【正文】 0%，在品 牌自然科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位 檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進(jìn)入綜合喜歡排名的前三位。 人性真實(shí)面 ： （與我有什么關(guān)系） ? 對(duì)健康自然的重視； ? 科技對(duì)環(huán)境負(fù)面影響體認(rèn)。環(huán)保電視、圖文電視象是為我考慮的。聽說他們?nèi)瞬磐Χ?，技術(shù)雄厚，可我不知道我買的產(chǎn)品有什么不同。 統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣場(chǎng)傳播主色調(diào)自然生態(tài) 為主題。不斷把科技轉(zhuǎn)化為生活品質(zhì)作為創(chuàng)新的核心價(jià)值，深度了解消費(fèi)者對(duì)自然生態(tài)的親和要求。 ?威脅點(diǎn) ? 外國(guó)品牌本土化 ? 黑白家電交叉發(fā)展 ? 新興家電企業(yè)介入（南方） ?機(jī)會(huì)點(diǎn) ? 消費(fèi)者對(duì)海信無傾向性認(rèn)知概念；新 ? 市場(chǎng)空間巨大，增長(zhǎng)速度快。直接進(jìn)入購(gòu)買名單的機(jī)率較小。海信集團(tuán) “新綠工程”品牌規(guī)劃 （上海、北京、桂林、沈陽） 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 海信“ 新綠工程 ”品牌規(guī)劃系統(tǒng) 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 消費(fèi)者對(duì)海信的認(rèn)知 品牌總體規(guī)劃思路 我們?cè)谀抢?? 量化分析、質(zhì)化訪談，與業(yè)務(wù)員訪談 核心問題點(diǎn) 品牌總體規(guī)劃思路 品牌定位規(guī)劃系統(tǒng) 品牌形象的形成 延伸認(rèn)同 基本認(rèn)同 品牌定位模式 品牌定義 企業(yè)定位 品牌內(nèi)外勢(shì)的影響 價(jià)值主張 品牌角色 我們到哪里 ? 品牌實(shí)施和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng) 中短期目標(biāo) 品牌總體規(guī)劃思路 我們?nèi)绾蔚竭_(dá) ? 圈腦 360度品牌管理 評(píng)估要素 忠誠(chéng)度評(píng)比 ?價(jià)差效應(yīng) ?滿意度 /忠誠(chéng)度 品質(zhì)認(rèn)定 /領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估 ?品質(zhì)認(rèn)定 ?領(lǐng)導(dǎo)性 /受歡迎度 聯(lián)想性 /區(qū)隔性評(píng)估 ?價(jià)值認(rèn)知 ?品牌個(gè)性 ?企業(yè)聯(lián)想 知名度評(píng)估 ?品牌知名度 市場(chǎng)狀況評(píng)估 ?市場(chǎng)占有率 ?市場(chǎng)價(jià)格 ?通路覆蓋 品牌總體規(guī)劃思路 我們做的怎樣 ? 電視廣告認(rèn)知分析 0 10 20 30 40 50 60 電腦強(qiáng)中之手 招招領(lǐng)先 海信電視智能王 HISENSE 總體印象 在海信廣告的接觸人群中，其產(chǎn)品廣告功能記憶點(diǎn)分散，印象模糊。 消費(fèi)者希望之聯(lián)想 0 5 10 15 20 25 30 35 40 高科技 質(zhì)量可信 創(chuàng)新 行業(yè)先鋒 國(guó)際化 提及率 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 未提示提及率 長(zhǎng)虹 金星 SONY 東芝 TCL 康佳 海信 0 10 20 30 40 50 60 70 80 未提示提級(jí)率 熊貓 長(zhǎng)虹 康佳 TCL 松下 飛利浦 日立 海信 海爾 上海 南京 海信品牌認(rèn)知排名靠后。 綜合喜歡排名 (第 6位 ) 知名度 （第 7位） 研發(fā)能力 （第 6位） 品位、檔次 （第 6位） 企業(yè)發(fā)展前途比較 (第 6位） 售后服務(wù) （第 7位） 親切感 （第 7位） 創(chuàng)新 （第 6位） 質(zhì)量 （第 7位） 技術(shù)水平 （第 7位） 品牌綜合認(rèn)知 消費(fèi)者如是說 ： ?海信，技術(shù)是蠻好的，我有一個(gè)搞電腦的朋友，他說海信的電腦技術(shù)在國(guó)內(nèi)是最好的，所以彩電也錯(cuò)不了，而且，他敢公開自己的環(huán)保技術(shù)指標(biāo) ?海信，沒印象，好象有空調(diào)的吧！還有彩電？ ?小青年，能上進(jìn)，接收能力強(qiáng)，就是有點(diǎn)清高 ? 以前沒感覺，現(xiàn)在買了有了，當(dāng)初是看中他價(jià)廉物美 資料來源消費(fèi)者座談會(huì) ?他應(yīng)該是 40多歲，做研究的工程師，比較嚴(yán)肅，愛好，做研究吧 品牌定性認(rèn)知 具有創(chuàng)新精神，能跟的上時(shí)代 有高的技術(shù)水平 有內(nèi)涵、事業(yè)心 但是 不夠世故， 不能主動(dòng)去爭(zhēng)取，（表現(xiàn)自我） 對(duì)很多人來說，海信還不受關(guān)注，沒有清晰的印象，陌生 溝通不暢 品牌定性認(rèn)知 業(yè)務(wù)員如是說： ? 現(xiàn)在好一點(diǎn)了，原來海信的廣告、促銷都是臨時(shí)性的，缺乏統(tǒng)一的 規(guī)劃，沒有靈魂 ? 海信現(xiàn)在主要以軟性廣告為主，效果有，電視廣告效果會(huì)更好，但 廣告（電視）并不一定做了就有用，如創(chuàng)維：廣告對(duì)銷量的促進(jìn)作 用不大 資料來源業(yè)務(wù)員座談會(huì) ?海信產(chǎn)品好，但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置 ?促銷員有時(shí)要說一個(gè)小時(shí)，如果海信的知名度能高點(diǎn)，就容易多了 品牌定性認(rèn)知 海信一直在進(jìn)步 有好的技術(shù)水平 有內(nèi)涵、事業(yè)心 但是 還在調(diào)整中 ，能更好體現(xiàn)自我 可以更好，可以更清晰化、明確 缺乏統(tǒng)一策略 品牌定性認(rèn)知 ?我對(duì)海信很有信心，我有時(shí)和 TCL、康佳的經(jīng)理開玩笑說：“過一、二年，海信絕對(duì)是第一，他們說怎么可能，我說走著瞧吧 ?海信的最終對(duì)手還是國(guó)外品牌 ?我估計(jì)過幾年，海信、 TCL、海爾可能會(huì)起來，因?yàn)樗麄儽容^新，有實(shí)力 ?現(xiàn)在的電視太多了，都差不多，就看誰有特點(diǎn) 資料來源消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員座談會(huì) 對(duì)海信未來有信心 品牌定性認(rèn)知 2025歲男性 3545歲男性 有朝氣、活力 嚴(yán)謹(jǐn)、在實(shí)驗(yàn)室里工作 時(shí)尚、能跟上時(shí)代 以工作為樂趣，不外露 聰明 思考 但是 但是 有點(diǎn)清高 比較沉默 愛面子 品牌定性認(rèn)知 海信品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征 產(chǎn)品范疇 彩電、空調(diào)、音箱、電腦、電話、照相機(jī) （復(fù)合電器企業(yè)） 彩電或空調(diào)家電腦 (單一電器生產(chǎn)企業(yè) ) 技術(shù)比較落后 區(qū)域市場(chǎng) 行銷區(qū)域 覆蓋全國(guó)四大區(qū)域 技術(shù) 行業(yè)領(lǐng)先地位 海信品牌特征 消費(fèi)者認(rèn)知特征 品牌定性認(rèn)知 海信品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征 認(rèn)知途徑 報(bào)紙、電視 使用者 有文化層次、對(duì)科技有認(rèn)知 品牌傳統(tǒng) 三十年歷史，科工貿(mào)一體大型企業(yè) 品質(zhì)價(jià)值 內(nèi)在質(zhì)量?jī)?yōu)異 口碑 普通市民 一個(gè)新介入市場(chǎng)的電視機(jī)空調(diào) 同其他產(chǎn)品差不多 （購(gòu)買時(shí)才認(rèn)為好） 品牌定性認(rèn)知 結(jié) 論 ?海信的品牌個(gè)性的認(rèn)知不夠清晰銳利 核心問題點(diǎn)： ? 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)位 ? 整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂 品牌策略定位規(guī)劃 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 品牌形象的形成 品牌的整體印象 價(jià)位 產(chǎn)品 名稱 包裝 歷史 廣告 制造者 環(huán)境聯(lián)想 通路 使用者 促銷 競(jìng)爭(zhēng)者 品牌形象的形成 海信的整體印象 價(jià)格： 中、高價(jià)位 產(chǎn)品： 彩電、空調(diào)、電腦 、機(jī)頂盒 競(jìng)爭(zhēng)者： 長(zhǎng)虹、康佳、海爾、 TCL 促銷： 純平降價(jià)、銷售勢(shì)頭好 廣告： 倡導(dǎo)綠色環(huán)保、科技力量 店頭： 無優(yōu)勢(shì)、未能做到 海爾“店中店模式” 歷史： 30年 中國(guó)較久的電子行業(yè)歷史 通路： 上海、北京設(shè)營(yíng)銷中心 使用者： 家庭（仍以城市為主） 有農(nóng)村的趨向 海信 SWOT 分析 ?優(yōu)勢(shì) ? 技術(shù)、人才、超前上具領(lǐng)先性，； ? 產(chǎn)品具創(chuàng)新、特色；品質(zhì)于生活 ? 品牌穩(wěn)健發(fā)展 ?劣勢(shì) ? 企業(yè)技術(shù)、創(chuàng)新內(nèi)勢(shì)與消費(fèi)者品牌印象錯(cuò)位 ? “海信”品牌知名度低； ? 品牌無通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。開朗、樂觀，給人以踏實(shí)、穩(wěn)重親切，關(guān)心他人，具有良好的教育背景和實(shí)踐能力。 創(chuàng)新科技、關(guān)懷自然 綠色環(huán)保 電視機(jī) 生態(tài)綠色 電腦 企業(yè)定位 品牌定位 利益點(diǎn) 讓家庭生活更親近自然 自然變頻 空調(diào) 現(xiàn)有的質(zhì)量 保證體系 科技與人的和諧，科技與自然的一致 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然 價(jià)值主張 品牌策略 品牌驅(qū)動(dòng) 品牌定位 海信是關(guān)懷自然的創(chuàng)新科技 公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“關(guān)懷人與自然” 的概念，統(tǒng)合傳播。它不像長(zhǎng)虹、康佳總是能夠吸引我的關(guān)注，廣告也沒什么印象。 （消費(fèi)者在傳播前的既有印象） 我們到哪里？ 海信的科技實(shí)力很強(qiáng)的，而且他還知道怎么讓我的家庭生活變得更新更美。畢竟自己的體驗(yàn)才是最真實(shí)的 . （消費(fèi)者在傳播后的認(rèn)知反應(yīng)） 創(chuàng)意核心概念 產(chǎn)品物理屬性 :(我為什么會(huì)相信 ) ? 生態(tài)環(huán)保電視、圖文電視、自然變頻空調(diào)等 情感真實(shí)面 ： （我為什么喜歡） ? 能夠擁有自然生態(tài)科技的產(chǎn)品，已不是單純的電器，就象家庭的一員。 行動(dòng)計(jì)劃是雇員領(lǐng)導(dǎo)能力發(fā)展總努力的一部分 圈腦 360度品牌管理步驟（內(nèi)部） 圈腦 360度品牌管理步驟（內(nèi)部） 評(píng)估要素 執(zhí)行人員的品牌展示物的執(zhí)行到位狀況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向及時(shí)反饋 品牌維護(hù)手冊(cè)執(zhí)行情況 售前、售中、售后品牌服務(wù)表現(xiàn) 促銷推廣的品牌主題化表現(xiàn) 等 品牌發(fā)展目標(biāo) 中期目標(biāo) 35年內(nèi)成為中國(guó)信息家電前三位，為成為中國(guó)最大、最 具有競(jìng)爭(zhēng)力的信息家電商奠定基礎(chǔ)。 資料來源： XL 電視 報(bào)紙和雜志長(zhǎng)虹 27,248,960 % 5,477,839 %康佳 17,094,110 % 6,853,525 %TCL 39,266,600 % 6,474,586 %總計(jì) 83,609,670 18,805,9501999年 18月 98年投資比例和市場(chǎng)份額比較 010203040康佳 TCL 長(zhǎng)虹投資份額指數(shù) 市場(chǎng)份額指數(shù)98年三品牌的投入比例和市場(chǎng)份額幾乎相同， 99年康佳雖然大幅減少 媒介投放 ,但其市場(chǎng)分額卻有增無減 . 所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 資料來源： XL, SinoMR 99年投資比例和市場(chǎng)份額比較 01020304050康佳 TCL 長(zhǎng)虹投