【正文】 47 總結(jié)流動(dòng)客戶公話服務(wù)需求調(diào)研分析 ?明確自有渠道和社會(huì)渠道功能定位，加強(qiáng)自有渠道服務(wù)、溝通功能，加強(qiáng)社會(huì)渠道的銷售功能 ?對(duì)流動(dòng)客戶的營(yíng)銷，要簡(jiǎn)化利益訴求方式，突出回憒價(jià)值 ?縮短服務(wù)提供和服務(wù)獲取之間的環(huán)節(jié)，建立與客戶之間的直接服務(wù)通道，提高服務(wù)便利性，是發(fā)展公話業(yè)務(wù)的核心 ?以提高客戶黏性為目標(biāo)，大力發(fā)展 200電話 ?渠道選擇 ? 自有渠道利用率很低 ? 社會(huì)渠道是銷售主渠道，而溝通和服務(wù)職能需要加強(qiáng) ?宣傳感知 ? 宣傳手段單一 ?營(yíng)銷驅(qū)動(dòng) ? 客戶關(guān)注顯性、直接利益，如喜歡直接贈(zèng)送金額的電話卡 ? 客戶喜歡小額面值電話卡 ?服務(wù)評(píng)價(jià) ? 客戶最關(guān)注電信服務(wù)的便利性 ?終端使用 ? 手機(jī)是最主要的替代競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 ? 公話產(chǎn)品中，工廠廠區(qū)的客戶對(duì) 200的依賴度最高 重要啟示 調(diào)研結(jié)果 中研博峰 整合咨詢服務(wù)專家 48 報(bào)告大綱 ? 經(jīng)理摘要 ? 市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 流動(dòng)客戶研究 ? 代辦戶研究 ? 調(diào)研樣本基本信息 ? 公話業(yè)務(wù)需求分析 ? 電信服務(wù)需求分析 ? 流動(dòng)客戶市場(chǎng)細(xì)分 ? 流動(dòng)客戶營(yíng)銷服務(wù)策略 中研博峰 整合咨詢服務(wù)專家 49 根據(jù)深圳市流動(dòng)人口特征分析，對(duì)流動(dòng)客戶市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略分群，其中打工者（主要包括工廠工人和服務(wù)業(yè)從業(yè)人員）是本次項(xiàng)目研究的重點(diǎn) 高 低 流動(dòng)性 使用公話的頻次 高 低 工廠工人 學(xué)生 商務(wù)出差人士 服務(wù)業(yè)從業(yè)人員 旅游人士 商務(wù)白領(lǐng) 打工者 中研博峰 整合咨詢服務(wù)專家 50 對(duì)打工者市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)細(xì)分，從年齡、居住環(huán)境兩個(gè)緯度，給出打工者市場(chǎng)細(xì)分客戶的全景圖 居住情況 城中村 工廠廠區(qū) 游牧型 單純型 才俊型 20 30 25 35 40 迷茫型 年齡 15 時(shí)尚型 眷家型 居家型 情感型 “打工者”客戶市場(chǎng)細(xì)分模型 中研博峰 整合咨詢服務(wù)專家 51 各細(xì)分客戶群描述 細(xì)分客戶 特征描述 年齡 居住情況 通信需求分析 公話業(yè)務(wù)需求 單純型 年齡較小，思想單純，交友面窄 14－ 18 工廠廠區(qū) 手機(jī)滲透率較低 ， 語音通信需求少 公話通信需求較低，以200電話為主 時(shí)尚型 年齡較小，行為時(shí)尚，跟隨潮流，交友較廣 16－ 18 城中村 手機(jī)滲透率較高，語音和新業(yè)務(wù)需求較高 公話需求較低，人工公話為主 情感型 年輕人，愛情萌動(dòng)，多和異性朋友交往 18－ 25 城中村居多，部分在廠區(qū) 手機(jī)滲透率較高，交友語音通信需求高 公話需求較高，人工公話為主 迷茫型 年輕人，無異性朋友，由于居住在廠區(qū)，交友面窄 18－ 25 廠區(qū)居多 語音需求較低 公話需求較低， 200電話為主 才俊型 年輕有為，工作勤奮努力，積極向上，或小有成就 22－ 30 城中村和廠區(qū)均有 手機(jī)滲透率高，語音需求高 公話需求一般， 200電話為主 居家型 已婚，且家屬遷轉(zhuǎn)深圳，共同租房 30－ 40 城中村 手機(jī)滲透率較高，語音需求較低 公話需求較低，人工公話為主 眷家型 已婚，但家屬不在深圳，住工廠宿舍或城中村合租 25－ 40 廠區(qū) 手機(jī)滲透率一般，和家人通話需求較高 公話需求較高，視方便性選擇 200和人工公話 游牧型 特殊行業(yè)，如建筑工人等，集體、短期、無固定地點(diǎn)群居 25－ 40 城中村、工棚 手機(jī)滲透率較低，和家人通信為主 公話需求一般，人工公話為主 中研博峰 整合咨詢服務(wù)專家 52 基于調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)客戶特征進(jìn)行再分類，確定了客戶使用公話業(yè)務(wù)的三類關(guān)鍵特征因素，作為對(duì)客戶聚類分析的關(guān)鍵因子 模型說明 該模型中，關(guān)鍵特征因素的不同取向，反映了不同客戶群使用公話業(yè)務(wù)的差異化 ● 人工代辦使用 (.72) ● 200電話使用 (.51) ● 營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù) (.19) ● 10000號(hào)撥打 (.52) ● 200話機(jī)報(bào)修 (.63) ● 電信服務(wù)投訴 (.59) ● 代辦點(diǎn)月費(fèi)用支出 (.38) ● 電話卡月支出 (.57) ● 手機(jī)費(fèi)用月支出 (.68) ● 總費(fèi)用月支出 (.65) ● 代辦點(diǎn)月費(fèi)用支出 (.49) ● 電話卡月支出 (.71) ● 手機(jī)費(fèi)用月支出 (.65) ● 總費(fèi)用月支出 (.70) ● 人工代辦使用 (.65) ● IC卡電話使用 (.43) ●營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù) (.61) ●10000號(hào)撥打 (.60) ●電信服務(wù)投訴 (.46) 注釋：括號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與“關(guān)鍵因素”的相關(guān)性，系數(shù)值越接近 1，說明相關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越弱 市區(qū)城中村 工廠廠區(qū) 客戶聚類分析模型 中研博峰 整合咨詢服務(wù)專家 53 根據(jù)對(duì)以上三類“關(guān)鍵因子”的不同數(shù)值傾向，可把流動(dòng)客戶分歸納為四類細(xì)分市場(chǎng) 業(yè)務(wù)使用 支撐服務(wù)使用 費(fèi)用支出因素 細(xì)分關(guān)鍵因素 超額話費(fèi)型 服務(wù)冷漠型 務(wù)實(shí)使用型 基本使用型 總量 100％ （數(shù)值越小使用量越大） （數(shù)值越大費(fèi)用越高） （數(shù)值越小服務(wù)要求越高） 20% 30% 35% 15% 注重產(chǎn)品功能和電信服務(wù)質(zhì)量 注重價(jià)格水平，對(duì)服務(wù)不敏感 注重在產(chǎn)品獲取最大化，價(jià)格合理，滿足需求 以基本使用為主，滿足基本需求和服務(wù) 需求要點(diǎn) 中研博峰 整合咨詢服務(wù)專家 54 超額話費(fèi)型用戶特征描述（ 1/2） ? 客戶基本特征 ? 年齡： 2030歲 ? 職業(yè)：高級(jí)技工、公司職員 ? 收入： 1000－ 4000元不等 ? 分布：工廠廠區(qū)、城中村 ■ 業(yè)務(wù)使用特征： ? 語音通信需求為主，固定狀態(tài)下常使用 200電話，移動(dòng)狀態(tài)下會(huì)使用手機(jī)和人工代辦 ? 目前在移動(dòng)語音價(jià)格擠壓下，話務(wù)量大量向移動(dòng)轉(zhuǎn)移 ? 話費(fèi)支出：支出較大，尤其是手機(jī)和電話卡 (200) ■ 服務(wù)使用特征： ? 超額話費(fèi)型用戶對(duì)電信的支撐服務(wù)認(rèn)知和使用意向較高，愿意通過營(yíng)業(yè)廳和 1000號(hào)來獲取服務(wù) ? 服務(wù)意識(shí)較強(qiáng)，對(duì)服務(wù)不滿意的地方會(huì)投訴 ? 愿意配合電信的業(yè)務(wù)，線路有問題會(huì)報(bào)修 ■ 話費(fèi)支出特征： ? 從整體通信消費(fèi)水平來看，超額話費(fèi)型用戶屬于公話業(yè)務(wù)中的中高端群體，對(duì)價(jià)格不是很 敏感，但對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求較高 “超額話費(fèi)型”用戶業(yè)務(wù)使用特征描述 符合“超額話費(fèi)型”用戶特征的主要細(xì)分客戶群 才俊型 情感型 中研博峰 整合咨詢服務(wù)專家 55 超額話費(fèi)型用戶特征描述（ 2/2） 特征一：對(duì)電信服務(wù)方面較關(guān)注 特征三：最經(jīng)常使用的通信工具是手機(jī) 特征二：通信消費(fèi)支出較高 特征四：對(duì)增值類促銷活動(dòng)更感興趣 會(huì)撥打 10000號(hào)報(bào)修 會(huì)撥打 10000號(hào)投訴 月總話費(fèi) 月手機(jī)話費(fèi) 月電話卡費(fèi)用 月人工代辦費(fèi)用 充值繳費(fèi)送積分 （百分比） （百分比） 人工代辦 200電話 手機(jī) （百分比） 67 55 79 60 67 39 100－ 150元以上 72 44 50100元 1050元 68 62 35 33 9 12 29 37 51 40 總體 水平 超額話費(fèi)型 （百分比） 給予折扣優(yōu)惠 總體 水平 超額話費(fèi)型 41 超額話費(fèi)型 總體 撥打過 10000號(hào)客服熱線 63 58 70－ 150元 中研博峰 整合咨詢服務(wù)專家 56 服務(wù)冷漠型用戶特征描述（ 1/2） ■ 客戶基本特征 ? 年齡： 1625歲 ? 職業(yè)：工廠工人 ? 收入： 700－ 1500元不等 ? 分布：工廠廠區(qū) ■ 服務(wù)使用特征 ? 服務(wù)冷漠型用戶對(duì)支撐服務(wù)的認(rèn)知和使用意向仍然不高，低于平均水平 ? 服務(wù)意識(shí)最低，服務(wù)不滿意投訴率低 ? 對(duì)電信服務(wù)的配合也比較不積極 ■ 業(yè)務(wù)使用特征： ? 語音通信需求為主，終端使200電話為主，但話務(wù)量不大 ? 其它終端使用不固定，以滿足需要為主 ? 話費(fèi)支出：支出較小，主要以電話卡類為主 ■ 話費(fèi)支出特征： ? 從整體通信消費(fèi)水平來看，服務(wù)冷漠型用戶屬于公話業(yè)務(wù)中的中低端群體，對(duì)價(jià)格很敏感，同時(shí)對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求較低 “服務(wù)冷漠型”用戶檔案 符合“服務(wù)冷漠型”用戶特征的主要細(xì)分客戶群 單純型 迷茫型 中研博峰 整合咨詢服務(wù)專家 57 服務(wù)冷漠型用戶特征描述（ 2/2） 特征一：對(duì)電信支撐服務(wù)方面認(rèn)知較低 特征三：產(chǎn)品使用比較集中在以下種類 特征二：消費(fèi)額在平均值以上，中等價(jià)值群體 特征四：對(duì)實(shí)物類促銷活動(dòng)更感興趣 會(huì)撥打 10000號(hào)報(bào)修 會(huì)撥打 10000號(hào)投訴 月總話費(fèi) 月手機(jī)話費(fèi) 月電話卡費(fèi)用 月人工代辦費(fèi)用 贈(zèng)送小禮品 （百分比） （百分比） 人工代辦 200電話 手機(jī) （百分比） 44 55 48 60 46 30 10－ 70元 10－ 70元 47 38 10－ 50元 20元以下 62 45 59 47 13 12 43 37 34 40 總體 水平 服務(wù)冷漠型 （百分比） 服務(wù)冷漠型 總體 撥打過 10000號(hào)客服熱線 45 58 中研博峰 整合咨詢服務(wù)專家 58 務(wù)實(shí)使用型用戶特征描述（ 1/2） ■ 客戶基本特征 ? 年齡：跨度較大 (2140歲） ? 職業(yè)：工廠工人 ? 收入： 1000－ 2023元不等 ? 分布：工廠廠區(qū) ■ 業(yè)務(wù)使用特征： ? 語音通信需求為主，固定狀態(tài)下常使用 200電話，移動(dòng)狀態(tài)下會(huì)使用人工代辦，手機(jī)使用一般 ? IC卡電話也經(jīng)常使用，但受話機(jī)數(shù)量影響 ? 話費(fèi)支出：以電話卡類和人工代辦為主，手機(jī)支出小 ■ 服務(wù)使用特征： ? 務(wù)實(shí)使用型用戶對(duì)支撐服務(wù)的認(rèn)知和使用意向在平均水平，增強(qiáng)認(rèn)知可提高其使用 ? 服務(wù)意識(shí)較強(qiáng)，服務(wù)不滿意投訴率較高 ? 對(duì)電信服務(wù)的配合也比較積極 ■ 話費(fèi)支出特征： ? 從整體通信消費(fèi)水平來看，務(wù)實(shí)使用型用戶屬于公話業(yè)務(wù)中的中高端群體，但為 價(jià)格敏感度較高 “務(wù)實(shí)使用型”用戶檔案 符合“務(wù)實(shí)使用型”用戶特征的主要細(xì)分客戶群 眷家型 游牧型 中研博峰 整合咨詢服務(wù)專家 59 務(wù)實(shí)使用型用戶特征描述（ 2/2） 特征一：對(duì)電信支撐服務(wù)認(rèn)知處在平均偏上的水平 特征三：經(jīng)常使用以下電信產(chǎn)品 特征二：消費(fèi)額較高，中高等價(jià)值群體 特征四：比一般人更多地對(duì)套餐類促銷活動(dòng)感興趣 會(huì)撥打 10000號(hào)報(bào)修 會(huì)撥打 10000號(hào)投訴 月總話費(fèi) 月手機(jī)話費(fèi) 月電話卡費(fèi)用 月人工代辦費(fèi)用 多種優(yōu)惠套餐選擇 （百分比） （百分比） 經(jīng)常使用人工代辦 經(jīng)常使用 200電話 經(jīng)常使用 IC電話 （百分比） 61 55 67 60 55 30 70－ 150元 50－ 100元 50 38 10－ 50元 20－ 100元 65 45 66 47 84 51 83 52 57 31 總體 水