【正文】 向高潮 的使命，也是本年度品牌公關(guān)運(yùn)動的頂峰，因此在此期間的公關(guān)活動，從內(nèi)容到形式都應(yīng)是重量級的，應(yīng)使對手不可重復(fù)，不能仿造的。 一”與“十 不直接訴求促銷。 利用對 WTO入世的關(guān)注，以國際化帶來的切實(shí)的利益，貼近消費(fèi)者。 55 四、 2023年海爾集團(tuán)公關(guān)促銷方案規(guī)劃 56 （一）七、八月份公關(guān)方案規(guī)劃 57 公關(guān)促銷活動設(shè)計(jì) 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會 WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五一母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運(yùn)會入世元旦圣誕春節(jié)建軍節(jié)五 一 申 奧 國 慶 元春 旦節(jié) 提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國際化品牌形象。 ? 家庭設(shè)計(jì)師務(wù)必要形成可信賴的形象，而不是海爾的“直銷員”。 操作要點(diǎn) 抓住銷售旺季，以全球巡回展造勢，以國際化品牌形象內(nèi)涵為中心，全方位塑造海爾品牌形象。如申奧成功，則在“第一時間”作出反應(yīng)，抒發(fā)民族自豪感；如不成功，則激起“自強(qiáng)不息”的民族情節(jié)，全球巡回展同步繼續(xù)。這本是海爾業(yè)已做到，但未被消費(fèi)者感知到的信息； ? 太空家電在海爾家電工業(yè)設(shè)計(jì)上是劃時代的產(chǎn)品，給消費(fèi)者的直接感受即是具有科技感沖擊力。 抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國際特征服務(wù)親情化形象。 促 銷 抓住申奧事件和銷售旺季，以國際化形象為重點(diǎn)，全方位塑造海爾品牌形象（四大模塊）。 借申奧、入世兩大重大 事件之勢，激發(fā)中國人的民族情結(jié)，將海爾塑造成為可以、而且唯 一可以帶領(lǐng)中國企業(yè)積極迎接全球化競爭的代表形象，從而長久樹立消費(fèi)者對海爾品牌的 堅(jiān)定不移的信任和信心。 ? 2023年公關(guān)傳播要加強(qiáng)利用專題、專訪、新聞、話題、軟文等形式，組合運(yùn)用傳播媒介，多方位傳播海爾企業(yè)與品牌形象。 （海爾品牌形象內(nèi)涵的四個模塊） ? 廣告與促銷已成為人所共用的競爭傳播手段，形成共用的競爭平臺，趨同性日益增強(qiáng)，難以產(chǎn)生差異化而形成競爭區(qū)隔優(yōu)勢，公關(guān)運(yùn)作水平卻普遍較低，易創(chuàng)造明顯的競爭差異。 44 創(chuàng)意策略 ? 海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有給消費(fèi)者清晰、突出的印象； ? 未取得高消費(fèi)能力群體的認(rèn)同； ? 在廣州、深圳、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)品牌力較弱； 海爾存在的主要問題 問題癥結(jié)之所在 針對不同目標(biāo)群的 廣告風(fēng)格差異較弱 解決方案 創(chuàng)意！ 海爾說的不如做得好！ 45 創(chuàng)意策略 (續(xù)） 我們的目標(biāo)：把產(chǎn)品銷售給所有的消費(fèi)者??！ 如何達(dá)成？ ? 針對不同產(chǎn)品線，對目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分定位； ? 根據(jù)不同目標(biāo)市場、目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行不同廣告風(fēng)格的進(jìn)行創(chuàng)意研發(fā)，以廣告風(fēng)格的細(xì)分差異，取得細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同，產(chǎn)生清晰而持久的品牌與產(chǎn)品形象； ? 各產(chǎn)品線創(chuàng)意研發(fā)，務(wù)必注意品牌形象的統(tǒng)一性，保持品牌形象和產(chǎn)品形象的相輔相承，相互支撐； 46 公關(guān)策略 關(guān)于公關(guān)與公關(guān)傳播 ? 簡單地說，公關(guān)即是塑造良好的企業(yè)與品牌形象。 ? 海爾作為同一品牌下眾多產(chǎn)品線延伸的企業(yè)經(jīng)營模式，有必要維持一定的品牌形象廣告的投放量，節(jié)約分散投資費(fèi)用。 廣 告 公 關(guān) 促 銷 傳播手段 公關(guān)促銷 提升認(rèn)知度 提升銷售力 提升品牌力 43 廣告策略與促銷策略 保證一定品牌形象廣告的投放量。產(chǎn)品是消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、外觀、價值、服務(wù)等一系列信息最直接的傳達(dá)載體。 手 段 內(nèi) 容 目 標(biāo) 39 三、解決方案： 2023年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃 40 2023年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃核心戰(zhàn)略思想 以產(chǎn)品和服務(wù)支撐、 廣告貫穿、公關(guān)造勢、促銷落地， 經(jīng)營手段和整合傳播緊密結(jié)合，以傳達(dá)海爾國際化品牌形象為重點(diǎn)，全方位塑造、提升海爾品牌形象。與松下和索尼較接近，與伊萊克斯和西門子差別較大。海爾在消費(fèi)觀方面，與松下較接近，與伊萊克斯和西門子差別較大。 ? 本分析基于海爾品牌和國際代表品牌忠誠消費(fèi)者在品牌觀、消費(fèi)觀、生活形態(tài)觀、事業(yè)行為觀等方面的傾向性差異分析，采用 CMMS2023消費(fèi)者行為Correspondence相關(guān)性分析圖 ；相關(guān)性分析中距描述越近，說明相關(guān)性越高； ? 國際品牌選擇 松下、索尼、伊萊克斯和西門子 四個相關(guān)品牌為代表； 27 海爾與國際品牌形象差別分析 — 品牌觀 ? 與國際品牌相比，海爾品牌的國際化形象顯然非常弱。 在 中國 塑造海爾“國際化”品牌形象的意義 國 際 品 牌 國 內(nèi) 品 牌 國 際 化 國 際 品 牌 國 內(nèi) 品 牌 國際化海爾 服務(wù) 國際化 （高品質(zhì)） 6 如何進(jìn)行海爾品牌發(fā)展規(guī)劃與實(shí)施？ 我們的 現(xiàn)狀 ？ 我們的 目標(biāo) ？ 如何 達(dá)成？ 海爾品牌現(xiàn)狀評估 國際化海爾品牌內(nèi)涵界定 與 2023年品牌發(fā)展目標(biāo)的界定 解決方案 （ 2023年品牌發(fā)展規(guī)劃） 7 一、海爾品牌現(xiàn)狀評估 ? 海爾品牌形象評估 ? 海爾品牌發(fā)展評估 8 (一 ) 海爾品牌形象評估 ? 定性評估 ? 定量評估 9 定性評估 — 來自 ACNielsen的定性研究發(fā)現(xiàn) ? 海爾的服務(wù)形象有無與倫比的優(yōu)勢； ? 海爾技術(shù)形象幾乎空白，不是技術(shù)領(lǐng)先者； ? 海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有給消費(fèi)者清晰、突出的印象； （產(chǎn)品不差 — 用戶；產(chǎn)品定位不清晰 非用戶） ? 產(chǎn)品線長，選擇面寬； ? 海爾比所有國內(nèi)品牌更具有國際化色彩，但低于國際品牌； ? 年輕的： 有勇氣、積極向上； ? 有知識的： 有學(xué)識、有品味、穩(wěn)重； ? 有親近感： 謙虛、務(wù)實(shí)、友好、不張狂； ? 善良、誠實(shí)、熱情、細(xì)致、對別人比對自己好； 擬人化描述： ? 海爾說的不如做得好！ 10 定量評估 — Dentsu的反投射研究 基于反投射研究技術(shù)，可以對品牌忠誠消費(fèi)者的生活形態(tài)和行為觀念進(jìn)行量化分析，得知大多數(shù)品牌忠誠者對品牌形象的認(rèn)知和傾向，從而界定品牌內(nèi)涵。 二、強(qiáng)力提升海爾品牌力，促進(jìn)海爾集團(tuán) “ 資本運(yùn)營 +品牌運(yùn)營 ”核心戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的達(dá)成。同時，強(qiáng)大的品牌影響力可以在產(chǎn)品線延伸時，明顯縮短消費(fèi)者對新產(chǎn)品的信任和消費(fèi)信心的建立過程，大大縮短投資回報(bào)周期； ? WTO的臨近以及國內(nèi)家電企業(yè)的過度建設(shè)，新一輪兼并整合競爭勢不可免。 ? 品牌消費(fèi)是消費(fèi)發(fā)展的必經(jīng)階段，也是高級階段。2023年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃 北京電通廣告公司 2023年 3月 28日 1 關(guān)于品牌 品牌是什么？ ? 從消費(fèi)者的角度，簡單地說，品牌是消費(fèi)者由感知到的關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等所有信息而形成的印象的集合。 ? 良好的品牌運(yùn)營可以使千變?nèi)f化的消費(fèi)形態(tài)形成趨同的消費(fèi)導(dǎo)向，有效縮短新產(chǎn)品被接受和購買的過程，從而為企業(yè)獲得利益。由品牌內(nèi)涵產(chǎn)生的差異性，其競爭威力是全方位的、強(qiáng)大的。 提升海爾品牌力的意義 3 2023年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃的目的與原則 一、鞏固、發(fā)揮既有的良好品牌資源，促進(jìn) 2023年度銷售目標(biāo)的有效達(dá)成。 塑造海爾“國際化”品牌形象的邏輯演繹 因?yàn)閲H化品牌 代表了產(chǎn)品高品質(zhì) 海爾是國際化品牌 所以海爾產(chǎn)品 是高品質(zhì)的 海爾是國際化品牌? “國際化給人的感覺首先就覺得它質(zhì)量確實(shí)信得過，企業(yè)有實(shí)力！” 來自消費(fèi)者的聲音 5 海爾 在新形勢下，海爾會面臨來自國際品牌和國內(nèi)品牌的雙重競爭，賦與海爾國際化品牌形象可以有效地提升雙重競爭力。也是塑造海爾“國際化”品牌形象主要吸引的群體； ? 在較低收入和較低教育水平的高年齡消費(fèi)群，海爾品牌力較弱，他們大多仍屬于產(chǎn)品實(shí)用價值的消費(fèi)者，非海爾的主要目標(biāo)消費(fèi)群，不予投資； 23 二、海爾國際化品牌形象內(nèi)涵的界定 與 2023年海爾品牌發(fā)展目標(biāo)界定 ? 海爾與國際品牌形象比較 ? 海爾國際化品牌形象內(nèi)涵界定 ? 2023年海爾品牌發(fā)展目標(biāo)界定 24 (一 ) 海爾與國際品牌形象比較 ? 定性分析 ? 定量分析 25 定性分析 — 來自 ACNielsen的定性研究發(fā)現(xiàn) ? 海爾具有明顯的服務(wù)形象優(yōu)勢； ? 貼近消費(fèi)者： ? 關(guān)愛消費(fèi)者，周到、細(xì)致 ? 善良、誠實(shí)、熱情 ? 務(wù)實(shí)、謙虛、不張狂 ? 國際品牌源于海外發(fā)達(dá)國家，歷史悠久，在海外已成名牌； ? 國際品牌引領(lǐng)技術(shù)、外觀、性能等潮流； ? 國際品牌屬性突出、定位清晰、持久； ? 國際品牌具有廣泛的知名度和信任感； 比較劣勢 比較優(yōu)勢 ? 產(chǎn)品品質(zhì)形象： ? 優(yōu)質(zhì)、可靠的產(chǎn)品，最能滿足消費(fèi)者需求； ? 技術(shù)、設(shè)計(jì)、外觀先進(jìn)； 海爾的發(fā)展空間 26 定量分析 — Dentsu的反投射研究 ? 基于反投射技術(shù)，對海爾品牌和國際化代表品牌的忠誠消費(fèi)者在生活形態(tài)、行為觀念