【正文】 利潤率 — 吉林省吉林省在吉林，該兩城市代表吉林省最發(fā)達(dá)的地區(qū)，經(jīng)濟(jì)水平比較接近。167。78零售商的毛利潤率 — 遼寧省167。 而煙雜店的單店年銷售額約為 3萬元，同黑龍江省很接近。167。煙雜店的單店銷售同其他三種渠道差距顯著。 超市去年的單店銷售額大約在 10萬元左右；167。 牡丹江有一家大賣場在 2023年啤酒銷售額達(dá)到 20萬元。 在對(duì)零售商的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：大賣場和餐飲場所的單店啤酒銷售額占據(jù)優(yōu)勢。73遼寧省部分零售商樣本的銷售額分布餐飲場所 煙雜店 超市大賣場年銷售額10萬由于樣本量的較少，無法達(dá)到定量統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，因此我們將現(xiàn)有的部分銷售額情況進(jìn)行定性描述，以直觀了解四大主要零售渠道的單店銷售能力。 餐飲場所的單店啤酒銷售額整體比較突出。 由于樣本的原因，我們只能對(duì)各地不同類型的零售商做一個(gè)概要性的描述：167。煙雜店單次采購量較少，其采購?fù)ǖ乐饕墙?jīng)銷商，經(jīng)營的啤酒產(chǎn)品是以中低檔為主。68零售商采購渠道 — 遼寧省三、遼寧省市場主要啤酒品牌的渠道構(gòu)成哈 ?。? 經(jīng)銷商 —— 零售商 （高檔和低檔品牌）青 島： 總代理 —— 經(jīng)銷商 —— 零售商（高檔和低檔品牌）黑獅王： 廠家 —— 經(jīng)銷商 —— 零售商（高檔）金士佰： 總代理 —— 一級(jí)經(jīng)銷商 —— 二級(jí)經(jīng)銷商燕 京： 經(jīng)銷商 —— 零售商（高檔）雪 花 ： 廠家 —— 經(jīng)銷商 —— 零售商（高低檔品牌）百 威： 總經(jīng)銷 —— 代理商 —— 零售商（高檔品牌）朝 日： 總經(jīng)銷 —— 代理商 —— 零售商（高檔品牌）遼寧省各主要品牌的經(jīng)銷渠道大都是通過經(jīng)銷商來進(jìn)入終端零售渠道，在高檔啤酒市場，如百威、朝日和燕京等外來品牌都是通過當(dāng)?shù)氐目偨?jīng)銷來進(jìn)行代理銷售的。煙雜店由于單次采購量較少，其采購?fù)ǖ乐饕墙?jīng)銷商。 因此，在今后的調(diào)查中，需要增加樣本量，以減少誤差，提高精度。本次調(diào)研未發(fā)現(xiàn)東三省有第三方物流公司與啤酒生產(chǎn)商進(jìn)行合作。雖然先鋪貨后付款是經(jīng)銷商希望的，但這會(huì)給生產(chǎn)商帶來嚴(yán)重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，不僅如此， 先鋪貨后付款會(huì)影響經(jīng)銷商的積極性。54經(jīng)銷商貨款結(jié)算方式 啤酒生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商在貨款結(jié)算方式上是嚴(yán)格的，基本采取資金優(yōu)先的方式。50經(jīng)銷商對(duì)生產(chǎn)商獎(jiǎng)勵(lì)的評(píng)價(jià)? 經(jīng)銷商對(duì)生產(chǎn)商提供獎(jiǎng)勵(lì)的評(píng)價(jià)： 經(jīng)銷商對(duì)現(xiàn)有獎(jiǎng)勵(lì)品的評(píng)價(jià)傾向于 “不實(shí)惠 ”， “希望現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì) ”。在本次抽樣的 5個(gè)一級(jí)樣本城市中，經(jīng)銷商接受過獎(jiǎng)勵(lì)的比例為 75%，其中長春市、吉林市的經(jīng)銷商接受過的物質(zhì)種類獎(jiǎng)勵(lì)最多。 46生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商的銷售支持 以下整理的是本次抽樣研究的經(jīng)銷商提供的不同城市、不同品牌的 “現(xiàn)金返利 ”幅度，供參考。 44生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商的銷售支持 各啤酒生產(chǎn)商的促銷活動(dòng)方式局限于買贈(zèng)活動(dòng)，例如買一定數(shù)量啤酒送禮品等。 通過綜合分析，我們認(rèn)為： 如果一個(gè)啤酒生產(chǎn)商的產(chǎn)品有穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、提供較其它品牌有競爭力的利潤空間、 市場價(jià)格定位合適，再加上適宜的促銷手段的支持，那么，進(jìn)入分銷渠道肯定是順利的！ 41產(chǎn)品進(jìn)入渠道需考慮的經(jīng)銷商因素? 調(diào)查中 80%的經(jīng)銷商表示 “如果有好的品牌，利潤高一些 ”的啤酒，經(jīng)銷商會(huì)考慮增加自己的銷售種類。 23% 15%零售商一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商 20%30%消費(fèi)者 生產(chǎn)賞 + 3336華丹（每箱） +35產(chǎn)品進(jìn)入渠道需考慮的經(jīng)銷商因素經(jīng)銷商的代理行為 總體來說，經(jīng)銷商在考慮是否代理某品牌的啤酒時(shí)是經(jīng)過綜合考慮的。32經(jīng)銷商與渠道的關(guān)系 結(jié)構(gòu)關(guān)系經(jīng)銷商將產(chǎn)品銷往各渠道的銷售結(jié)構(gòu)： 本次抽樣的啤酒經(jīng)銷商中，過半數(shù)的一級(jí)經(jīng)銷商兼有批發(fā)、零售這兩種銷售渠道成員，其它的一級(jí)經(jīng)銷商只經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)。經(jīng)銷商 代理的產(chǎn)品狀況29經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品狀況? 各省份經(jīng)銷商主要經(jīng)營的啤酒品牌名稱 （按代理該品牌的經(jīng)銷商數(shù)量） 黑龍江省 吉林省 遼寧省 1. 哈爾濱啤酒 1. 華丹系列啤酒 1. 雪花啤酒 2. 新三星啤酒 2. 銀瀑系列啤酒 3. 藍(lán)帶啤酒 3. 金士佰系列啤酒 4. 珠江系列啤酒 4. 雪花啤酒 5. 順牌啤酒 值得一提的是本次調(diào)查的吉林省樣本中， 所有經(jīng)銷商都經(jīng)營有 “華丹 ”、 “銀瀑 ”，品牌的地域性更強(qiáng)一些。一級(jí)經(jīng)銷商的下一級(jí)成員只有零售商，不存在任何批發(fā)商模式。24產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)生產(chǎn)環(huán)節(jié) 消費(fèi)環(huán)節(jié)經(jīng)銷環(huán)節(jié)總代理區(qū)域代理批發(fā)商生產(chǎn)企業(yè)大賣場超市（便利店）煙雜食品店大型餐飲場所中小型餐飲場所其它零售終端銷售公司終端消費(fèi)者啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)示意圖25分銷渠道的結(jié)構(gòu)狀況 綜述啤酒市場分銷渠道綜述? 調(diào)研發(fā)現(xiàn)，東北三?。ê邶埥?、吉林省、遼寧?。┢【剖袌龅慕?jīng)營渠道基本上符合如下流程模式： 從上圖中可以看出，象其它的產(chǎn)品經(jīng)銷渠道一樣，生產(chǎn)商采取代理商制這種間接的銷售渠道模式。?四平?松原?延吉吉林省地圖為哈啤企業(yè)J6J3J8J4 為華潤企業(yè)J4華潤占吉林省啤酒產(chǎn)量 %哈啤占吉林省啤酒產(chǎn)量 %20遼寧省啤酒企業(yè)分布注：統(tǒng)計(jì)企業(yè)為啤酒產(chǎn)量為萬噸以上的企業(yè)資料顯示：遼寧省啤酒產(chǎn)量過萬噸的企業(yè)有 20家左右，具體位置分布如左圖。這樣?xùn)|北區(qū)經(jīng)濟(jì)帶有兩個(gè)主要經(jīng)濟(jì)出口：一為陸上出口錦州和葫蘆島；另一個(gè)為海上出口大連。 吉林省哈啤為 ；華潤為 。特點(diǎn)是各成員彼此存在著比較緊密的責(zé)權(quán)利的相互依存和聯(lián)系關(guān)系，能較好的協(xié)調(diào)由渠道成員追求各自目標(biāo)引起的沖突，表現(xiàn)出較強(qiáng)的穩(wěn)定性和系統(tǒng)整體性 ） ，第三方物流有利于渠道成本的降低嗎？ ？ 14行業(yè)研究主要結(jié)果152023年東北三省啤酒企業(yè)生產(chǎn)情況2023年東北三省啤酒啤酒企業(yè)月份生產(chǎn)情況（千噸）遼寧省和黑龍江整體產(chǎn)量相差不大，遼寧省占整個(gè)東北市場份額的 %，其中華潤啤酒（含收購企業(yè)）在遼寧的產(chǎn)量為， 占整個(gè)遼寧省產(chǎn)量的 %。第一：錦州 —— 葫蘆島一線，該處是東北通往華北進(jìn)入中原市場的必經(jīng)通道，若能控制該市場，即可遏制華潤進(jìn)一步擴(kuò)張，另外能有效阻擊外來品牌的進(jìn)入。如果競爭對(duì)手從周邊地區(qū)進(jìn)行擠壓，將會(huì)遏制華潤發(fā)展。但還是有不足的地方。11遼寧省競爭分析 —— 華潤遼寧省啤酒市場華潤占居半壁江山，市場占有率達(dá)到 52%。哈啤比較理想的競爭策略為 :長春—— 吉林兩家企業(yè)立足防御，牽制住四平金士佰和吉林華潤。三家企業(yè)在該省的實(shí)力非常接近，吉林華潤以比例 %占據(jù)領(lǐng)先位置，哈啤和金士佰分別以%和 %分列二、三位。如何保持現(xiàn)有市場份額，并從競爭企業(yè)的手中奪取市場的是哈啤集團(tuán)在該省面臨的最主要問題。哈啤在黑龍江省市場關(guān)鍵是整合現(xiàn)有生產(chǎn)資源，將產(chǎn)能厚勢化為市場勝勢，有三個(gè)區(qū)域必須控制：哈爾濱 — 大慶、佳木斯 — 鶴崗、牡丹江。市場容量有限。哈啤作為本土企業(yè)，實(shí)力最突出，其黑龍江省內(nèi)啤酒企業(yè)年產(chǎn)量為 ，占整個(gè)黑龍江省總產(chǎn)量的%， 2023年華潤新三星產(chǎn)量為 萬噸，占總產(chǎn)量的 %。哈啤的產(chǎn)量只占 %。在哈爾濱市，哈啤和新三星的市場爭奪較為激烈，在其它省內(nèi)主要城市，華潤新三星正采用 “ 開瓶有獎(jiǎng) ” 等促銷優(yōu)惠方式進(jìn)入。 為盡快、更好實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，哈爾濱啤酒集團(tuán)委托梅高公司幫助制訂市場營銷策略。 東北三省啤酒市場研究主要結(jié)果1技術(shù)說明 —— 研究背景 哈爾濱啤酒集團(tuán)系 1900年成立，以哈爾濱牌啤酒為核心品牌組建的大型啤酒集團(tuán)。哈爾濱啤酒集團(tuán)打算在未來 10年內(nèi)做成中國啤酒行業(yè)領(lǐng)袖級(jí)企業(yè)，第一步目標(biāo)是要把東北市場做強(qiáng)。2主要結(jié)論和建議3?牡丹江?哈爾濱?齊齊哈爾?佳木斯?鶴崗?長春?吉林?沈陽?錦州?大連黑龍江省 吉林省 遼寧省 東北三省競爭格局黑龍江省：哈啤具有一定市場優(yōu)勢，占相當(dāng)比例的市場份額其中哈爾濱啤酒（含收購企業(yè)）產(chǎn)量占該市場的%；華潤新三星產(chǎn)量占到 %。遼寧?。喝A潤具有較強(qiáng)市場優(yōu)勢，占相當(dāng)比例的市場份額華潤（含收購企業(yè)）的產(chǎn)量占該省產(chǎn)量的 %。5黑龍江省啤酒行業(yè)競爭分析?齊齊哈爾?佳木斯黑龍江省?漠河H1H3H4H5H7H8H9H10H12?鶴崗?牡丹江H13黑龍江省地圖H11H2H6 為哈啤企業(yè)H4 為華潤企業(yè)?大慶?雞西?哈爾濱H6市場分析黑龍江省啤酒市場的集中度很高，啤酒市場主要控制在哈啤、華潤新三星和青島三家企業(yè)。但由于該省市作為邊界省市，市場擴(kuò)張的外延性不夠。H146黑龍江省啤酒行業(yè)競爭分析?齊齊哈爾?佳木斯黑龍江省?漠河H1H3H4H5H7H8H9H10H12?鶴崗?牡丹江H13黑龍江省地圖H11H2H6 為哈啤企業(yè)H4 為華潤企業(yè)?大慶?雞西?哈爾濱H6H14從黑龍江省生產(chǎn)企業(yè)布局看，哈啤收購粵海企業(yè)在黑龍江省內(nèi)三家企業(yè)后，市場布局非常完整，牢牢控制做黑龍江省主要經(jīng)濟(jì)主干線：哈爾濱 —— 大慶 —— 齊齊哈爾；哈爾濱 —— 牡丹江；哈爾濱 —— 佳木斯。該市場的主要特征是廠家以低價(jià)競爭（開瓶有獎(jiǎng)）的方式搶奪市場。吉林省啤酒市場表現(xiàn)為三強(qiáng)爭霸，哈?。ㄩL春）、華潤華丹（吉林）和金士佰（四平）三家企業(yè)在本省企業(yè)的年產(chǎn)量占到總產(chǎn)量的 60%。長春 —— 吉林是吉林省最重要的經(jīng)濟(jì)帶，控制住該經(jīng)濟(jì)帶，不僅可以防止其他競爭企業(yè)北上黑龍江，更主要的是能為哈啤南下創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。采用何種策略進(jìn)入遼寧市場，在遼寧市場站穩(wěn)腳跟，并以該省作為通路、進(jìn)入華北、山東地區(qū)是哈啤集團(tuán)在該省面臨的最主要問題?；究刂屏诉|寧省經(jīng)濟(jì)主干線的啤酒市場。第三：在遼寧主干經(jīng)濟(jì)帶周邊地區(qū)沒有形成厚勢，像在沈陽周圍存在三家有實(shí)力的企業(yè)。所以我們認(rèn)為若參與遼寧省啤酒的競爭，則主要通過外圍的包抄和滲透，在其經(jīng)濟(jì)主干線有三個(gè)方向值得關(guān)注。?大連遼寧省遼寧省地圖L6 為哈啤企業(yè)L4 為華潤企業(yè)L7L5L6L1L3L8L9L11L12L13L4L10L16L15L2?葫蘆島?鞍山?撫順?本溪?盤錦?丹東?營口?鐵嶺?錦州L14?沈陽L17理想收購企業(yè)13經(jīng)銷商調(diào)研發(fā)現(xiàn)的問題 ，很多的財(cái)力物力都用在經(jīng)銷商那里，作為 直接與消費(fèi)者溝通的零售終端似乎得不到生產(chǎn)商的重視； ？（如按價(jià)格檔次不同進(jìn)入不同渠道） ，如何建立對(duì)手無法進(jìn)入的渠道措施？ ，各成員結(jié)構(gòu)松散，各自為政（成員容易倒戈），有否可能創(chuàng)建系統(tǒng)渠道模式？ （ 系統(tǒng)渠道定義： 分銷渠道各成員通過各種協(xié)調(diào)和控制方式形成的不同程度的一體化經(jīng)營，或聯(lián)合經(jīng)營的分銷渠道。在吉林省哈啤兩家企業(yè) 2023年產(chǎn)量為 ，占該省總產(chǎn)量的 %，華潤其產(chǎn)量占該省比例為 %。還有一條虛線是從沈陽到本溪抵丹東入海，或進(jìn)入朝鮮。黑龍江省地圖H11H6H2H6 為哈啤企業(yè)H4 為華潤企業(yè)H1419吉林省啤酒企業(yè)分布注：統(tǒng)計(jì)企業(yè)為啤酒產(chǎn)量為萬噸以上的企業(yè)吉林省?吉林?長春 J1J2J5J10J6J7J9資料顯示：吉林省啤酒產(chǎn)量過萬噸的企業(yè)有 10家左右，具體位置分布如左圖。 在樣本反饋信息的處理上，我們的工作是專業(yè)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹＿@類生產(chǎn)商多為東三省以外的啤酒生產(chǎn)商，例如山東省 出產(chǎn)的 “ 青島啤酒 ” 、廣東省出產(chǎn)的 “ 藍(lán)帶牌啤酒 ”“ 珠江牌啤酒 ” 等 2。 ? 調(diào)查也同時(shí)發(fā)現(xiàn)，一級(jí)經(jīng)銷商渠道中，遼寧華潤啤酒集團(tuán)的 “雪花牌啤酒 ”、山東青島啤酒集團(tuán)