【正文】 烏拉圭這么受歡迎 ,我 剛進來一批貨 ,立刻就被搶購了。但是 三年過去了 ,這 1 0臺冰箱一臺也沒用上。圍繞這一目標 ,“海爾 ”集團制定了市 場國際化和 “先難后易 ”的國際營銷戰(zhàn)略。 “海爾 ”小小神童洗衣機不僅在國內(nèi)市 場極為暢銷 ,進入歐洲市場也猶如一匹黑馬 ,曾引起不小的轟 動。這幾 個中心明確了各部門的工作重點和責任 ,有統(tǒng)一指揮 ,有分工 合作 ,各司其責、互相制約和互相督促。 “海爾 ”的管理經(jīng)驗是豐富的。用戶的一個小小的請求 ,在國外需要三天 時間能解決 ,在 “海爾 ”僅需要兩個小時 ,無論用戶是在天南還 是地北 ,“海爾 ”的這一承諾永遠不會改變。這就體現(xiàn)了 “海爾 ”的服務作風。 到 1 991年 “海爾 ”的冰箱產(chǎn)量突破 30萬臺 ,產(chǎn)值突破 5 個億 。于是 ,當著 全廠職工的面 ,張瑞敏讓 76臺冰箱的責任人向自己生產(chǎn)的冰箱掄起了大錘 ,并親自砸了第一錘 …… 。“ 海爾 ” 名牌戰(zhàn)略策劃案例分析 “海爾 ”集團總裁張瑞 敏說 :“市場經(jīng)濟下 ,世界的版圖是名牌的國界。通過砸冰箱 ,喚起了 全體職工的質(zhì)量意識和名牌意識。在全國百余家冰箱企業(yè)中 ,“海爾 ”是唯一產(chǎn)品無積壓、 銷售無降價、企業(yè)無三角債的 “三無 ”企業(yè) 。 “海爾 ”站在公眾利益的立場上高標準要求自己 ,把顧客 的難題 ,作為企業(yè)的課題 ,“洗地瓜的洗衣機 ”就是這樣研制出 來的。 三、關于 “ 海爾 ” 追求卓越的管理戰(zhàn)略 ? “海爾 ”人講 :“要么不干 ,要干就要爭第一 ”。他們在確立了事業(yè)部制組織結(jié) 構(gòu)的基礎上 ,又創(chuàng)造了“OEC”管理模式 ,即 “日事日畢 ,日高日 清 ”工作法。尤其是確立了 “員工為 質(zhì)量中心 ”。在 BOSCH、 SIEMENS、AEG等名牌占據(jù)洗衣機 市場 80 %份額的情況下 ,初出茅蘆的 “海爾 ”爭得一席之地難 能可貴。 所謂市場國際化的 “三分之一 ”戰(zhàn)略 ,就是國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi) 銷售三分之一 ,國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售三分之一 ,海外建廠海外銷 售三分之一 ,也就是說“海爾 ”的產(chǎn)品將有三分之二銷售到國 外 ,以國際市場作為企業(yè)營銷的主攻方向。他心服口服 ,主動找 到 “海爾 ”要求擴大訂貨 ,而且全部打 “海爾 ”品牌。為了能多進一些 “海爾 ”產(chǎn) 品 ,我設立了這個中轉(zhuǎn)庫 。 1 995年 1 2月 ,收購武漢 希島實業(yè)股份有限公司 6 0 %的股份 ,這是海爾集團首次跨地 區(qū)控股經(jīng)營。這不禁讓人 想起張瑞敏總裁說過的一句話 :“如果你有一套空房子 ,找希 望海爾能提供所有的電器產(chǎn)品 ”。但是 ,與國際大家電公司比較起來 ,我們還非常 小。 1997年 ,“進軍世界 500強 ”是中國企業(yè)界振奮人心的口 號之一。海爾的無形資產(chǎn) 是什么 ?是海爾的品牌、海爾的管理、海爾的文化?；铘~不讓吃 ,死魚不能吃 ,因此 ,只有吃“休克魚 ”。而盤活 人的關鍵 ,就是更新觀念。 第六節(jié) 品牌 ?一、品牌的概念 ?二、品牌的特征及種類 ?三 、品牌定位 ?四、品牌命名及品牌標志設計 ?五、品牌策略 一、品牌的概念 ?一 、品牌的界定 ?二 品牌內(nèi)容 ?三 、品牌與產(chǎn)品 ?四 、品牌與名牌 ?五 、品牌與商標 一 、品牌的界定 ? 廣告專家約翰 定位于產(chǎn)品形式，狀態(tài)的品牌名稱也比比皆是如 “ 白加黑 ” 、“ 大大 ” 泡泡糖等。品牌能提供一定的價值。 三 、品牌與產(chǎn)品 ?產(chǎn)品與品牌的一個重要區(qū)別是，產(chǎn)品是帶有功能性目的的物品，而品牌除此之外，還能提供別的東西。 “茅臺 ”是高質(zhì)高價， “大寶 ”化妝品則高質(zhì)中價， “格蘭仕 ”則高質(zhì)低價。 ? 2．商標與品牌。 ?第二．品牌具有一定的個性 。國際品牌比如 “可口可樂 ”、 “肯德雞 ”、 “勞力士 ”、 “萬寶路 ”等。它們的關系如圖所示。根據(jù)產(chǎn)品的某項使用定位。如美國汽車租賃公司阿維斯公司（ Avi39。 四、品牌命名及品牌標志設計 ?《一》、品牌命名 ?1，品牌命名的原則 ?2，品牌命名的策略 ?《二》、品牌標志設計 ?品牌標志設計的原則 ?品牌標志的設計方法 1 品牌命名的原則 ?（ 1）．易讀、易記原則。如 “喜之郎 ”、 “自由鳥 ”、 “經(jīng)理人 ”、 “步步高 ”等。類似還有 “捷達 ”轎車、 “潔銀 ”牙膏、 “美爾雅 ”服裝等。 1 品牌命名的原則 ? （ 5）．適應市場環(huán)境原則。幸運的是，該企業(yè)運用了“南京 ”的諧音 “藍鯨 ”，將 “小南京 ”該為 “小藍鯨 ”，加上一定程度的宣傳，使消費者較快認可的新品牌名稱。前者的優(yōu)點是名稱充滿個性，商標的保護力強，缺點是需要大筆的傳播投資；后者的優(yōu)點是名稱本身可能就是一個活廣告，可以節(jié)省傳播開支，但缺點很明顯，即商標的保護力很弱，有時可能演變?yōu)楫a(chǎn)品的通用名稱，而得不到商標注冊和保護。 NIKE在中國翻譯成 “耐克 ”而不是 “奈姬 ”、 “娜基 ”之類，就在于它顯示了一個清楚的含義：經(jīng)久耐用、克敵制勝，與原意 “勝利女神 ”不謀而合。 《二》、品牌標志設計 ?品牌標志是指品牌中可以被識別，但不能用語言表達的部分，也可以說它是品牌圖形記號。所采用的字體符號可以是品牌名稱，也可以品牌名稱的縮寫或代號。 ?使用品牌對企業(yè)有如下好處：有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護產(chǎn)品的某些獨特特征被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供了機會；有助于市場細分；有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。 《三》、品牌名稱決策 ? 1．個別品牌名稱。如美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都用 GE作為品牌名稱。例如海爾集團就推出了 “探路者 ”彩電、 “大力神 ”冷柜、 “大王子 ”、 “小王子 ”和 “小小神童 ”洗衣機。 （ 2）品牌推廣成本較大 新品牌策略 ?為新產(chǎn)品設計新品牌的策略稱為新品牌策略。另一種形式是同一企業(yè)合作品牌，如摩托羅拉公司的一款手機使用的是 “摩托羅拉掌中寶 ”， 掌中寶也是公司注冊的一個商標。 《六》 品牌延伸策略 ?品牌延伸（ Brand Extensions），是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 3日星期五 2時 40分 22秒 02:40:223 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 2023年 3月 上午 2時 40分 :40March 3, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 :40:2202:40:22March 3, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 2時 40分 :40March 3, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 2時 40分 22秒 上午 2時 40分 02:40: 楊柳散和風，青山澹吾慮。 , March 3, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 02:40:2202:40:2202:403/3/2023 2:40:22 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。一般來說，再定位的跨度越大，所需成本越高。例如，春蘭集團以生產(chǎn)空調(diào)著名，當它決定開發(fā)摩托車時，采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌 “春蘭豹 ”。這種新產(chǎn)品往往都是現(xiàn)有產(chǎn)品的局部改進，如增加新的功能、包裝、式樣和風格等等。企業(yè)使用這種策略，一般是為了區(qū)分不同大類的產(chǎn)品，一個產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品再使用共同的家族品牌，以便在不同大類產(chǎn)品領域中樹立各自的品牌形象。采用個別品牌名稱，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位，有利于增加銷售額和對抗競爭對手，還可以分散風險，使企業(yè)的整個聲譽不致因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。 ? 使用經(jīng)銷商品牌對于經(jīng)銷商會帶來一些問題。這方面成功的設計有紅旗轎車的 “紅旗 ”標志、冰川牌羽絨服的 “冰川 ”圖案、李寧體育用品的 “L”標志、麥當勞的 “M”標志、施樂的 “X”標志等。 ?品牌標志是一種 “視覺語言 ”。世界著名的宏基（ Acer）電腦在 1976年創(chuàng)業(yè)時的英文名稱叫 Multitech，經(jīng)過十年的努力，Multitech剛剛在國際市場上小有名氣，卻被一家美國計算機廠指控宏基侵犯該公司商標權(quán)。聯(lián)想策略介于兩者之中，它既有特色、保護力（識別和顯著性），又能暗示消費者適當?shù)男畔ⅰ＿@項策略根據(jù)目標市場的特征（包括人口統(tǒng)計、心理和行為等）進行命名，在具體做法上是讓品牌名稱發(fā)揮暗示作用，暗示產(chǎn)品消費對象或迎合目標對象所處的特定文化背景和心理需要。 ? （ 6）．受法律保護原則。正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣，品牌名稱也應包含與產(chǎn)品或企業(yè)相關的寓意，讓消費者能從中得到有關企業(yè)或產(chǎn)品的愉快聯(lián)想，進而產(chǎn)生對品牌的認知或偏好。這是指品牌名稱要易于上口，難發(fā)音或音韻不好的字，都不宜作名稱。名字單純、簡潔明快，易于傳播。七喜飲料的廣告語“七喜非