【正文】 在 A類城市建立辦事處 、 在市場密集區(qū)建立服務中心 ， 來最大程度地保證市場反應速度 ，用一系列的流程來指導銷售行為 ， 在重點城市甚至可以直接滲透到 “ 寸土寸金 ” 的大賣場和一些輔助渠道 B/C類 改造Ｂ類和 C類市場，投入少而精的市場人員， 通過電視廣告輔助宣傳銷售， 同時，配合公司的統(tǒng)一行動進行有效的促銷活動。 與經(jīng)銷商簽訂的年度經(jīng)銷合同僅僅是權利與義務的界定 ， 實際經(jīng)營中 ， 我們要作的更多的是： 合同外的分銷服務 、 技術輔導和市場支持 。 運用 ARS戰(zhàn)術 ， 搶占區(qū)域品牌第一 。 在當?shù)卣衅笜I(yè)務員 ， 統(tǒng)一進行專業(yè)及素質培訓 ， 大力開拓市場 ， 并降低維持費用 。 億佳能應對某些市場發(fā)動奇襲 ， 尤其是某些對手較強 ， 而我們較弱的地方 ， 發(fā)動奇襲 ， 讓對手措手不及 。 因此 ， 明年我們將推出全新風格的“ 新一代 ” ， 以差異化的風格 ——人性化 、 現(xiàn)代感 ，搶占市場空間 。 市場戰(zhàn)略定位的方式 在提示的情況下，消費者知道的太陽能熱水器品牌18410 10 20 30 40 50 60 70皇明輝煌億佳能清華陽光華揚桑普天普桑樂英豪陽光中榮四季沐歌美大華帝萬家樂力諾瑞特億佳能 —— 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 以前我們主要跟隨皇明來開發(fā)產(chǎn)品和進行市場運作，現(xiàn)在我們要細分市場，開發(fā)具有差異化的產(chǎn)品，走人性化、現(xiàn)代時尚之路。 第四部分 競爭戰(zhàn)略 領導者戰(zhàn)略 公司的相關產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格 變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上對其它公司起著 領導作用。 （ 1）、形象差異化 差異化策略 （ 2）、品牌傳播差異化 雖然太陽能行業(yè)品牌眾多，但各大小品牌形象、廣告?zhèn)鞑ナ址ǖ耐|化現(xiàn)象非常嚴重，所以億佳能不能停留在淺層次的品牌傳播中，而要賦予億佳能品牌以豐富、鮮明的內涵，從而脫穎而出。 （ 2）、目標市場的集中 （ 3）、傳播與促銷的集中 以整合營銷傳播為手段，以產(chǎn)品的核心價值和形象為整合點，使公關、促銷、廣告活動的力量有效的集中在一個點上，傳播億佳能產(chǎn)品的差異化利益點，使消費者形成鮮明的識別和記憶，強化億佳能良好的品牌形象。整合產(chǎn)品線，砍掉死狗產(chǎn)品，研發(fā)更多的問題產(chǎn)品，塑造新的明星和金牛產(chǎn)品。這也將成為我們新的銷量增長點。 區(qū)域 銷量 區(qū)域 銷量 區(qū)域 銷量 山東 1253萬 鄂渝 272萬 上海 江蘇 530萬 甘肅 235萬 德州 20萬 安徽 319萬 遼寧 263萬 江西 48萬 廣東 、 廣西 浙江 224萬 新疆 39萬 云貴川 84萬 蒙西 184萬 山西 584萬 寧夏 115萬 河南 324萬 黑吉 146萬 福建 22萬 京津冀 347萬 湖南 13萬 陜西 286 萬 分析一下各地市場 110月銷售對比 再次來自區(qū)域市場 －－銷量增長主要來自于 A類市場 億佳能目前的區(qū)域市場容量還很大，計劃銷售與實際銷售普遍存在較大差距，說明市場工作還沒有做深做透，市場潛力仍很大。 92 最大增長點 北方的金牛產(chǎn)品 南方的明星產(chǎn)品 北方的問題產(chǎn)品 我們通過對億佳能新品 —新一代進行差異化的概念包裝，加以重點推廣，使之成為明年產(chǎn)品的最大增長點。 激活終端，加強產(chǎn)品的銷售推力，實現(xiàn)快速銷量增長。 網(wǎng)點建設 首先來自渠道 －－銷量增長主要來自于渠道的拓展。 2023年達到 800— 900個。 （ 1）強勢品牌如皇明、清華陽光、華揚的威脅，要突破它們的包圍較難。 （ 1）組織架構不健全。深圳采納策劃億佳能項目組 2023年 11月 26日 —— 億佳能 2023年戰(zhàn)略規(guī)劃 目 錄 第一部分 思考與分析 第二部分 戰(zhàn)略目標 第三部分 戰(zhàn)略原則 第四部分 競爭戰(zhàn)略 第五部分 區(qū)域市場戰(zhàn)略 第六部分 組織戰(zhàn)略 第七部分 從產(chǎn)品到品牌 第八部分 營銷組合戰(zhàn)略 第九部分 整合傳播策略 第十部分 人力資源戰(zhàn)略 目標聚焦 目標聚焦一：完善網(wǎng)絡渠道，優(yōu)化經(jīng)銷商 問題 如何實現(xiàn)我們的網(wǎng)絡由點到線，連線成片的市場占位？ 問題 如何通過評估優(yōu)化，提高經(jīng)銷商整體素質？ 目標聚焦二：激活終端，提升產(chǎn)品銷量 問題 如何打破目前終端沉寂狀態(tài)，發(fā)揮對銷售的促進作用？ 問題 在全國范圍內提升，還是在主要區(qū)域市場內提升？ 問題 怎樣來提升 ？ 是通過產(chǎn)品擴張還是通過市場的擴張？ 目標聚焦三：打造強勢品牌地位 問題 怎樣建立差異化的品牌形象？什么是我們的品牌核心價值？ 問題 如何在資源有限的情況下快速擴大品牌知名度？ 目標聚焦四：建立科學規(guī)范的企業(yè)架構 問題 怎樣將“生產(chǎn) +推銷型企業(yè)結構”向“以顧客為導向”的營銷型組織架構轉化？ 問題 怎樣搭建一支專業(yè)精干、能征善戰(zhàn)的人員隊伍，使整個組織充滿活力，高效運作？ 第一部分 思考與分析 一、內訪發(fā)現(xiàn)的問題 ?戰(zhàn)略規(guī)劃模糊，導致工作混亂并喪失活力； ?垂直型的營銷管理組織，鏈條過長，導致終端失控； ?人力資源嚴重缺乏，跟不上億佳能事業(yè)部發(fā)展需要； ?產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)籌劃，明星產(chǎn)品缺乏，瘦狗產(chǎn)品較多； ?品牌戰(zhàn)略不清晰，核心價值不明確； ?傳播手段單一，媒介投放不科學，資源被浪費； ?網(wǎng)點布局尚未統(tǒng)一完成，整個市場亟需盡快啟動； ?終端建設不規(guī)范，對經(jīng)銷商缺乏必要引導和支持； ?招商流程不規(guī)范，招商成功率低； 外調發(fā)現(xiàn)的問題 ?各太陽能熱水器品牌的宣傳推廣同質化現(xiàn)象嚴重 ， 億佳能的促銷活動收效甚微 ； ?網(wǎng)點劃分不合理 ， 導致廠商矛盾重重； ?區(qū)域市場的太陽能熱水器品牌鱗次櫛比 ， 一些知名的實力較強的家電業(yè)品牌也紛紛進入 ， 品牌之爭會更為激烈 ； 億佳能消費者對億佳能質量指標的評價1261分 2分 3分 4分 5分保溫性 性價比 款式 功能 材質 工藝 采熱效果?億佳能的產(chǎn)品質量總體反映較好，但 與 皇明差異性不大，賣點不突出 。 （ 3）借助外腦的力量來促進企業(yè)內外部的整合工作。 （ 1）太陽能熱水器市場處于成長期，市場前景廣闊；現(xiàn)有市場還未飽和； 機 會 O （ 2）工程市場容量巨大，有待開發(fā)； （ 3）太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)化程度不高，市場競爭處于低層次； （ 4）太陽能熱水器生產(chǎn)廠家眾多，但多數(shù)廠家生 產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)方式還比較落后，趕超存在很大機會。 通過種種的分析，我們都能發(fā)現(xiàn)億佳能存在諸多問題： ?缺乏清晰、完整的戰(zhàn)略規(guī)劃 ?組織架構不健全，無法支撐億佳能的快速發(fā)展 ?營銷系統(tǒng)比較薄弱 小 結 ?人力資源缺乏，隊伍素質一般 ?品牌未能深入人心 ?產(chǎn)品規(guī)劃粗放，缺乏明星產(chǎn)品 ?空白網(wǎng)點太多 ?終端尚未啟動 ?………… 這些都是困擾我們明年營銷規(guī)劃的障礙點 下面我們要做的，就是以系統(tǒng)的思想，制定完善、清晰的戰(zhàn)略，把它們一一解決，讓億佳能邁上強盛的飛躍之路！ 第二部分 戰(zhàn)略目標 一、戰(zhàn)略目標規(guī)劃 時間規(guī)劃 市場發(fā)展規(guī)劃 品牌發(fā)展規(guī)劃 2023年 2023年 2023年 — 2023年 2023年 —2023年 行業(yè)地位 以點帶面，擴張市場， 由 A類市場向 B、 C類市場強化 滲透到 各級市場 重點市場強勢品牌 區(qū)域強勢品牌 區(qū)域領導品牌 行業(yè)強勢品牌 完成區(qū)域市場的調整和規(guī)劃 區(qū)域 前三強 區(qū)域領導者 行業(yè)前三強 強化重點 市場 億佳能戰(zhàn)略圖 品 質 服 務 品 牌 高 投 入 程 度 低 競爭要素 渠 道 人 員 技術 研發(fā) 價 格 促 銷 終 端 企業(yè) 文化 廣 告 市場 反應 力 創(chuàng) 新 力 機 制 物 流 近期規(guī)劃：立足重點地區(qū)，輻射全國 長期規(guī)劃：全國太陽能行業(yè)著名品牌 消費者：值得信賴的名牌 經(jīng)銷商：最佳戰(zhàn)略合作伙伴 競爭品牌：一個不容忽視的對手 他們這樣看億佳能 二、 2023年具體戰(zhàn)略指標 銷售額 2023年達到 2億