【正文】 烏拉圭這么受歡迎 ,我 剛進來一批貨 ,立刻就被搶購了。但是 三年過去了 ,這 1 0臺冰箱一臺也沒用上。圍繞這一目標 ,“海爾 ”集團制定了市 場國際化和 “先難后易 ”的國際營銷戰(zhàn)略。 “海爾 ”小小神童洗衣機不僅在國內(nèi)市 場極為暢銷 ,進入歐洲市場也猶如一匹黑馬 ,曾引起不小的轟 動。這幾 個中心明確了各部門的工作重點和責(zé)任 ,有統(tǒng)一指揮 ,有分工 合作 ,各司其責(zé)、互相制約和互相督促。 “海爾 ”的管理經(jīng)驗是豐富的。用戶的一個小小的請求 ,在國外需要三天 時間能解決 ,在 “海爾 ”僅需要兩個小時 ,無論用戶是在天南還 是地北 ,“海爾 ”的這一承諾永遠不會改變。這就體現(xiàn)了 “海爾 ”的服務(wù)作風(fēng)。 到 1 991年 “海爾 ”的冰箱產(chǎn)量突破 30萬臺 ,產(chǎn)值突破 5 個億 。于是 ,當(dāng)著 全廠職工的面 ,張瑞敏讓 76臺冰箱的責(zé)任人向自己生產(chǎn)的冰箱掄起了大錘 ,并親自砸了第一錘 …… 。“ 海爾 ” 名牌戰(zhàn)略策劃案例分析 “海爾 ”集團總裁張瑞 敏說 :“市場經(jīng)濟下 ,世界的版圖是名牌的國界。通過砸冰箱 ,喚起了 全體職工的質(zhì)量意識和名牌意識。在全國百余家冰箱企業(yè)中 ,“海爾 ”是唯一產(chǎn)品無積壓、 銷售無降價、企業(yè)無三角債的 “三無 ”企業(yè) 。 “海爾 ”站在公眾利益的立場上高標準要求自己 ,把顧客 的難題 ,作為企業(yè)的課題 ,“洗地瓜的洗衣機 ”就是這樣研制出 來的。 三、關(guān)于 “ 海爾 ” 追求卓越的管理戰(zhàn)略 ? “海爾 ”人講 :“要么不干 ,要干就要爭第一 ”。他們在確立了事業(yè)部制組織結(jié) 構(gòu)的基礎(chǔ)上 ,又創(chuàng)造了“OEC”管理模式 ,即 “日事日畢 ,日高日 清 ”工作法。尤其是確立了 “員工為 質(zhì)量中心 ”。在 BOSCH、 SIEMENS、AEG等名牌占據(jù)洗衣機 市場 80 %份額的情況下 ,初出茅蘆的 “海爾 ”爭得一席之地難 能可貴。 所謂市場國際化的 “三分之一 ”戰(zhàn)略 ,就是國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi) 銷售三分之一 ,國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售三分之一 ,海外建廠海外銷 售三分之一 ,也就是說“海爾 ”的產(chǎn)品將有三分之二銷售到國 外 ,以國際市場作為企業(yè)營銷的主攻方向。他心服口服 ,主動找 到 “海爾 ”要求擴大訂貨 ,而且全部打 “海爾 ”品牌。為了能多進一些 “海爾 ”產(chǎn) 品 ,我設(shè)立了這個中轉(zhuǎn)庫 。 1 995年 1 2月 ,收購武漢 希島實業(yè)股份有限公司 6 0 %的股份 ,這是海爾集團首次跨地 區(qū)控股經(jīng)營。這不禁讓人 想起張瑞敏總裁說過的一句話 :“如果你有一套空房子 ,找希 望海爾能提供所有的電器產(chǎn)品 ”。但是 ,與國際大家電公司比較起來 ,我們還非常 小。 1997年 ,“進軍世界 500強 ”是中國企業(yè)界振奮人心的口 號之一。海爾的無形資產(chǎn) 是什么 ?是海爾的品牌、海爾的管理、海爾的文化。活魚不讓吃 ,死魚不能吃 ,因此 ,只有吃“休克魚 ”。而盤活 人的關(guān)鍵 ,就是更新觀念。 第六節(jié) 品牌 ?一、品牌的概念 ?二、品牌的特征及種類 ?三 、品牌定位 ?四、品牌命名及品牌標志設(shè)計 ?五、品牌策略 一、品牌的概念 ?一 、品牌的界定 ?二 品牌內(nèi)容 ?三 、品牌與產(chǎn)品 ?四 、品牌與名牌 ?五 、品牌與商標 一 、品牌的界定 ? 廣告專家約翰 定位于產(chǎn)品形式，狀態(tài)的品牌名稱也比比皆是如 “ 白加黑 ” 、“ 大大 ” 泡泡糖等。品牌能提供一定的價值。 三 、品牌與產(chǎn)品 ?產(chǎn)品與品牌的一個重要區(qū)別是，產(chǎn)品是帶有功能性目的的物品，而品牌除此之外，還能提供別的東西。 “茅臺 ”是高質(zhì)高價， “大寶 ”化妝品則高質(zhì)中價， “格蘭仕 ”則高質(zhì)低價。 ? 2．商標與品牌。 ?第二．品牌具有一定的個性 。國際品牌比如 “可口可樂 ”、 “肯德雞 ”、 “勞力士 ”、 “萬寶路 ”等。它們的關(guān)系如圖所示。根據(jù)產(chǎn)品的某項使用定位。如美國汽車租賃公司阿維斯公司（ Avi39。 四、品牌命名及品牌標志設(shè)計 ?《一》、品牌命名 ?1，品牌命名的原則 ?2，品牌命名的策略 ?《二》、品牌標志設(shè)計 ?品牌標志設(shè)計的原則 ?品牌標志的設(shè)計方法 1 品牌命名的原則 ?（ 1）．易讀、易記原則。如 “喜之郎 ”、 “自由鳥 ”、 “經(jīng)理人 ”、 “步步高 ”等。類似還有 “捷達 ”轎車、 “潔銀 ”牙膏、 “美爾雅 ”服裝等。 1 品牌命名的原則 ? （ 5）．適應(yīng)市場環(huán)境原則。幸運的是，該企業(yè)運用了“南京 ”的諧音 “藍鯨 ”，將 “小南京 ”該為 “小藍鯨 ”，加上一定程度的宣傳，使消費者較快認可的新品牌名稱。前者的優(yōu)點是名稱充滿個性，商標的保護力強，缺點是需要大筆的傳播投資；后者的優(yōu)點是名稱本身可能就是一個活廣告，可以節(jié)省傳播開支，但缺點很明顯，即商標的保護力很弱，有時可能演變?yōu)楫a(chǎn)品的通用名稱，而得不到商標注冊和保護。 NIKE在中國翻譯成 “耐克 ”而不是 “奈姬 ”、 “娜基 ”之類，就在于它顯示了一個清楚的含義：經(jīng)久耐用、克敵制勝，與原意 “勝利女神 ”不謀而合。 《二》、品牌標志設(shè)計 ?品牌標志是指品牌中可以被識別，但不能用語言表達的部分，也可以說它是品牌圖形記號。所采用的字體符號可以是品牌名稱，也可以品牌名稱的縮寫或代號。 ?使用品牌對企業(yè)有如下好處：有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護產(chǎn)品的某些獨特特征被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供了機會；有助于市場細分；有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。 《三》、品牌名稱決策 ? 1．個別品牌名稱。如美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都用 GE作為品牌名稱。例如海爾集團就推出了 “探路者 ”彩電、 “大力神 ”冷柜、 “大王子 ”、 “小王子 ”和 “小小神童 ”洗衣機。 （ 2）品牌推廣成本較大 新品牌策略 ?為新產(chǎn)品設(shè)計新品牌的策略稱為新品牌策略。另一種形式是同一企業(yè)合作品牌，如摩托羅拉公司的一款手機使用的是 “摩托羅拉掌中寶 ”， 掌中寶也是公司注冊的一個商標。 《六》 品牌延伸策略 ?品牌延伸（ Brand Extensions），是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 3日星期五 2時 40分 22秒 02:40:223 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 2023年 3月 上午 2時 40分 :40March 3, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 :40:2202:40:22March 3, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 2時 40分 :40March 3, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 2時 40分 22秒 上午 2時 40分 02:40: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 3, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 02:40:2202:40:2202:403/3/2023 2:40:22 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。一般來說，再定位的跨度越大，所需成本越高。例如，春蘭集團以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)它決定開發(fā)摩托車時，采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌 “春蘭豹 ”。這種新產(chǎn)品往往都是現(xiàn)有產(chǎn)品的局部改進，如增加新的功能、包裝、式樣和風(fēng)格等等。企業(yè)使用這種策略，一般是為了區(qū)分不同大類的產(chǎn)品，一個產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品再使用共同的家族品牌，以便在不同大類產(chǎn)品領(lǐng)域中樹立各自的品牌形象。采用個別品牌名稱，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位，有利于增加銷售額和對抗競爭對手，還可以分散風(fēng)險，使企業(yè)的整個聲譽不致因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。 ? 使用經(jīng)銷商品牌對于經(jīng)銷商會帶來一些問題。這方面成功的設(shè)計有紅旗轎車的 “紅旗 ”標志、冰川牌羽絨服的 “冰川 ”圖案、李寧體育用品的 “L”標志、麥當(dāng)勞的 “M”標志、施樂的 “X”標志等。 ?品牌標志是一種 “視覺語言 ”。世界著名的宏基（ Acer）電腦在 1976年創(chuàng)業(yè)時的英文名稱叫 Multitech，經(jīng)過十年的努力，Multitech剛剛在國際市場上小有名氣，卻被一家美國計算機廠指控宏基侵犯該公司商標權(quán)。聯(lián)想策略介于兩者之中，它既有特色、保護力（識別和顯著性），又能暗示消費者適當(dāng)?shù)男畔ⅰ＿@項策略根據(jù)目標市場的特征（包括人口統(tǒng)計、心理和行為等）進行命名，在具體做法上是讓品牌名稱發(fā)揮暗示作用，暗示產(chǎn)品消費對象或迎合目標對象所處的特定文化背景和心理需要。 ? （ 6）．受法律保護原則。正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣，品牌名稱也應(yīng)包含與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的寓意，讓消費者能從中得到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的愉快聯(lián)想，進而產(chǎn)生對品牌的認知或偏好。這是指品牌名稱要易于上口，難發(fā)音或音韻不好的字，都不宜作名稱。名字單純、簡潔明快，易于傳播。七喜飲料的廣告語“七喜非