如何既賣品牌又賣產(chǎn)品(3)-全文預(yù)覽
【正文】 內(nèi)容是，在 1998年 11月 1日至 12月 20日期間，當(dāng)中國(guó)體育健兒勇奪金牌、為國(guó)爭(zhēng)光的時(shí)候，?嘉士伯?也提供了一塊金光燦燦的紀(jì)念獎(jiǎng)牌，讓消費(fèi)者投身到勇奪?嘉士伯亞運(yùn)紀(jì)念獎(jiǎng)牌?的活動(dòng)中，一起來分享贏得勝利的喜悅。 ? 缺點(diǎn)： ? 需結(jié)合（或創(chuàng)造）特定時(shí)機(jī)； ? 對(duì)組織能力要求較高； ? 投資費(fèi)用高。另設(shè)二獎(jiǎng) 3名，三 獎(jiǎng) 5名，安慰獎(jiǎng) 500名。 有獎(jiǎng)競(jìng)賽 實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之九 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意和興趣； ? 激勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買； ? 有助于加深品牌形象； ? 可針對(duì)特定目標(biāo)消費(fèi)群。在為期 3個(gè)月的活動(dòng)期間，消費(fèi)者購(gòu)買任何一種?寶潔?產(chǎn)品，只要填妥刊登在廣告上的抽獎(jiǎng)表格，連同所購(gòu)產(chǎn)品的發(fā)票（收據(jù)或購(gòu)物單），寄往寶潔公司均可參加抽獎(jiǎng)。總數(shù) 10萬瓶，送完即止?，以此活動(dòng)突出?樂百氏經(jīng)過 27層凈化?的產(chǎn)品特質(zhì)。 聯(lián)合促銷 實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之六 ??趕快沖印，立刻暢飲? ? 案例內(nèi)容：凡沖印 1卷?柯達(dá)?膠卷或購(gòu)買 1個(gè)?柯達(dá)?雙包裝膠卷，即可獲贈(zèng)?斯柏克林?清涼水 1瓶。 ??佳得樂?蓋世球技，蓋是獎(jiǎng)勵(lì) 案例內(nèi)容： ?佳得樂?飲料在夏季的 6月、 7月，推出了其代言人喬丹主題的系 列促銷推廣活動(dòng)，在這段時(shí)間消費(fèi)者收集?佳得樂?瓶蓋，就可以到指 定地點(diǎn)換取印有喬丹形象的禮品。 活動(dòng)第二部分為?興趣收集，新潮手表等您領(lǐng)? 活動(dòng)第二部分為?興趣收集，新潮手表等您領(lǐng)?的集點(diǎn)活動(dòng)：消費(fèi)者可憑拉膠瓶蓋、玻璃瓶?jī)?nèi)墊收集滿 8個(gè)（也可將三者混合在一起計(jì)數(shù)），且內(nèi)中的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目相同，即可于規(guī)定日期后的逢周六、周日到指定地點(diǎn)換領(lǐng)新潮休閑手表 1只。 ? 缺點(diǎn)： ? 消費(fèi)者興趣較低； ? 中間商積極性較低； ? 吸引新顧客試用效果較差 。 ? 缺點(diǎn)： ? 對(duì)消費(fèi)者吸引力低，激發(fā)力較??； ? 對(duì)回應(yīng)率較難預(yù)估，使制定預(yù)算較困難。 Repetition（重復(fù)性）： 贈(zèng)品可供重復(fù)使用，重復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi) 者的眼前，令他回想起品牌及其種種 好處。 ? 缺點(diǎn)： ? 無法幫助長(zhǎng)期的銷量增長(zhǎng)； ? 不能解決營(yíng)銷根本問題； ? 導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格難以提升復(fù)原； ? 有損企業(yè)利潤(rùn)； ? 長(zhǎng)期持續(xù)降價(jià)會(huì)損傷品牌形象； ? 造成市場(chǎng)虛假繁榮，易誤導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷決策； ? 有損于消費(fèi)者的?品牌忠誠(chéng)度?； ? 吸引新顧客效果不大； ? 易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)或競(jìng)爭(zhēng)者反擊行動(dòng)。 ? 中級(jí)階段 —— 品牌回憶 在沒有提示的情況下，能夠回憶 出某類產(chǎn)品的某些品牌。 廣告費(fèi) 低 中 高 低 中 高 促銷真的比做廣告更能建立品牌知名度嗎？ 促銷費(fèi)用 ： 14% 29% 42% 53% 40% 21% 61% 46% 25% 品牌知名的程度三層水準(zhǔn) ? 初級(jí)階段 —— 品牌再認(rèn) 在有提示的情況下，能夠想起那些 以前曾聽說過的品牌名稱。 尖：突破口 弓：品牌 箭：產(chǎn)品 折價(jià)手段 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 生效快； ? 增加短期內(nèi)的銷量； ? 可增加消費(fèi)者的購(gòu)買量； ? 對(duì)消費(fèi)者最具沖擊力； ? 緊急對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)最有效； ? 受中間商歡迎，更受本企業(yè)的業(yè)務(wù)員歡迎。 附送贈(zèng)品 實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之二 ? 三? R?策略 促銷贈(zèng)品成功運(yùn)用的關(guān)鍵，即： Relevance（相關(guān)性）：贈(zèng)品須與產(chǎn)品相關(guān)，須符合品牌形象， 須與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)。 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 吸引新消費(fèi)者試用； ? 對(duì)品牌影響較??； ? 費(fèi)用成本較低； ? 有助于收集客戶資料； ? 不易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激烈反擊； ? 可激勵(lì)老顧客再次購(gòu)買。 憑證優(yōu)惠 實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之四 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 鼓勵(lì)消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買，有利于培養(yǎng)購(gòu)買習(xí)慣； ? 活動(dòng)費(fèi)用成本較低； ? 作為宣傳訴求點(diǎn)，能為產(chǎn)品制造出差異化； ? 提高產(chǎn)
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