【正文】 平衡狀態(tài)下的形勢 58 （ 四 ） 、 目標 ?目標細分市場 ?銷售量 ?利潤分析 ?客戶價 59 ? 產(chǎn)品利益定位策略（物質(zhì)與心理需求定位） ? 產(chǎn)品組合定位策略 ? 產(chǎn)品線定位策略 ? 產(chǎn)品包裝定位策略 ? 產(chǎn)品品牌定位策略（品牌特征定位、品牌價值定位、品牌社會屬性定位、品牌文化定位） ? 新產(chǎn)品開發(fā)定位策略 ? 產(chǎn)品生命周期定位策略 產(chǎn)品策略 顧客需要什么 60 價格策略 價格策略與營銷目標的關(guān)系 ——是為了生存 、 獲得最大的當期利潤； ——獲得最高的當期收入； ——獲得最高的銷售成長： ——獲得最大的市場撇脂； ——保證本產(chǎn)品的質(zhì)量領(lǐng)先地位； ——提高品牌形象 ——滿足更廣泛的市場需求 ——打擊競爭者 ？ 61 價格策略 價格策略與市場定位的關(guān)系 ？ 需求與價格的關(guān)系如何 ？ 62 價格的修正策略包括： ? 地理價格修正策略 ? 折扣價格修正策略 ? 促銷價格修正策略 ? 差別定價 ? 產(chǎn)品組合定價 63 價格策略與促銷 : 確定定價的方法是成本定價法 、 目標利潤定價法 、 認知價值定價法 、 通行價格定價法還是密封投標定價法 ？ 64 ?價格策略對促銷策略有更大的制約作用 ， 它決定了促銷策略采取的主要形式與量的投入 ?分銷策略 顧客方便 ?促銷策略 顧客溝通 65 促銷的四大組合 ? 公共關(guān)系 :保證品牌價格穩(wěn)定的利器 。 ? 結(jié)構(gòu)認知的主要目的是幫助主體確立自己在結(jié)構(gòu)中的位置 ， 以便正確地行使其在結(jié)構(gòu)中的職能 。 ?搞好區(qū)域形象的建設(shè) ， 處理好與媒介 、 地方政府 、 客戶 、 社區(qū)與老顧客 、 新顧客的關(guān)系 。 ? 滿意員工的相關(guān)因素：物質(zhì)利益 （ 工資 、獎金 、 福利等 ） ；生活上的關(guān)心；工作的成就感；工作操控感；人性的尊重 31 ? 公眾的滿意度：公眾對企業(yè)的期望值與公眾實際感受的比值 。 ?能幫助主管樹立結(jié)構(gòu)的意識。 企業(yè)組織特征 市場部除了設(shè)計制作外，增加做大量的公關(guān)活動（策劃） EX：腦白金杯健美大賽 17 ? 網(wǎng)絡(luò)型： 對網(wǎng)絡(luò)的理解不同經(jīng)歷了四個階段的發(fā)展： （ 1）終端推廣型： 市場營銷觀念 決勝在終端 渠道營銷特征 在終端進行市場生動化工作，營業(yè)員工作 企業(yè)組織特征 把終端的市場生動化，終端意見領(lǐng)袖的宣傳赤化工作列入市場部的考核范圍 18 （ 2）終端控制型： 市場營銷觀念 把管理資源傾斜到終端 渠道營銷特征 縮短渠道長度，拓寬渠道寬度，增加對終端的控制 企業(yè)組織特征 以策劃知道終端網(wǎng)點的布局運作管理為核心 19 （ 3）結(jié)構(gòu)分銷 ——基礎(chǔ)型： 市場營銷觀念 有機整合企業(yè)內(nèi)環(huán)境各資源要素，使其達到最大的效能 渠道營銷特征 合二為一，品牌營銷功能互補 企業(yè)組織特征 收零為整，真正打破各事業(yè)部、各網(wǎng)點的小單位運作制，實現(xiàn)資源共享，實現(xiàn)人、財、物、信息資源整合工作 20 （ 4）結(jié)構(gòu)分銷 ——供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)型 : 市場營銷觀念 單位企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整是有限的，必須從整條供應(yīng)鏈上即聯(lián)合供應(yīng)商、制造商與分銷商進行一體化改革，才能實現(xiàn)真正的革命性突破 渠道營銷特征 將企業(yè)分銷鏈整合到整個供應(yīng)鏈上，成為其中一個部分 企業(yè)組織特征 從整條供應(yīng)鏈角度設(shè)計、組織結(jié)構(gòu) 21 市場營銷的發(fā)展：大量化營銷 ——一對一營銷 ? 大量化營銷 ——目標導(dǎo)向營銷 ——客戶導(dǎo)向營銷 ——一對一營銷 ? 情商：對情緒的自我調(diào)節(jié)控制力 ? 最高情商是在逆境中體現(xiàn)出來的 “泰山壓頂不彎腰 ” 22 營銷經(jīng)理的五好標準是什么？ 23 營銷區(qū)域主管的經(jīng)營品質(zhì) ?變革適應(yīng)性 ?高效能 ?高效率 ?高度的員工滿意與其他公眾滿意 ?稀有資源或重要資源的高獲取性 24 變革適應(yīng)性 變革的適應(yīng)性意味著： ? 對環(huán)境變化的敏感能力 更高的情商 ? 強烈的創(chuàng)新能力 25 高 效 能 ? 所轄區(qū)域所投入的金錢 、 精力 、 時間與其在該區(qū)域所取得的產(chǎn)出的比率 。 渠道營銷特征 要求經(jīng)銷商鋪貨的配合，主動地給予一定的廣告支持。 ?主轄業(yè)務(wù)范圍中銷售業(yè)務(wù)操作的比重大大超過其管理工作的比重 。 ? 若不僅僅得到處理商務(wù)的權(quán)利 ， 同時必須完成對市場的工作 ， 那就是營銷區(qū)域主管 。 ?了解這個崗位的職責要求，以明確自己將要干什么。經(jīng)營瀕臨倒閉的某服務(wù)中心，創(chuàng)下 100天使企業(yè)起死回生、扭虧為盈的佳績。 ? 中央電視臺＜商界名家＞特邀專家，中國經(jīng)濟類核心期刊 《 企業(yè)管理 》 雜志市場營銷、企業(yè)咨詢欄目的協(xié)辦者。 ? 先后在跨國公司、中外合資企業(yè)、大型內(nèi)資企業(yè)擔任過公關(guān)文員、公關(guān)銷售部經(jīng)理、營銷公司總經(jīng)理、廠長、集團公司經(jīng)營副總等職務(wù)。 ? 所主持的太一營銷策劃項目“太一工程”獲中國公關(guān)金獎。 2 第一回 定位角色 3 問題 : 新主管到公司上任后，他首先應(yīng)該解決什么問題？ 4 ?了解營銷區(qū)域主管在本公司的含義，以明確自己的角色定位。 ? 若僅僅是做商務(wù) ， 那就是銷售經(jīng)理 、 銷售區(qū)域主管 。 ?行為一般情況下對企業(yè)不構(gòu)成決定性影響 。 13 中國市場營銷 的歷史發(fā)展 14 中國企業(yè)市場營銷呈現(xiàn)的四個歷史階段與四種狀態(tài) ? 交易型 : 市場觀念特征 做生意等于做市場 渠道營銷特征 渠道交易 企業(yè)組織特征 只有銷售部 ,市場部不存在 15 廣告型 : 市場觀念特征 做市場必須做廣告 ,品牌就是為公司注冊哥名牌、商標，有統(tǒng)一的 VI形象，并為此做一定宣傳。 渠道營銷特征 幫助經(jīng)銷商做公關(guān)促銷活動。 26 高效率 ?所做的工作都是其應(yīng)該做的，即“為所應(yīng)為” ? 樹立高效率的觀念： ?能幫助主管建立計劃的意識。 30 ? 員工滿意度是指員工對主管的期望值與員工在現(xiàn)實中得到感受的比值 。 ?不僅要重視內(nèi)部公關(guān)的問題 ， 更要關(guān)注外部公關(guān)的問題 。 ? 認知對象涉及到主體所處的宏觀環(huán)境 、 中觀環(huán)境以及微觀環(huán)境三大部分 。 企業(yè)核心定位： 42 企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營哲學企業(yè)精神、企業(yè)價值觀 —— 企業(yè)意識形態(tài) 企業(yè)精神定位 : 43 企業(yè)支持系統(tǒng)定位 人力資源策略與管理 、 物流控制策略與管理 、 營銷組合策略與管理 、 財務(wù)及現(xiàn)金流策略與管理 、 基礎(chǔ)行政管理 44 為什么的理由 ? 一、目標 ? 二、主題 ? 三、時間、地點 ? 四、訪談對象及方法 ? 五、具體進程 ?