【正文】 品牌的具體定位策略 《一》、品牌定位的涵義 ?品牌定位，是指建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。 二、品牌的特征及種類 品牌的種類 ?1．制造商品牌和中間商品牌 ?2．區(qū)域品牌，國內(nèi)品牌，國際品牌 ?！巴薰眲t象征著一種幸福、安康，一種希望。 二、品牌的特征及種類 品牌的特征 ?第一．品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。所以商標與品牌經(jīng)常被混淆使用。在我國，國務院工商行政管理部門商標局主管全國商標注冊和管理工作，商標一經(jīng)商標局核準即為注冊商標，商標注冊人享有商標專用權，受法律保護。所以品牌可以轉化為名牌，名牌若不注意宣傳或經(jīng)營不當就會失去名牌效應，甚至消失。 ? 3．產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來，而品牌形成于整個營銷組合環(huán)節(jié) ? 4．產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務，而品牌貴在傳播 ,傳播的效用有兩點：一是形成和加強消費者對品牌的認知；二是傳播費用轉化為品牌資產(chǎn)的一部分。產(chǎn)品是工廠里制造的東西，品牌則是由消費者帶來的東西。 ? 。 ? 。屬性需要轉換成功能和情感利益。一個品牌首先給人帶來特定的屬性。品牌名稱還可以定位于產(chǎn)品情感形象上，“ 娃哈哈 ” 這個品牌命名除了其通俗、準確的反映了消費者外，最關鍵一點是將一種祝愿，一種希望，一種消費的情感效應結合兒童的天性作為品牌命名的核心。瓊斯 (， 1999)對品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。海爾從 1 985 年到 1 991年 7年時間 ,專心致力地把冰箱做好、做大 ,在這占 了海爾發(fā)展史一半的時間里是扎扎實實地在做專業(yè)化。海爾追求卓越的理念及其市場意識、質(zhì)量意識、服務意識、管 理模式等等 ,都貫注于職工的身心 ,像一支無形的手將海爾所有職工集聚在一起 ,提升到一種有序自律、迅捷的行為狀態(tài) , 形成以名牌文化為核心的市場文化、質(zhì)量文化、營銷文化、服 務文化、管理文化 ,這是海爾的無形資產(chǎn)和綜合優(yōu)勢 它 發(fā)揮巨大生命張力 ,使海爾超常規(guī)突破性發(fā)展。通過 “敬業(yè)報國 ,追求卓越 ”海爾精神的 灌輸 ,加盟海爾的 “紅星 ”很快出現(xiàn)了蒸蒸日上的新氣象 :三個 月扭虧 ,第五個月就贏利 1 50萬元。海爾進入洗衣機領域就是吃休克魚的典型案例。所謂休克魚是指硬件 條件很好 ,但管理不善的企業(yè) ,由于經(jīng)營管理出現(xiàn)問題而落 后 ,面臨虧損甚至破產(chǎn)局面。第二個階段 ,是投入資金 ,輸入管理 ,擴大 規(guī)模 ,提高水平 ,如 1 991年兼并的空調(diào)器廠和冷柜廠 。因此張瑞敏認為 ,海爾要選入世界 50 0強 ,一個很關鍵的 問題是要實行產(chǎn)品多元化和集團規(guī)?；Ｒ? 片呼聲之中 ,張瑞敏算了一筆帳 :1 996年 ,世界 500強的最后 一位年銷售額約為 740億元人民幣 ,世界 50 0強每年同比遞 增的速度為 4%。他們說 :海爾是 中國家電的排頭兵 ,只要能打倒海爾 ,其它的企業(yè)都不在話 下。 然后 ,他們也都到輕工部去過。我們現(xiàn)在正抓緊做這件事。 六、關于海爾多元化發(fā)展及其激活 “ 休克魚 ” 戰(zhàn)略 ? (二 )為創(chuàng)名牌而發(fā)展多元化。 1 2月 30日 ,整體兼并黃山電子集團 , “合肥海爾 ”如期掛牌。 4月 1 2日 , 控股 80 %管理青島第三制藥廠 。截止到 1 997年底 ,海爾通過資產(chǎn)重組、控股聯(lián)營 ,共兼并 企業(yè) 1 8家 ,盤活資產(chǎn) 1 5. 2億元 ,約 1 . 5萬人加盟海爾。產(chǎn)品批量出口到歐、美、日等 40多個國家和地區(qū) ,成 為中國家電進入國際市場時間最早 ,數(shù)量最多 ,品種最全的企 業(yè)集團。為爭奪 “海爾 ”產(chǎn)品獨家代理權 ,烏拉圭的兩家 公司跟隨“海爾 ”人一行從烏拉圭追到了阿根廷首都布宜諾斯 艾利斯。 五、關于 “ 海爾 ” 市場國際化的營銷戰(zhàn)略 ? (三 )掀起發(fā)展中國家的國際市場營銷新高潮。他在 70 0 0臺冰箱中留出 1 0臺 ,作為返修替換之用。所謂 “先進入發(fā)達國家和 地區(qū) ,取得聲譽之后再以高屋建瓴之勢進入發(fā)展中國家。 “海爾 ”集團的奮斗目標是跨入世界 50 0強企業(yè)行列 ,使 “海 爾 ”品牌成為世界名牌。我在歐洲試銷了一 批 ,不到一周就賣光了 ,這次我一定多訂貨 ”。根據(jù)這 一潛在需求 ,他們確立了開發(fā)小容量洗衣機的課題 ,迅速開發(fā) 了填補世界空白的及時洗 “小小神童 ”洗衣機 ,極大地滿足了 消費者夏日洗衣需求。 四、關于 “ 海爾 ” 創(chuàng)造市場的拓市戰(zhàn)略 ? “海爾 ”不局限于在現(xiàn)有的市場中爭份額 ,而是以自己的 優(yōu)勢另外創(chuàng)造新的市場。 “海爾 ”建立起符合國 際大企業(yè)扁平化、信息化、科學化的管理模式 ,明確了集團為 投資中心 ,本部為產(chǎn)品經(jīng)營決策中心 ,事業(yè)部為利潤中心 ,分 廠為成本中心 ,員工為質(zhì)量中心的責任、權利、義務體系。今天的工作決不是昨天水平上的簡單重復 , “海爾 ”的工作要日新月異 ,只爭朝夕。而管理正是 “海爾 ”的獨特魅力所在。 “敬業(yè)報 國 ”體現(xiàn)了 “海爾 ”立足工作崗位為祖國的富強而奮斗的赤子 之情和高度的社會責任感。 “海爾 ”在市場營銷中實施的 “星級服務 ”,也體現(xiàn)出 “海 爾 ”人的服務作風。這種現(xiàn)象可從來未發(fā)生過 ,但 “海爾 ” 一向把用戶的問題當作自己的課題 ,立即派人去調(diào)研。只有 “海爾 ”,接電話的人馬上問清用戶的地址 ,并承諾立 即上門維修。 二、關于 “ 海爾 ” 用戶永恒的服務戰(zhàn)略 ? “海爾 ”堅持 “用戶永遠是對的 ”這一服務宗旨 ,認為用戶 對產(chǎn)品和服務的要求是正當?shù)臋嘁? ,是完全合理的。同時 “海爾 ”的檢測水平也達到國際領先水平 ,是國 內(nèi)同行業(yè)首家獲加拿大 EEV、 CSA能效認證和美國 U L用戶 測試數(shù)據(jù)認可的企業(yè)。 “海爾 ”圍繞創(chuàng)國際名牌這一目標 ,在增強質(zhì)量意識的同 時 ,開展質(zhì)量國際化戰(zhàn)略。經(jīng)檢查 ,發(fā)現(xiàn)倉庫里還有同樣的冰箱 76臺。 ” “一個國家的實力 ,也將通過其擁有世界名牌的多少來體現(xiàn) , “海爾 ”的目標就是要沖出國門創(chuàng)名牌 ,這是 “海爾 ”的歷史責任 !”“海爾 ”集團的奮斗目標是跨入世界 50 0強公司的行列 , 使 “海爾 ”品牌成為世界品牌 ,他們以名牌戰(zhàn)略策劃為核心 ,制 定實施質(zhì)量戰(zhàn)略、服務戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略、拓寬戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、多元化發(fā)展擴張及其吃 “休克魚 ”戰(zhàn)略等成功策劃?？煽诳蓸芬? 好 ,柯達、富士也好 ,說到底是一種品牌、一種實力的顯示。他們抓質(zhì)量從觀念抓起 ,一個重要的觀念就是 “有缺 陷的產(chǎn)品等于廢品 ,所有產(chǎn)品都是精品 !” 1985年 ,張瑞敏從一封用戶來信中得知生產(chǎn)的冰箱存在質(zhì)量 問題。正是在這種 “永遠爭第一 ” 的質(zhì)量意識的指導和激勵下 ,“海爾 ”產(chǎn)品成為中國家電第一 名牌。 “海爾 ”產(chǎn)品獲德國 VDE、 GS、 TUV, 美國 UL,加拿大 CSA等認證 ,可以暢通無阻地進入以上國 家和地區(qū)?！扒賺u利勃 “海 爾 ””在全國家電行業(yè)唯一入選 “中國十大馳名商標 ”。另一個企業(yè)的服務電話沒有人 接 。 ? 一位四川用戶給 “海爾 ”集團寫了封信 ,反映 “海爾 ”洗衣 機的出水管經(jīng)常被堵住。 “海爾 ”從中發(fā)現(xiàn) “洗地瓜 ”這種用戶 需求 ,立即加以改進 ,推出了可以洗地瓜的洗衣機 ,得到當?shù)? 用戶的歡迎 ,市場份額迅速擴大。 1 996年 7月 ,“海爾 ”將創(chuàng)業(yè)初期的 “無私奉 獻 ,追求卓越 ”,調(diào)整為 “敬業(yè)報國 ,追求卓越 ”。 ? 企業(yè)的名牌效應從哪里來 ? 一是質(zhì)量 ,二是服務 ,就是一要東西好 ,二要態(tài)度好 ,這 “雙好 ”又從管理中來。這種工作法要求當日的工作必須當日完成 ,決不 能拖到第二天 。這樣大的企 業(yè)怎樣進行管理才能保證高效率運轉呢 ?完全靠集團指揮到 每一個企業(yè)是不現(xiàn)實的 ,也是低效率的。把企業(yè)生命線掌握在每個員工手中 ,極大地激勵 了員工的生產(chǎn)積極性和使命感。 “海爾 ”經(jīng)過調(diào)查分析率先認識到 :夏季人們不是不需要洗衣 服 ,而是市場上缺少可以在夏季使用的小容量洗衣機。 ? 經(jīng)銷過 “海爾 ”小小神童洗衣機的經(jīng)銷商法拉瑞先生 注意到 “海爾 ”展出的小小神童洗衣機比幾個月前他經(jīng)銷的型 號又多了幾種 ,他抑制不住自己的興奮說 :“目前 “海爾 ”的小 小神童洗衣機在歐洲市場是獨一無二的。隨著 “海爾 ”集團的 發(fā)展 ,市場國際化越來越明顯 ,“海爾 ”提出了 “國門之內(nèi)無名 牌 ,沖出國門創(chuàng)名牌 ”的戰(zhàn)略思想。 ? (二 )“先難后易 ”國際營銷戰(zhàn)略。 “海爾 ”向澳大利亞首次出口的 70 0 0臺冰箱 ,當時 “海爾 ”提出 打 “海爾 ”品牌 ,經(jīng)銷商不同意 ,他說 :“我還不知道 “海爾 ”品牌 到底怎么樣 ,不能打 ,只能以 OEM的方式打澳大利亞的牌 子 ”。法國、德國 等經(jīng)銷商原來以經(jīng)銷松下等廠家產(chǎn)品為自豪 ,經(jīng)銷 “ 海爾 ” 產(chǎn) 品后出現(xiàn)了 “ 海爾 ” 產(chǎn)品的優(yōu)勢和服