市場營銷第五章 市場營銷-全文預覽
【正文】 加盈利 17 商品包裝的要素 ? 1）商標或品牌 ? 2）包裝形狀 ? 3）包裝顏色 ? 4）包裝圖案 ? 5）包裝材料的選擇 ? 6）產(chǎn)品標簽 18 包裝的種類 ? 一、運輸包裝： 單件運輸包裝；集合運輸包裝 ? 二、銷售包裝： 零售包裝 19 5 產(chǎn)品的包裝策略 ? 類似包裝策略 ? 等級包裝策略 ? 分類包裝策略 ? 配套包裝策略 ? 再使用包裝策略 ? 附贈品包裝策略 ? 更新包裝策略 20 1） 類似包裝策略 ? 概念：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品，在包裝外形上都采用相同或相近的圖案、色彩等共同的特征。 6. 神話、傳說與傳奇故事。 2. 地名及名勝古跡。 ?品牌標志 （ Brand Mark） —— 品牌中能夠識別、又不能用語言直接讀出的部分。 （ 2）產(chǎn)品組合的深度： 一條產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項目的數(shù)目 （ 3）產(chǎn)品組合的密度（關聯(lián)度）： 產(chǎn)品線之間的關聯(lián)程度。 ? 4Ps組合：產(chǎn)品策略 價格策略 分銷策略 促銷策略 7 第二節(jié) 產(chǎn)品策略 ?什么是“整體產(chǎn)品” ?產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合 ?品牌與品牌決策 ?產(chǎn)品包裝策略 8 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 效用 利益 品牌 款式 色彩 包裝 運送 安裝 指導 調(diào)試 維修 保證 一、 “整體產(chǎn)品”的概念 9 二、 產(chǎn)品組合 ? 相關概念： 產(chǎn)品組合： 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機結合方式。 ? 市場營銷活動： 企業(yè)以滿足顧客的需求 、 欲望為目的 ， 運用一定的方法和手段 ， 使企業(yè)的產(chǎn)品和服務有效地轉(zhuǎn)移到買方手中的各種活動的總和 。第五章 市場營銷 ? 本章內(nèi)容： ? 第一節(jié) 市場營銷概述 ? 第二節(jié) 產(chǎn)品策略 ? 第三節(jié) 價格策略 ? 第四節(jié) 分銷策略 ? 第五節(jié) 促銷策略 1 第一節(jié) 市場營銷概述 ? 一、市場營銷概念： ? ： ? （ 1）狹義：商品交換的場所。 2 ? ： 個人和集體通過創(chuàng)造 、 提供 、 出售 ， 并同別人交換交換產(chǎn)品和價值 ， 以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理活動過程 。 6 ? 目標市場策略： （ 1）無差異性目標市場策略： （ 2）差異性目標市場策略： （ 3）密集性目標市場策略： ? 市場營銷組合： 企業(yè)為了滿足目標市場的需要而采用的可控制的基本因素的組合。 10 ? 產(chǎn)品組合的基本要素： （ 1）產(chǎn)品組合的廣度： 一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。 13 品牌名稱、品牌標志與商標 ?品牌名稱 （ Brand Name） —— 品牌中用語言稱呼的部分。 14 品牌命名的思路 1. 產(chǎn)品效用 —— 望名知義，迅速理解，便于聯(lián)想和記憶。 5. 動植物 —— 以稀貴動物或名花、名草為品牌，使人產(chǎn)生許多美好聯(lián)想，并提高身價。 15 品牌策略的選擇 ? 使用或者不使用品牌： ? 使用制造者或者銷售者品牌： 例：沃爾瑪 ? 使用統(tǒng)一品牌或者多品牌： 例：寶潔公司 海爾 16 四、包裝的概念和作用 ? 包裝：指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一種活動。 25 ? 評價： 優(yōu)點：便于消費者識別和選購商品 缺點：實施成本較高 ? 注意： 同等級包裝策略的區(qū)別 26 4 ） 配套包裝策略 ? 概念：企業(yè)將幾種有關聯(lián)性的產(chǎn)品組合在同一包裝物內(nèi)的做法。 ? 注意： 包裝本身的變化 包裝策略的變化 32 思考題： 企業(yè)如何選擇包裝策略？ 33 第三節(jié) 價格策略 ?影響產(chǎn)品定價的因素 ?價格策略 34 一、影響定價的主要因素 ? 定價目標 ? 產(chǎn)品成本 ? 市場需求 ? 競爭者的產(chǎn)品和價格 ? 物價政策 ? 貨幣價值、流通量 ? 顧客心理： 期望、價值觀念、逆反心理 35 二、定價的基本策略 ? （一）折扣定價策略 ? （二）地區(qū)定價策略 ? （三）心理定價策略 ? （四）差別定價策略 ? （五）新產(chǎn)品定價策略 ? （六）產(chǎn)品組合定價策略 36 折扣定價策略 ? 現(xiàn)金折
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