奧美管理品牌之道(ppt 86頁(yè))2-全文預(yù)覽
【正文】 ? 消費(fèi)者與本品牌 、 競(jìng)爭(zhēng)品牌接觸點(diǎn)何在 ? (Brand Contacts) ? 每一接觸對(duì)消費(fèi)者作品牌判斷有多重要 ? ? 每一接觸點(diǎn) , 消費(fèi)者的期望為何 ? ? 每一接觸點(diǎn) , 真正傳達(dá)了什麼 ? ? 每一接觸 , 如何影響消費(fèi)者對(duì)品牌的看法 ? Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 85 再一次提醒 (續(xù) ) 4. 了解消費(fèi)者 : ? 關(guān)鍵的洞察力 ? 他們的需求與欲求 ? ? 他們對(duì)品牌的想法如何 ? ? 他們的舉止行動(dòng)為何如此 ? ? 他們現(xiàn)在的行為如何 ? ? 品牌所要改變的消費(fèi)者行為是什麼 ? Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 86 未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) 品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng) . 商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn) . 此概念極為重要 , 因系有關(guān)如何發(fā)展 、 強(qiáng)化 、 防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景 ......擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了 . 唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌 . Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 87 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 如果世界上還有什麼能使我的皮膚更美麗， 旁氏會(huì)做出來(lái)，為了我。 歌曲的內(nèi)涵所反映的 個(gè)性 外型 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 1 管理品牌之道 Brands and Their Stewardship 林友琴 一九九八年十一月 臺(tái)灣奧美公關(guān)品牌訓(xùn)練 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 2 奧美的遠(yuǎn)景 / OM Vision 對(duì)珍視品牌的人而言 奧美是最值得重視的代理商 To be the agency most valued, by those who most valued brands. Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 3 奧美的價(jià)值觀 / Our Values 我們的所作所為，不為自己， 不為我們公司， 甚至不為我們的客戶。 音色 , 歌路 Tone/風(fēng)格 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 43 品牌七步 第一步 收集資料 第二步 品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) 第三步 品牌探測(cè) (Brand Probe) 第四步 品牌寫真 (BrandPrint) 第五步 運(yùn)用寫真 第六步 發(fā)展策略 第七步 每年檢查 (Brand Check) Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 44 品牌七步 ? 這些步驟不是秘笈 , 也不是完全不能改變使用的順序 . ? 你必須了解自己要在這段過(guò)程中找尋什麼 , 才知道怎麼用 . Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 45 品牌七步的流程 Step 1 收集資料 Step 3 品牌探測(cè) Step 2 品牌檢驗(yàn) Step 4 品牌寫真 Step 7 品牌檢查 Step 6 策略發(fā)展 Step 5 運(yùn)用品牌 寫真 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 46 品牌管家的過(guò)程 品牌檢驗(yàn) 品牌寫真 探索品牌的 有形和無(wú)形資產(chǎn) 確定理想的 品牌價(jià)值 品牌探測(cè) ? Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 47 什麼是 品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) ? 找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元 (Brand Triggers). ? 找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的感情及感性的元素 . ? 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想 . ? 我在他的生命里 , 到底扮演什麼角色 ? 是否需要改變 , 要怎麼改變 ? Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 48 為什麼要 品牌檢驗(yàn) ? 找出除了功能面外的抽象元素 : 情感 , 聯(lián)想 , 視覺 , 記憶 ...... ? 從中尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀的接軌處和互動(dòng)點(diǎn) . ? 品牌 生命的意義 (reason for being) 品牌檢驗(yàn)不是消費(fèi)者座談會(huì)的討論綱要 它是你想了解的消費(fèi)者觀點(diǎn) Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 49 怎麼做 品牌檢驗(yàn) ? 找你的品牌小組來(lái) , 消化所有消費(fèi)者相關(guān)資料後 , 用當(dāng)事人對(duì)消費(fèi)者的洞察及了解來(lái)填寫及討論這份問(wèn)卷 . ? 必須想像自己是一個(gè)忠實(shí)的消費(fèi)者 . ? 不會(huì)填怎麼辦 ? ? 客戶一起來(lái) ? ? 怎麼做 消費(fèi)者座談 ? Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 50 品牌檢驗(yàn)內(nèi)容 ? 對(duì)品牌的直接聯(lián)想 ? 提到品牌名的立即聯(lián)想 ? 其他方面聯(lián)想 –視覺及影象 –包裝及產(chǎn)品元素 –廣告的印象 –符號(hào)及標(biāo)記 ? 這些聯(lián)想暗示這個(gè)品牌是 ... Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 51 品牌檢驗(yàn)的內(nèi)容 ? 品牌在心中勾起的感受及共鳴 ? 使用這個(gè)品牌時(shí) , 有哪些特殊的感受 ? 用這個(gè)品牌讓你如何看待自己 ? 看到別人使用這個(gè)品牌 , 你有什麼感受 ? 這個(gè)品牌的情緒如何 ? 這個(gè)品牌背後是哪一群人 ? 你想他們是如何看待你 ? ? 使用這個(gè)品牌和使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同 ? Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 52 品牌檢驗(yàn)內(nèi)容 ? 既然使用一個(gè)品牌已成為生活的一部分 , 所以品牌維系著一個(gè)人的記憶 ... ? 你個(gè)人有哪些關(guān)於這個(gè)品牌的記憶和聯(lián)想 ? 描述你
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