調(diào)查，是對市場調(diào)查的一般情況而言，各個企業(yè)在不同時期、在市場營銷中遇到的問題不同，所要調(diào)查的問題也就不同。 市場調(diào)查的內(nèi)容 (5)競爭對于調(diào)查 主要調(diào)查競爭對手的數(shù)量、分布及其基本情況；競爭對手的競爭能力；競爭對手的產(chǎn)品特性分析等。具體來講，主要有以下幾個方面： ? (1)環(huán)境調(diào)查 (5)競爭對于調(diào)查 ? (2)市場需要量調(diào)查 (6)價格調(diào)查 ? (3)消費者或用戶調(diào)查 (7)促進銷售調(diào)查 ? (4)產(chǎn)品調(diào)查 (8)銷售渠道調(diào)查 市場調(diào)查的內(nèi)容 (1)環(huán)境調(diào)查 主要指對影響市場環(huán)境的政治、經(jīng)濟、文化、科技、競爭等方面的調(diào)查。它是利用價值規(guī)律，買賣雙方實行合理議價得出的雙方都能接受的價格。在集體林區(qū)它有兩種形式： . 木材在流通過程中形成的價格 一是由產(chǎn)地木材收購單位 (林業(yè)部門 )向本系統(tǒng)內(nèi)貯木場進行木材交庫的結(jié)算價格，它是在收購價的基礎(chǔ)上，加產(chǎn)地林業(yè)部門的流通費用、利潤和稅金構(gòu)成； 二是由國家統(tǒng)一審定的木材交貨地點向需要調(diào)撥木材的單位撥付木材的交貨價格，即木材出廠價格，它是在結(jié)算價格的基礎(chǔ)上，加貯木場階段費用、利潤和稅金構(gòu)成的。 . 零售價格 . 產(chǎn)品成品 稅金 利率 出 產(chǎn) 價 格 流通費用 稅金 利潤 批 發(fā) 價 格 流通費用 稅金 利潤 零 售 價 格 圖 62 三種價格的構(gòu)成 正確制定上述三種價格，保持這三者之間合理的差價，是促進商品生產(chǎn)和流通的一個重要內(nèi)容，否則就會挫傷商品生產(chǎn)部門或商品流通部門的積極性。 . 生產(chǎn)價格 批發(fā)價格 商品零售企業(yè)將產(chǎn)品銷售給消費者所使用的價格，也稱為市場零售價格。 生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品銷售給商業(yè)批發(fā)機構(gòu)或其他需用單位所使用的價格。 與此相適應(yīng)，林產(chǎn)品商品價值的貨幣表現(xiàn)也可以分為三個部分，即物質(zhì)消耗支出、勞動報酬 (工資 )支出和盈利。只有拓寬和發(fā)展森林資源，才能促進林產(chǎn)品市場的發(fā)育。 林產(chǎn)品市場 一般來說，林產(chǎn)品商品是指用于商品交換的、由森林資源衍生的各種主、副、特產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品，按門類主要可分為營林產(chǎn)品和森工產(chǎn)品兩大類，包括木材及其制品、林化產(chǎn)品、以木材為原料加工的紙和紙漿及其他制品、林副產(chǎn)品等。 . 市場經(jīng)濟利益分配功能 市場的功能 上述市場功能，并不是在任何情況下都能發(fā)揮作用，也不是有市場的地方都會存在上述功能。但是，在一定的分配關(guān)系下，各經(jīng)濟行為主體能在多大程度上實現(xiàn)其經(jīng)濟利益，則與市場有著密切的關(guān)系。經(jīng)濟信息是社會經(jīng)濟活動和運行的綜合反映。 . 功能 1:經(jīng)濟運行自組織、自協(xié)調(diào)的功能 市場的功能 . 功能 2:資源配臵的功能 任何社會都面臨著資源的稀缺性問題，要解決這個問題，把稀缺的資源利用好，使其配臵適當(dāng)，就必須做到： 市場的功能 小本創(chuàng)業(yè)致富 市場的資源配臵的功能案例 第一，使各種資源得到最有效的利用，減少以至避免各種浪費和損失； . 功能 2:資源配臵的功能 市場的功能 ? 第二，使各種資源配置形成的供給比例能適應(yīng)社會需求的比例，從而避免由于它們之間的不相適應(yīng)而導(dǎo)致的浪費和損失。供給要適應(yīng)需求，并創(chuàng)造出新的需求。私人勞動必須通過市場交換才能轉(zhuǎn)化為社會勞動。 市場的概念與功能 市場 (1)存在商品的買方和賣方 (2)有可供交換的商品 (包括貨幣 ) (3)有買賣雙方都能接受的價格和交易條件。第 6章 林業(yè)企業(yè)市場營銷 ? [本章提要 ]本章主要介紹了與林業(yè)企業(yè)市場營銷有關(guān)的林產(chǎn)品市場與價格的概念 ， 林產(chǎn)品市場的功能 、 特點 ， 林產(chǎn)品價格的作用和種類；市場調(diào)查的定義 、 程序和方法；市場預(yù)測的基本原理和方法；市場營銷的概念 、 市場營銷觀念 、 市場營銷的環(huán)境分析和市場營銷策略等知識 。 狹義的市場是指有形市場，即商品交換的場所和領(lǐng)域，如商店、集市等屬此類市場； 廣義的市場，通常是指整個商品供求關(guān)系或商品交換關(guān)系的總和，包括有形市場和無形市場兩個方面。用下列簡單公式來表示： ? 市場 =人口 +購買力 +購買欲望 . 市場構(gòu)成的三要素 . 市場的功能 市場的功能主要表現(xiàn)在如下四個方面 : 功能 1:經(jīng)濟運行自組織、自協(xié)調(diào)的功能 功能 2:資源配臵的功能 功能 3:信息傳導(dǎo)的反饋功能 功能 4:經(jīng)濟利益分配功能 在商品經(jīng)濟的一系列內(nèi)在矛盾中，私人勞動與社會勞動的矛盾是最基本的矛盾。 商品的基本矛盾 功能 1:經(jīng)濟運行自組織、自協(xié)調(diào)的功能 市場的功能 具體表現(xiàn)為商品供給和商品需求之間的矛盾運動。這就是市場內(nèi)在的自組織、自協(xié)調(diào)的功能。 . 市場的功能 . 功能 3:信息傳導(dǎo)的反饋功能 市場是商品交換的集散地，同時也是各種經(jīng)濟信息的產(chǎn)生源和集散地。 . 功能 3:信息傳導(dǎo)的反饋功能 建立市場導(dǎo)向的研發(fā)觀 正確運用市場的反饋功能案例 . 功能 4:經(jīng)濟利益分配功能 任何社會的分配關(guān)系，都是由生產(chǎn)資料所有制的性質(zhì)決定的。它驅(qū)使生產(chǎn)者不斷地改進生產(chǎn)技術(shù)，調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)發(fā)展方向。 在林產(chǎn)品市場中，林產(chǎn)品商品完成從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域的流通過程，實現(xiàn)林產(chǎn)品商品價值和完成林產(chǎn)品商品使用價值的轉(zhuǎn)換，這個過程體現(xiàn)了市場參與者，包括買方、賣方和各種中介組織或個人之間的相互關(guān)系。一般地，林產(chǎn)品市場具有以下五個方面的主要特點： ? 特點一 :供給約束 ? 特點二 :木材產(chǎn)品供給的地域性 ? 特點三 :木材價格對供求的影響速度和強 度較低 ? 特點四 :需求的多樣性和廣泛性 ? 特點五 :不易形成單一專業(yè)化市場 上述林產(chǎn)品市場的特點表明，林產(chǎn)品市場的興衰歸根結(jié)底是與森林資源的再生產(chǎn)和擴大再生產(chǎn)聯(lián)系在一起的。 林產(chǎn)品價格 林產(chǎn)品價格 林產(chǎn)品價值 林產(chǎn)品價值是由生產(chǎn)過程中已消耗的生產(chǎn)資料的價值、勞動者為自己的勞動所創(chuàng)造的價值和為社會勞動所創(chuàng)造的價值三部分組成的。 林產(chǎn)品價值 . 圖 6— l 林產(chǎn)品價格、成本和價值之間的關(guān)系 . 林產(chǎn)品價格的作用 林產(chǎn)品價格的作用，主要體現(xiàn)在以下幾個方面： (1)促進林業(yè)生產(chǎn)發(fā)展 (2)調(diào)節(jié)供求關(guān)系 (3)調(diào)節(jié)國民收入再分配 (4)實現(xiàn)經(jīng)濟核算，促進增產(chǎn)節(jié)約 . 林產(chǎn)品價格的種類 產(chǎn)品的價格，按照商品的經(jīng)營環(huán)節(jié)，分為出廠價格、批發(fā)價格和零售價格三類。它是由產(chǎn)品出廠價格加上商品批發(fā)機構(gòu)的商品流通費、稅金和利潤構(gòu)成。三種價格的構(gòu)成及相互關(guān)系如圖 62。 木材在流通過程中形成的價格 (2)木材調(diào)撥價格 林業(yè)部門與國民經(jīng)濟各部門進行木材商品分配交換的一種價格。 木材在流通過程中形成的價格 (4)木材集中貿(mào)易價格 在木材銷區(qū)和南方集體林區(qū)，林農(nóng)在山區(qū)或農(nóng)村集市貿(mào)易場所，出售自己生產(chǎn)木材的價格。 市場調(diào)查的作用 . 市場調(diào)查的內(nèi)容 凡是直接和間接地影響企業(yè)市場營銷的情報資料都是市場調(diào)查的內(nèi)容。 市場調(diào)查的內(nèi)容 (4)產(chǎn)品調(diào)查 主要調(diào)查消費者對產(chǎn)品 (包括服務(wù) )質(zhì)量、性能、售后服務(wù)等方面的評價，企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計，老產(chǎn)品的改進等方面的調(diào)查。 市場調(diào)查的內(nèi)容 (8)銷售渠道調(diào)查 包括對各類中間商 (批發(fā)商、零售商、代理商、經(jīng)銷商 )選擇、倉庫地址選擇、運輸工具安排等方面的調(diào)查。市場調(diào)查的