【正文】 公司幾個(gè)主要人物的實(shí)際要求作出反應(yīng)，使他同他們的關(guān)系變僵了。他以往供奉過的人們開始以各種方式讓他明白，他們對(duì)于以往的安排很滿意，認(rèn)為沒有必要僅因?yàn)樾碌母苯?jīng)理而停止。 ? 聲明公布的第二天，山姆就遇到了麻煩：在萬能公司成員中，尤其是在那些過去接受過重禮或沉溺于花別人錢享樂的人中展開了一場(chǎng)大的關(guān)于利益的爭(zhēng)論。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 44 問題與討論 對(duì)大客戶的關(guān)心和供奉 ? 在 1986年初，萬能公司采購(gòu)部的一位副經(jīng)理丹活妮 他一直與這個(gè)客戶的關(guān)系很緊密?？úǘ魇侵ゼ痈绲貐^(qū)新英格蘭器械公司一名精明的推銷員，他感到再也不能回避一個(gè)重要的問題了，這個(gè)問題同他的最大客戶萬能電子公司相連。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 42 ◆客戶拜訪技術(shù) ? 若表達(dá)意思清晰，而客戶提純正確，那么預(yù)約就會(huì)成功。 D、對(duì)雙方約定的時(shí)間要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，以確保客戶不會(huì)遺忘。 預(yù)約是指用電話等形式向客戶表達(dá)希望對(duì)其進(jìn)行拜訪的信息，由于許多客戶不喜歡銷售者冒然登門，而且如果客戶并不存在需求，那么直接去拜訪也是非常低效率的方法。 E、 當(dāng)客戶有需求時(shí)，首先想到的是與你合作。 拜訪的目的包括： A、 介紹公司的性質(zhì)與產(chǎn)品。 B、 這個(gè)客戶的發(fā)展是否能保證對(duì)產(chǎn)品的更大的需求。對(duì)于潛力的認(rèn)識(shí)，除了必要的商業(yè)眼光之外，重要的是要判斷這種潛力的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。 B、 潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)轱@性客戶之間的瓶頸。但這個(gè)判斷的結(jié)果只體現(xiàn)客戶的顯性價(jià)值，并不包括他們的隱性價(jià)值。前面已經(jīng)說過：有序的信息是有價(jià)值的。 比如國(guó)外一些公司所采用的買名片的方法，在街上的任何行人只要留下名片就立刻給予一定的報(bào)酬。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 34 ◆收集準(zhǔn)客戶信息 ? 在今天廣州報(bào)業(yè)空前競(jìng)爭(zhēng)的背景下，出現(xiàn)了“洗樓”運(yùn)動(dòng)。獲得這樣的信息可以通過公關(guān)公司等方法獲得。對(duì)于一個(gè)銷售者，特別是 IT行業(yè)的經(jīng)銷者，必須懂得用科學(xué)的手段去獲得并利用信息，只有這樣，才能獲得成功。 ? (6)產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)法 ? 產(chǎn)品在開拓期 (介紹期 )、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期的銷售量和利潤(rùn)，一般均有規(guī)律可循。 循環(huán)變動(dòng)：又稱為興衰變動(dòng)，是一種以一年以上 (或 4年或 6年 )較長(zhǎng)時(shí)間為周期的反復(fù)變動(dòng)。此種預(yù)測(cè)方法雖然有很大的好處，但也有很危險(xiǎn)的一面。 1高級(jí)主管的意見：這種方法首先由高級(jí)主管根據(jù)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)動(dòng)向和整個(gè)市場(chǎng)的大小加以預(yù)測(cè)。 討論題：？？ 面對(duì)目標(biāo)客戶，傳統(tǒng)推銷理論與現(xiàn)代營(yíng)銷理論之間有什么區(qū)別 ? 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 29 問題與討論 銷售預(yù)測(cè) 6大方法 ? 銷售預(yù)測(cè)對(duì)企業(yè)的銷售具有重要的指導(dǎo)意義。比如一個(gè)小公司在甄選目標(biāo)客戶時(shí)就不能只看重 A項(xiàng)，因?yàn)槟愕某鲐浤芰赡懿蛔悖词钩渥?，大客戶一般也愿意與有規(guī)模的公司合作。而研發(fā)能力不足的企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該去尋找自己產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，而不應(yīng)該盲目投入。 ? 從 1997年開始，一些筆記本電腦生產(chǎn)的廠商通過降價(jià)，將它的目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)成了普通使用者，于是筆記本的銷售量有了明顯的增長(zhǎng)。 所謂目標(biāo)客戶，是指營(yíng)銷者根據(jù)商品的性質(zhì)而設(shè)計(jì)的客戶方向。 問題 1： 目標(biāo)客戶與目標(biāo)市場(chǎng)之間有哪些地方相同，有哪些地方不同？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 24 ◆描繪你的目標(biāo)客戶 一般來說，目標(biāo)客戶具備以下幾個(gè)特征： （ 1） 對(duì)你所銷售的產(chǎn)品的某一功能有迫切的需求，而這一需求是目前市場(chǎng)上其他種類產(chǎn)品所不能完美提供的。 ? 這三個(gè)因素事實(shí)上是一點(diǎn)：他們需要有關(guān)購(gòu)買的正確的建議。這說明，需求與實(shí)現(xiàn)需求往往并不是一回事。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 23 ◆銷售的冰山 ? 所謂銷售的冰山，是對(duì)銷售行為所產(chǎn)生的現(xiàn)象的一種形象化的描述，我們?cè)跔I(yíng)銷過程中可以發(fā)現(xiàn)，真正購(gòu)買產(chǎn)品的客戶永遠(yuǎn)只是真正需要這種產(chǎn)品的人群中的很小的一部分。他們根據(jù)“誰先來誰先坐”的原則安排座位，這樣預(yù)計(jì)機(jī)票和安排座位這部分費(fèi)用就節(jié)省下來了。第三，提高飛機(jī)的使用效率。第一，只使用一種型號(hào)的飛機(jī)。這樣一來，使得許多商務(wù)人員大大增加了出差次數(shù)，再也不用考慮旅費(fèi)問題了。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 20 西南航空公司的競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 西南航空公司開辟新航線的戰(zhàn)略是尋找機(jī)票十分昂貴，而提供的服務(wù)水平又不高的航空市場(chǎng)。 具體方法是：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣傳打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折扣的方法，即第一天打九折，第二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此類推，到第十五天、第十六天打一折。 ? 仔細(xì)研究這 5個(gè)缺點(diǎn)，歸結(jié)起來，就是忽略了最重要的因素－顧客，也就是生產(chǎn)導(dǎo)向的結(jié)果。 ? 在對(duì)顧客了解的這一流程中，必須努力將顧客需求與發(fā)展進(jìn)行量化，以便納入科學(xué)管理的軌道，而不單單是內(nèi)化成個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)或者資歷。 問題 3： 傳統(tǒng)推銷理念與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別是什么？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 17 ◆把 握 顧 客 ? 作為銷售者，把握顧客才有發(fā)展前途，才能保證自己不成為時(shí)代變遷的收藏品。比較典型的例子是：一家合資工業(yè)洗滌劑生產(chǎn)廠家，自進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以后，充分把握了當(dāng)時(shí)進(jìn)口洗衣粉銷售飛速增長(zhǎng)的機(jī)遇，獲得了一定的業(yè)績(jī)。對(duì)于消費(fèi)型顧客而言他們所需求的服務(wù)是用戶層面的服務(wù)，這種服務(wù)的含意，主要是要求銷售者提供使用方面的指導(dǎo)以及當(dāng)出現(xiàn)技術(shù)問題時(shí)，如何進(jìn)行支持。區(qū)別不同的用戶，為產(chǎn)品注入不同的內(nèi)涵，這樣才能使你的銷售對(duì)客戶而言具備顧問式的含義，隨時(shí)提出良好的建議，對(duì)于銷售而言本身就是一種增值服務(wù)。對(duì)于一個(gè)經(jīng)銷商而言，想要提升你的成績(jī)，超越你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就要對(duì)你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為進(jìn)行分解，了解除了產(chǎn)品的種類不同之外，你們之間所存在的潛在差別。 在銷售的實(shí)踐中，換位思考有時(shí)是非常有價(jià)值的，亦即從顧客的角度去考慮他們需要什么樣的銷售。我們?cè)谕茝V顧問式銷售的過程中，必須時(shí)時(shí)刻刻注意讓顧客滿意這一點(diǎn)，因?yàn)樗钦麄€(gè)銷售環(huán)節(jié)中最核心的部分?？梢哉f，一個(gè)成熟的 sales,再加上企業(yè)良好成熟的銷售管理體系，就能創(chuàng)造企業(yè)所渴望的利潤(rùn)目標(biāo)。營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織者目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的欲求。從這個(gè)廣告業(yè)的案例中我們可以得到一個(gè)啟發(fā)，在銷售中 sales一定要分析出，實(shí)際上啟發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買某種商品或?qū)δ囊活愂虑楫a(chǎn)生興趣的動(dòng)機(jī)和底蘊(yùn)是什么。此舉立刻為萬寶路打開了市場(chǎng)，不但男人氣的象征，女士同樣因?yàn)槿f寶路所代表的男士挽救力而對(duì)其愛不釋手。在今天的社會(huì)中，聯(lián)系人與人的不僅僅是物質(zhì)利益，更重要的是情感。為了打動(dòng)略顯刻板的客，這位 sales對(duì)客戶的資料進(jìn)行了充分的分析，發(fā)現(xiàn)這位客戶與其癱瘓的妻子之間有著非常深厚的感情。 問題 3：傳統(tǒng)推銷理念與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別是什么？ 問題 4：顧問式銷售的優(yōu)勢(shì)是什么？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 7 問題與討論 何為成功的銷售人員？ ? 一個(gè)成功的 sales在向用戶推薦產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)具有其本身的特色。而產(chǎn)品的促銷、廣告等活動(dòng)均由廠商來推動(dòng)，經(jīng)銷商并沒有在其中起到作用。 傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念存在著巨大的差別，把握這種差別，是每一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷者必備的素質(zhì)。 問題 1:我們應(yīng)該向用戶推銷什么？ Sales說： 我不推銷！ Sales說： 我推銷！ 家具 化妝品 服裝 彩電 和諧的家庭氣氛 魅力與時(shí)尚 合體時(shí)髦的裝束帶來的自信 休閑的生活與娛樂 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 5 ◆顧問式銷售理念 ? 在營(yíng)銷觀念中，有許多精辟的表述：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的欲望并滿足他們；生產(chǎn)你能夠出售的產(chǎn)品，而不是出售你能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，熱愛顧客而非產(chǎn)品等都對(duì)今天的銷售產(chǎn)生了巨大的影響。經(jīng)過詢問他發(fā)現(xiàn)自己的猜測(cè)是正確的，該公司為了節(jié)約成本，希望能夠?qū)F(xiàn)有的機(jī)器加以充分利用。幾周后，一家小公司的 sales卻拿到了這份訂單。可以說，一個(gè)成熟的 sales，再加上企業(yè)良好成熟的銷售管理體系，就能創(chuàng)造企業(yè)所渴望的利潤(rùn)目標(biāo)。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 2 ◆ 銷售心理 ? 一個(gè)善于把握用戶需求心理的 sales就能夠在產(chǎn)品推廣行動(dòng)中起到事半功倍的效果。為此該公司的采購(gòu)人員咨詢了中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商，卻得到十分類似而并不適用的解決方案。因此，這位 sales想到，這家公司對(duì)解決方案始終不滿意的原因不能就在于這批機(jī)器?？梢哉f，成熟的職業(yè)銷售人員加上良好的銷售管理＝成功的銷售，二者缺一不可。營(yíng)銷觀念的出發(fā)點(diǎn)是公司的目標(biāo)顧客以及他們的需要和欲望，公司如何事例和協(xié)調(diào)那些影響著消費(fèi)者滿意程度的各種活動(dòng)，公司如何通過贏得和保持顧滿意來獲取利潤(rùn)。 ? 現(xiàn)象：目前經(jīng)銷商在銷售過程中，僅僅實(shí)現(xiàn)了物資流通的作用，即內(nèi)環(huán)的流通?；萜赵谙蚪?jīng)銷商進(jìn)行的培訓(xùn)中，早已加入了這一點(diǎn)。在電信業(yè)中有這樣一個(gè)實(shí)際案例，一位女 sales在得到需求信息時(shí)發(fā)現(xiàn)，她得到的信息比較晚，在她之前用戶已經(jīng)接觸了很多家廠商。長(zhǎng)于推銷的日本人有一句極經(jīng)典的話：買賣是愛。 ? 一天，當(dāng)時(shí)的萬寶路產(chǎn)品推廣負(fù)責(zé)人因看到西部牛仔充滿陽剛氣的身姿而觸發(fā)靈感，大膽的改變了萬寶路香煙以女士為訴求對(duì)象的傳統(tǒng)，而結(jié)合當(dāng)時(shí)的美國(guó)文化，以充分體現(xiàn)男人挽救力的牛仔作為廣告形象，將產(chǎn)品重新定位于男士香煙。萬寶路廣告的創(chuàng)作，充分抓往了美國(guó)人渴望通過某種方式表現(xiàn)自已男子漢氣概的內(nèi)心訴求。其中銷售觀念和營(yíng)銷觀念是目前企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念中較有代表性的。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 12 ◆換位思考的價(jià)值 ? 問題 1： ? 你是否也消費(fèi)你所代理的產(chǎn)品？你代理它是因?yàn)樗睦麧?rùn)還是因?yàn)楫a(chǎn)品自身的優(yōu)點(diǎn)呢？ ? 一個(gè)善于把握用戶需求心理的 sales就能夠在產(chǎn)品推廣行動(dòng)中起到事半功倍的效果。在這個(gè)意義上說，讓客戶滿意本身就是完成銷售的必經(jīng)戰(zhàn)役，它的成敗直接決定了銷售的業(yè)績(jī)。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 13 ◆產(chǎn)品的價(jià)格、利益和價(jià)值 ? 區(qū)別不同的用戶，為產(chǎn)品注入不同的內(nèi)涵，這樣才能使你的銷售對(duì)于客戶而言具備顧問式的含義，隨時(shí)提出良好的建議，對(duì)于銷售而言本身就是一種增值服務(wù)。 成功的營(yíng)銷首先是創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷，在今天的社會(huì)中，我們不能單單依靠產(chǎn)品本身的創(chuàng)利能力，更重要的是把握住營(yíng)銷中過程的創(chuàng)利因素，這就是如何構(gòu)筑我們企業(yè)的價(jià)值鏈問題。這兩種用戶所需要的服務(wù)與營(yíng)銷是完全不同的，前者看重的是產(chǎn)品的價(jià)格，后者更看重產(chǎn)品的利益。 一般而言，顧客區(qū)分為消費(fèi)型的顧客和產(chǎn)生型的顧客。這不單單是需要銷售者在技術(shù)上有所提升，更重要的是如何區(qū)分這二者完全不同的滿意需要。從這個(gè)例子不難看出，向非專業(yè)用戶訴求專業(yè)產(chǎn)品只能適得其反，這只能說明這家廠商對(duì)顧客構(gòu)成因素缺乏了解。要從“我把這個(gè)產(chǎn)品賣給顧客”向“為顧客尋找產(chǎn)品”的方向轉(zhuǎn)化。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 18 ◆把 握 顧 客 ? 討論題：企業(yè)如何樹立“行銷導(dǎo)向”觀念 ? 《商業(yè)周刊》曾在廣泛的調(diào)查基礎(chǔ)上，列出了電腦業(yè)的 5大缺點(diǎn)： (1)對(duì)于新機(jī)型大吹大擂，結(jié)果使顧客不敢購(gòu)買舊機(jī)型； (2)個(gè)人電腦都是刁難顧客，操作困難； (3)顧客希望電腦之間可以溝通，但是現(xiàn)有的技術(shù)不可行； (4)許多公司都因?yàn)椴煌瑱C(jī)型的電腦彼此不能相互“了解”，深感頭疼； (5)顧客面對(duì)太多的選擇而感到困難，需要一段時(shí)間的消化才能購(gòu)買。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 19 問題與討論 ? “美佳”說明了什么 ? 日本東京的“美佳”西服店，準(zhǔn)確地抓住顧客購(gòu)買心理，有效地運(yùn)用折扣售貨方法銷售，獲得成功。以后連日爆滿，還沒到一折售貨日期，商品早已售缺。西南航空公司在圣地亞哥和薩拉門托又增開一條新航線時(shí)，這條航線上其他公司的單程機(jī)票價(jià)格為 279美元，而西南公司則為 59美元，