【正文】 品牌的具體定位策略 《一》、品牌定位的涵義 ?品牌定位，是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。 二、品牌的特征及種類 品牌的種類 ?1．制造商品牌和中間商品牌 ?2．區(qū)域品牌，國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)際品牌 ?！巴薰眲t象征著一種幸福、安康，一種希望。 二、品牌的特征及種類 品牌的特征 ?第一．品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。所以商標(biāo)與品牌經(jīng)常被混淆使用。在我國(guó)，國(guó)務(wù)院工商行政管理部門商標(biāo)局主管全國(guó)商標(biāo)注冊(cè)和管理工作，商標(biāo)一經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)即為注冊(cè)商標(biāo)，商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)。所以品牌可以轉(zhuǎn)化為名牌，名牌若不注意宣傳或經(jīng)營(yíng)不當(dāng)就會(huì)失去名牌效應(yīng)，甚至消失。 ? 3．產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來(lái)，而品牌形成于整個(gè)營(yíng)銷組合環(huán)節(jié) ? 4．產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳播 ,傳播的效用有兩點(diǎn)：一是形成和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知；二是傳播費(fèi)用轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的一部分。產(chǎn)品是工廠里制造的東西，品牌則是由消費(fèi)者帶來(lái)的東西。 ? 。 ? 。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。品牌名稱還可以定位于產(chǎn)品情感形象上，“ 娃哈哈 ” 這個(gè)品牌命名除了其通俗、準(zhǔn)確的反映了消費(fèi)者外，最關(guān)鍵一點(diǎn)是將一種祝愿，一種希望，一種消費(fèi)的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。瓊斯 (， 1999)對(duì)品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。海爾從 1 985 年到 1 991年 7年時(shí)間 ,專心致力地把冰箱做好、做大 ,在這占 了海爾發(fā)展史一半的時(shí)間里是扎扎實(shí)實(shí)地在做專業(yè)化。海爾追求卓越的理念及其市場(chǎng)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、管 理模式等等 ,都貫注于職工的身心 ,像一支無(wú)形的手將海爾所有職工集聚在一起 ,提升到一種有序自律、迅捷的行為狀態(tài) , 形成以名牌文化為核心的市場(chǎng)文化、質(zhì)量文化、營(yíng)銷文化、服 務(wù)文化、管理文化 ,這是海爾的無(wú)形資產(chǎn)和綜合優(yōu)勢(shì) 它 發(fā)揮巨大生命張力 ,使海爾超常規(guī)突破性發(fā)展。通過(guò) “敬業(yè)報(bào)國(guó) ,追求卓越 ”海爾精神的 灌輸 ,加盟海爾的 “紅星 ”很快出現(xiàn)了蒸蒸日上的新氣象 :三個(gè) 月扭虧 ,第五個(gè)月就贏利 1 50萬(wàn)元。海爾進(jìn)入洗衣機(jī)領(lǐng)域就是吃休克魚的典型案例。所謂休克魚是指硬件 條件很好 ,但管理不善的企業(yè) ,由于經(jīng)營(yíng)管理出現(xiàn)問(wèn)題而落 后 ,面臨虧損甚至破產(chǎn)局面。第二個(gè)階段 ,是投入資金 ,輸入管理 ,擴(kuò)大 規(guī)模 ,提高水平 ,如 1 991年兼并的空調(diào)器廠和冷柜廠 。因此張瑞敏認(rèn)為 ,海爾要選入世界 50 0強(qiáng) ,一個(gè)很關(guān)鍵的 問(wèn)題是要實(shí)行產(chǎn)品多元化和集團(tuán)規(guī)?；Ｒ? 片呼聲之中 ,張瑞敏算了一筆帳 :1 996年 ,世界 500強(qiáng)的最后 一位年銷售額約為 740億元人民幣 ,世界 50 0強(qiáng)每年同比遞 增的速度為 4%。他們說(shuō) :海爾是 中國(guó)家電的排頭兵 ,只要能打倒海爾 ,其它的企業(yè)都不在話 下。 然后 ,他們也都到輕工部去過(guò)。我們現(xiàn)在正抓緊做這件事。 六、關(guān)于海爾多元化發(fā)展及其激活 “ 休克魚 ” 戰(zhàn)略 ? (二 )為創(chuàng)名牌而發(fā)展多元化。 1 2月 30日 ,整體兼并黃山電子集團(tuán) , “合肥海爾 ”如期掛牌。 4月 1 2日 , 控股 80 %管理青島第三制藥廠 。截止到 1 997年底 ,海爾通過(guò)資產(chǎn)重組、控股聯(lián)營(yíng) ,共兼并 企業(yè) 1 8家 ,盤活資產(chǎn) 1 5. 2億元 ,約 1 . 5萬(wàn)人加盟海爾。產(chǎn)品批量出口到歐、美、日等 40多個(gè)國(guó)家和地區(qū) ,成 為中國(guó)家電進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)間最早 ,數(shù)量最多 ,品種最全的企 業(yè)集團(tuán)。為爭(zhēng)奪 “海爾 ”產(chǎn)品獨(dú)家代理權(quán) ,烏拉圭的兩家 公司跟隨“海爾 ”人一行從烏拉圭追到了阿根廷首都布宜諾斯 艾利斯。 五、關(guān)于 “ 海爾 ” 市場(chǎng)國(guó)際化的營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? (三 )掀起發(fā)展中國(guó)家的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷新高潮。他在 70 0 0臺(tái)冰箱中留出 1 0臺(tái) ,作為返修替換之用。所謂 “先進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家和 地區(qū) ,取得聲譽(yù)之后再以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家。 “海爾 ”集團(tuán)的奮斗目標(biāo)是跨入世界 50 0強(qiáng)企業(yè)行列 ,使 “海 爾 ”品牌成為世界名牌。我在歐洲試銷了一 批 ,不到一周就賣光了 ,這次我一定多訂貨 ”。根據(jù)這 一潛在需求 ,他們確立了開發(fā)小容量洗衣機(jī)的課題 ,迅速開發(fā) 了填補(bǔ)世界空白的及時(shí)洗 “小小神童 ”洗衣機(jī) ,極大地滿足了 消費(fèi)者夏日洗衣需求。 四、關(guān)于 “ 海爾 ” 創(chuàng)造市場(chǎng)的拓市戰(zhàn)略 ? “海爾 ”不局限于在現(xiàn)有的市場(chǎng)中爭(zhēng)份額 ,而是以自己的 優(yōu)勢(shì)另外創(chuàng)造新的市場(chǎng)。 “海爾 ”建立起符合國(guó) 際大企業(yè)扁平化、信息化、科學(xué)化的管理模式 ,明確了集團(tuán)為 投資中心 ,本部為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)決策中心 ,事業(yè)部為利潤(rùn)中心 ,分 廠為成本中心 ,員工為質(zhì)量中心的責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)體系。今天的工作決不是昨天水平上的簡(jiǎn)單重復(fù) , “海爾 ”的工作要日新月異 ,只爭(zhēng)朝夕。而管理正是 “海爾 ”的獨(dú)特魅力所在。 “敬業(yè)報(bào) 國(guó) ”體現(xiàn)了 “海爾 ”立足工作崗位為祖國(guó)的富強(qiáng)而奮斗的赤子 之情和高度的社會(huì)責(zé)任感。 “海爾 ”在市場(chǎng)營(yíng)銷中實(shí)施的 “星級(jí)服務(wù) ”,也體現(xiàn)出 “海 爾 ”人的服務(wù)作風(fēng)。這種現(xiàn)象可從來(lái)未發(fā)生過(guò) ,但 “海爾 ” 一向把用戶的問(wèn)題當(dāng)作自己的課題 ,立即派人去調(diào)研。只有 “海爾 ”,接電話的人馬上問(wèn)清用戶的地址 ,并承諾立 即上門維修。 二、關(guān)于 “ 海爾 ” 用戶永恒的服務(wù)戰(zhàn)略 ? “海爾 ”堅(jiān)持 “用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的 ”這一服務(wù)宗旨 ,認(rèn)為用戶 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求是正當(dāng)?shù)臋?quán)益 ,是完全合理的。同時(shí) “海爾 ”的檢測(cè)水平也達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平 ,是國(guó) 內(nèi)同行業(yè)首家獲加拿大 EEV、 CSA能效認(rèn)證和美國(guó) U L用戶 測(cè)試數(shù)據(jù)認(rèn)可的企業(yè)。 “海爾 ”圍繞創(chuàng)國(guó)際名牌這一目標(biāo) ,在增強(qiáng)質(zhì)量意識(shí)的同 時(shí) ,開展質(zhì)量國(guó)際化戰(zhàn)略。經(jīng)檢查 ,發(fā)現(xiàn)倉(cāng)庫(kù)里還有同樣的冰箱 76臺(tái)。 ” “一個(gè)國(guó)家的實(shí)力 ,也將通過(guò)其擁有世界名牌的多少來(lái)體現(xiàn) , “海爾 ”的目標(biāo)就是要沖出國(guó)門創(chuàng)名牌 ,這是 “海爾 ”的歷史責(zé)任 !”“海爾 ”集團(tuán)的奮斗目標(biāo)是跨入世界 50 0強(qiáng)公司的行列 , 使 “海爾 ”品牌成為世界品牌 ,他們以名牌戰(zhàn)略策劃為核心 ,制 定實(shí)施質(zhì)量戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略、拓寬戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、多元化發(fā)展擴(kuò)張及其吃 “休克魚 ”戰(zhàn)略等成功策劃?？煽诳蓸?lè)也 好 ,柯達(dá)、富士也好 ,說(shuō)到底是一種品牌、一種實(shí)力的顯示。他們抓質(zhì)量從觀念抓起 ,一個(gè)重要的觀念就是 “有缺 陷的產(chǎn)品等于廢品 ,所有產(chǎn)品都是精品 !” 1985年 ,張瑞敏從一封用戶來(lái)信中得知生產(chǎn)的冰箱存在質(zhì)量 問(wèn)題。正是在這種 “永遠(yuǎn)爭(zhēng)第一 ” 的質(zhì)量意識(shí)的指導(dǎo)和激勵(lì)下 ,“海爾 ”產(chǎn)品成為中國(guó)家電第一 名牌。 “海爾 ”產(chǎn)品獲德國(guó) VDE、 GS、 TUV, 美國(guó) UL,加拿大 CSA等認(rèn)證 ,可以暢通無(wú)阻地進(jìn)入以上國(guó) 家和地區(qū)?！扒賺u利勃 “海 爾 ””在全國(guó)家電行業(yè)唯一入選 “中國(guó)十大馳名商標(biāo) ”。另一個(gè)企業(yè)的服務(wù)電話沒(méi)有人 接 。 ? 一位四川用戶給 “海爾 ”集團(tuán)寫了封信 ,反映 “海爾 ”洗衣 機(jī)的出水管經(jīng)常被堵住。 “海爾 ”從中發(fā)現(xiàn) “洗地瓜 ”這種用戶 需求 ,立即加以改進(jìn) ,推出了可以洗地瓜的洗衣機(jī) ,得到當(dāng)?shù)? 用戶的歡迎 ,市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大。 1 996年 7月 ,“海爾 ”將創(chuàng)業(yè)初期的 “無(wú)私奉 獻(xiàn) ,追求卓越 ”,調(diào)整為 “敬業(yè)報(bào)國(guó) ,追求卓越 ”。 ? 企業(yè)的名牌效應(yīng)從哪里來(lái) ? 一是質(zhì)量 ,二是服務(wù) ,就是一要東西好 ,二要態(tài)度好 ,這 “雙好 ”又從管理中來(lái)。這種工作法要求當(dāng)日的工作必須當(dāng)日完成 ,決不 能拖到第二天 。這樣大的企 業(yè)怎樣進(jìn)行管理才能保證高效率運(yùn)轉(zhuǎn)呢 ?完全靠集團(tuán)指揮到 每一個(gè)企業(yè)是不現(xiàn)實(shí)的 ,也是低效率的。把企業(yè)生命線掌握在每個(gè)員工手中 ,極大地激勵(lì) 了員工的生產(chǎn)積極性和使命感。 “海爾 ”經(jīng)過(guò)調(diào)查分析率先認(rèn)識(shí)到 :夏季人們不是不需要洗衣 服 ,而是市場(chǎng)上缺少可以在夏季使用的小容量洗衣機(jī)。 ? 經(jīng)銷過(guò) “海爾 ”小小神童洗衣機(jī)的經(jīng)銷商法拉瑞先生 注意到 “海爾 ”展出的小小神童洗衣機(jī)比幾個(gè)月前他經(jīng)銷的型 號(hào)又多了幾種 ,他抑制不住自己的興奮說(shuō) :“目前 “海爾 ”的小 小神童洗衣機(jī)在歐洲市場(chǎng)是獨(dú)一無(wú)二的。隨著 “海爾 ”集團(tuán)的 發(fā)展 ,市場(chǎng)國(guó)際化越來(lái)越明顯 ,“海爾 ”提出了 “國(guó)門之內(nèi)無(wú)名 牌 ,沖出國(guó)門創(chuàng)名牌 ”的戰(zhàn)略思想。 ? (二 )“先難后易 ”國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略。 “海爾 ”向澳大利亞首次出口的 70 0 0臺(tái)冰箱 ,當(dāng)時(shí) “海爾 ”提出 打 “海爾 ”品牌 ,經(jīng)銷商不同意 ,他說(shuō) :“我還不知道 “海爾 ”品牌 到底怎么樣 ,不能打 ,只能以 OEM的方式打澳大利亞的牌 子 ”。法國(guó)、德國(guó) 等經(jīng)銷商原來(lái)以經(jīng)銷松下等廠家產(chǎn)品為自豪 ,經(jīng)銷 “ 海爾 ” 產(chǎn) 品后出現(xiàn)了 “ 海爾 ” 產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和服務(wù)