【正文】 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l 對衛(wèi)生巾的態(tài)度l 對產(chǎn)品優(yōu)點的評價l 從哪些方面來評價某個產(chǎn)品 /品牌是好或是不好l 選擇品牌的標準l 價錢l 產(chǎn)品類型l 產(chǎn)品的多樣性l 產(chǎn)品質(zhì)量l 廣告l 促銷l 品牌形象等等l 產(chǎn)品與心理因素的關系研究設計 （續(xù)）28Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l 對品牌的感覺l 品牌形象與個性l 對恒安旗下產(chǎn)品以及主要競爭對手的看法l 各品牌之間在產(chǎn)品特性以及品牌形象方面的優(yōu)劣勢l 偏好的品牌及原因l 最喜歡的品牌 /產(chǎn)品 /類型l 為什么最喜歡這個品牌 /產(chǎn)品 /類型 l 購買行為l 購買頻率l 每次購買量l 每次花費 研究設計 （續(xù)）29Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l l 購買渠道l 最常光顧的渠道（不同產(chǎn)品 /品牌的渠道是否不同）l 為什么最經(jīng)常光顧這個渠道l 促銷帶來的影響l 分類數(shù)據(jù)l 背景資料 （如年齡、教育程度、職業(yè)、收入等等）l 選擇媒體習慣l 電視l 雜志 /報紙l 戶外廣告的關注程度等等研究設計 （續(xù)）30Copyright 2023 ACNielsen研究結果分析31Copyright 2023 ACNielsenl 首先，針對研究結果，會進行基本得交叉頻數(shù)分析。我們估計會覆蓋 812個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。，再隨機抽出住戶樣本：在住戶記錄上，隨機選取某個住戶作為抽樣起始點，按確定的間隔每隔若干戶便抽出一戶。當然，恒安集團亦可根據(jù)自身市場的發(fā)展狀況以及未來發(fā)展重點來確定需要調(diào)查的地點。l l 動態(tài)討論：受訪者的意見和想法在座談會過程中會不斷交流和碰撞，這十分有助于激發(fā)較深層次的想法，及推動新想法的產(chǎn)生。l 為了使受訪者在陪同購物時能夠盡可能地一如平常，我們會選擇她平時購買衛(wèi)生用品的商鋪作為地點，時間大約是一小時。l 因為衛(wèi)生用品的使用涉及個人私隱，我們會給受訪者一本日記，記下她們在經(jīng)期時使用衛(wèi)生用品的情況及使用行為，以便我們在問具體的使用問題時她們能夠記得起。這些方法包括：l 入戶個人深度訪問（并留下日記給受訪者填寫）l 陪同購物l 小型座談會13Copyright 2023 ACNielsenl 為什么采用入戶家庭深訪？l 家庭訪問經(jīng)常能提供在別的條件下無法提供的資料。9Copyright 2023 ACNielsen研究目的（續(xù)）l了解目標消費者的媒體收視習慣，為直接有效的宣傳及促銷活動提供第一手的基礎信息。 了解消費者對于不同的衛(wèi)生用品的使用情況，以獲取消費者對衛(wèi)生巾、衛(wèi)生棉球、護墊等產(chǎn)品以及其具體類別（如日 /夜用、護翼 /直條等）的使用率、使用情形、使用頻率、使用量等基本使用情況。最近 被恒安集團委任為企業(yè)顧問，幫助恒安集團發(fā)展現(xiàn)有的 “ 生活用紙產(chǎn)品 ” （包括衛(wèi)生巾，成人尿布和嬰兒尿布）和一些新的產(chǎn)品種類。工作的重點將會是類城市。目前，恒安衛(wèi)生巾產(chǎn)品的市場主要在類市場。憑籍中國婦女衛(wèi)生用品市場的迅速擴大，經(jīng)過過去十多年的發(fā)展，恒安已經(jīng)成為中國第一大的婦女衛(wèi)生巾制造商和主要的嬰兒紙尿褲制造商，擁有 “ 安樂 ” 、 “ 安爾樂 ” 及 “ 安兒樂 ” 三個品牌，共 100多個規(guī)格、品種的婦女衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護墊和嬰兒紙尿褲產(chǎn)品。4Copyright 2023 ACNielsen研究背景（續(xù)）除了婦女衛(wèi)生用品以外，恒安集團也希望嬰兒紙尿褲可以成為業(yè)務發(fā)展的新機會。5Copyright 2023 ACNielsen研究背景（續(xù)） 是一家國際知名的顧問公司，專門為改善企業(yè)的發(fā)展狀況提供解決方案。6Copyright 2023 ACNielsen商業(yè)目的這項研究的商業(yè)目的是為了幫助恒安企業(yè)集團 優(yōu)化產(chǎn)品結構 指導銷售策略 確定發(fā)展方向而最終達致企業(yè)業(yè)務的增長和市場的發(fā)展 .7Copyright 2023 ACNielsen研究目的這次研究的具體目的為： 了解目標消費者的對于衛(wèi)生紙用品 (包括衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護墊等)的生理需要和心理需要，以探求她們購買該類產(chǎn)品的直接和間接的原因。l 了解消費者對于衛(wèi)生用品的不同品牌的使用態(tài)度及評價，通過消費者自身的使用經(jīng)驗，來了解她們對各品牌以及其各類型產(chǎn)品在各產(chǎn)品特性（如安全性、吸水性、舒適度等）方面的評價，來了解恒安產(chǎn)品以及競爭對手品牌在產(chǎn)品方面的優(yōu)劣勢。10Copyright 2023 ACNielsen研究設計 衛(wèi)生巾消費者市場細分 （定性和定量研究（定性和定量研究相結合的研究設計）相結合的研究設計）11Copyright 2023 ACNielsen定性階段12Copyright 2023 ACNielsen研究設計l 定性研究階段：由于衛(wèi)生用品的使用涉及個人的私隱，我們建議采用以下的方法來了解受訪者的生理及心理需要，同時為之后的定量研究階段提供量度標準。但如果你在受訪者的家里，你可以第一時間看到你想了解的東西，還可以直接對受訪者的一些下意識的動作進行發(fā)問，這些都是在開座談會或個人訪問時做不到的。l 因為消費者的購買情況是 “ 直觀而清晰 ” 的，并不需要消費者想象力和回憶，所以與此項目相關的產(chǎn)品將會被包含在一次陪同購物中來完成。它并不是基于量化的分析，而更注重深度。研究設計 （續(xù)）16Copyright 2023 ACNielsenl 地理覆蓋范圍：l l 我們建議在以下 5個地點進行定性階段的研究：l 主要城市 （核心城市） 1l A類城市（省會城市） 1l 類城市（地級市，縣級市） 2l 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 1l l 最終的地點會根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況和經(jīng)濟發(fā)展情況而定（如人口總數(shù)和國內(nèi)生產(chǎn)總值）。選出的各個居委會就是抽樣的基本單位 。研究設計 24Copyright 2023 ACNielsenl 地理覆蓋范圍：l l 我們建議在以下 8個地點進行定量階段的研究：l 主要城市 （核心城市） 1l A類城市（省會城市） 2l 類城市（地級市，縣級市） 5l l 因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)通常的人口較少，要完成的樣本量將會被分散在以上選擇的地點的農(nóng)村范圍。研究設計（續(xù)） 26Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l 為了保證訪問質(zhì)量，我們建議訪問長度以不超過 45分鐘為宜。l 消費者市場細分：l 總體上說，市場細分有兩種方法：一是根據(jù)市場經(jīng)驗和消費者背景進行預設的細分群體，如高收入群、中收入群或低收入群等等；另一種方法是依據(jù)調(diào)查采集的數(shù)據(jù)進行多方面分析之后確定的。研究結果分析方法（續(xù)）34Copyright 2023 ACNielsenl 如何確定有意義的市場細分群體呢？l 群體內(nèi)的同質(zhì)性：某一細分群體內(nèi)的消費者在對產(chǎn)品的選擇和市場營銷措施方面的反應必須足夠相似。 運用因子分析，我們可以在原有多個變量的基礎上，創(chuàng)立出新的為數(shù)較少的變量，以進行下一步的回歸和聚類分析等等。運用這種分析工具，我們可以確定市場細分小組；確定可以進行市場測試的一系列城市；或是確定不同市場的不同競爭對手。l 受訪的消費者將對一系列的特性句子進行評分，表達他們對各特性句子同意或不同意的程度。同樣，我們假設 4個細分市場的結果最具實際操作意義。研究結果分析方法（續(xù)）43Copyright 2023 ACNielsen尼爾森公司的優(yōu)勢44Copyright 2023 ACNielsen尼爾森公司的優(yōu)勢尼爾森公司可為恒安集團提供高質(zhì)量的信息資料，同時提供方向性的市場指導和建議，從而使恒安集團在競爭激烈的市場中獲得成功。45Copyright 2023 ACNielsen尼爾森 在中國運作始于1984年46Copyrig