【正文】 目的：改善現(xiàn)有的居住環(huán)境 ? 臵業(yè)原因：想住好小區(qū)，父母偶爾來照顧一下小孩 客戶語錄： ? “ 這里環(huán)境不錯(cuò)，七千多就太貴了，六千我還可以接受 ” 。 ? “ 老城區(qū)的居住環(huán)境差了一些，人員也太雜了 ” ? “ 經(jīng)濟(jì)不好，先買著，等小孩大一點(diǎn)再說。 ” 銷售代表對(duì)此類客戶點(diǎn)評(píng)： ? “ 這類客戶還是更關(guān)注些房子的實(shí)際使用功能，所以他們很關(guān)注總價(jià)。（與 E戶型客戶相同） F 戶型客戶關(guān)注因素環(huán)境71%戶型7%品牌7%品質(zhì)4%中心地段0%就近11%F 戶型客戶的區(qū)域來源硚口33%江漢22%省外0%沌口4%漢陽41%省內(nèi)地縣市0%武漢市郊0%客戶情況分析 U 1 戶型客戶購買目的改善環(huán)境22%養(yǎng)老11%年輕人首臵自住0%婚房0%工作就近0%拆遷0%純投資11%與親人同住0%自住兼投資22%外地定居武漢0%重組家庭0%為孩子儲(chǔ)備臵業(yè)0%拼合居住，代替三房34%U 1 戶型客戶關(guān)注因素環(huán)境67%戶型22%品牌11%品質(zhì)0%就近0%中心地段0%cU 1 戶型客戶的年齡2 0 —2 4 歲0%5 — 9 歲3 0 —3 4 歲22%3 5 —3 9 歲22%5 —5 歲5 5 —5 9 歲0%4 0 —4 4 歲45%4 5 —4 9 歲11%U 1 戶型客戶的職業(yè)私營業(yè)主45%公務(wù)員11%醫(yī)生11%警察0%退休0%學(xué)生0%教師11%銀行職工11%大提琴師0%銷售0%企業(yè)職工11%海輪船員0%U 1 戶型客戶的區(qū)域來源硚口22%江漢33%沌口0%省外武漢市郊0%省內(nèi)地縣市0%漢陽45%U1戶型的購買客戶年齡主要為 30~45歲，以漢口，漢陽的私營主為主，用于自住、養(yǎng)老和投資 客戶情況分析 U 2 戶型客戶的區(qū)域來源硚口29%江漢43%沌口0%省外14%漢陽14%省內(nèi)地縣市0%武漢市郊0%U 2 戶型客戶的職業(yè)私營業(yè)主57%公務(wù)員29%醫(yī)生0%警察0%海輪船員0%企業(yè)職工0%銷售0%大提琴師0%銀行職工0%教師14%學(xué)生0%退休0%U 2 戶型客戶的年齡2 0 —2 4 歲0%5 — 9 歲3 —3 歲3 5 —3 9 歲43%5 —5 歲4 5 —4 9 歲14%4 0 —4 4 歲43%5 5 —5 9 歲0%U 2 戶型客戶購買目的養(yǎng)老43%年輕人首臵自住0%婚房0%工作就近0%拆遷0%改善環(huán)境0%拼合居住，代替三房43%為孩子儲(chǔ)備臵業(yè)0%重組家庭0%外地定居武漢0%自住兼投資0%與親人同住0%純投資14%U 2 戶型客戶關(guān)注因素環(huán)境71%戶型0%品牌29%品質(zhì)0% 中心地段0%就近0%U2戶型的購買客戶年齡主要為 35~45歲，以江漢，橋口的私營主為主，用于自住、養(yǎng)老和投資 客戶特征： 江漢： 投資慣性思維，自住與投資兼得 橋口： 成熟的中小企私營主，對(duì)價(jià)格無抗性，多為改善環(huán)境，無三房選擇，選拼合代替。 客戶特征： 漢陽： 中層企事業(yè)職員，居住鐘家村、鸚鵡花園，三口之家，改善原有環(huán)境和結(jié)婚自??； 漢口： 私營主、泛公務(wù)員，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，對(duì)價(jià)格無明顯抗性，注重環(huán)境和品質(zhì)的改善。 體現(xiàn)項(xiàng)目高端形象的 售樓處入口 。以 “ 顯山秀綠 ” 為基本原則，在特別保護(hù)好龜山山體輪廓與綠化的基礎(chǔ)上，適開發(fā)并創(chuàng)造新的景觀，與周邊晴川閣、鐵門關(guān)、江灘及計(jì)謀殿等形成一個(gè)和諧的人文與自然相依存的整體。 ?漢江水質(zhì)：穩(wěn)定在二類至三類水質(zhì)之間 ?月湖水質(zhì)：月湖屬于第四類水質(zhì)，通過漢江引流，實(shí)現(xiàn)江湖連通，湖湖連通的六湖連通工程。 ?吸收灰塵，城市中綠化地帶空氣的含塵量要比非綠化地區(qū)少一半以上。 景觀生態(tài) ：號(hào)稱紐約 “ 后花園 ” 的中央公園，面積廣達(dá) 843 英畝，是一塊完全人造的自然景觀。 特色商業(yè)街 教育配套 中學(xué)：月湖中學(xué)、漢陽三中（武漢市重點(diǎn)）、武漢外國語學(xué)校（湖北省重點(diǎn)）； 市第一初級(jí)中學(xué)、市第一中學(xué)、市第十九中學(xué)、市第七十五中學(xué)、市第二十八中學(xué)、友誼路中學(xué) 武漢市六中，武漢市第三十中學(xué) 武漢二中、解放中學(xué)，育才高中 小學(xué)：崇仁路小學(xué)、鐘家村小學(xué)（武漢市重點(diǎn)）； 紅領(lǐng)巾小學(xué)、銘新街小學(xué)、單洞新村小學(xué)、展覽館小學(xué) 模范路小學(xué)、西馬路小學(xué) 永清街小學(xué)、沈陽路小學(xué) 幼兒園：小區(qū)配有高檔幼兒園； 江漢紅苗幼兒園 柯萊文教育中心幼兒園），社區(qū)內(nèi)幼兒園 武漢市公安局幼兒園 其他社區(qū)配套 目前已準(zhǔn)備簽約中百超市；準(zhǔn)備啟動(dòng)社區(qū)巴士計(jì)劃 協(xié)和醫(yī)院等； 武漢市兒童醫(yī)院、武漢市六醫(yī)院、武漢市八醫(yī)院 武漢八醫(yī)院 配套成熟度目前稍弱于典型項(xiàng)目，但未來規(guī)劃配套看好 本地塊周邊 交通配套 距離光谷魯巷直線距離約 1500米，到街道口 510分鐘車程； 538下馬莊站下， 590， 529， 811， 723， 556， 552， 723， 725， 581， 552 地鐵沿線物業(yè)； 商業(yè)配套 優(yōu)質(zhì)生活區(qū)，成就 5分鐘優(yōu)質(zhì)生活圈（光谷魯巷） 銀行 ： 工行，建行，農(nóng)行，招商，浦發(fā)，華夏，中信 綜合商場(chǎng) :魯巷購物廣場(chǎng)，蘇寧電器，國美家電，歐亞達(dá)家居，群光廣場(chǎng)，亞貿(mào)，中南，中商，新世界，新一佳，易初蓮花 教育配套 大學(xué)：華中師范大學(xué)、華中科技大學(xué)、中國地質(zhì)大學(xué)、武漢工程大學(xué)、湖北郵電學(xué)院、湖北工業(yè)大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法武漢學(xué)院、民族職業(yè)學(xué)院 ； 中學(xué)： 華師一附中初中部，洪山高中，卓刀泉中學(xué)，關(guān)山中學(xué)； 小學(xué)： 卓刀泉小學(xué)，魯巷小學(xué)； 幼兒園： 華師附屬幼兒園 ； 醫(yī)院 省婦幼，廣州軍區(qū)武漢總醫(yī)院，榮軍醫(yī)院，口腔醫(yī)院 盡管本項(xiàng)目在地段、配套上略弱于對(duì)手； 但項(xiàng)目憑借首屈一指的景觀資源、 34萬的社區(qū)規(guī)模、品牌開發(fā)商帶來的強(qiáng)大知名度，使得本項(xiàng)目早已超越區(qū)域，成為整個(gè)武漢的領(lǐng)導(dǎo)者項(xiàng)目； 因此，其是 可與漢口武漢天地，融科天城，武昌金都漢宮并駕齊驅(qū)的大武漢領(lǐng)導(dǎo)者； 融科天城（ 950011000） 十里華府（ 55005900） 香榭琴臺(tái)（ 63006700） 按整體質(zhì)素排序 10000 8000 同馨花園（ 67007000） 武漢天地（ 1100014000） 金都漢宮（ 1000013000） 金色家園（ 950010000） 錦繡長江（ 630010000） 根據(jù)城市豪宅的房地產(chǎn)價(jià)值體系，城市生態(tài)豪宅項(xiàng)目將成為本項(xiàng)目的訴求走向； 城市豪宅 價(jià)值指標(biāo) 核心地段 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 便利指標(biāo) 人文指標(biāo) 商務(wù)指標(biāo) 自然指標(biāo) 規(guī)劃指標(biāo) 建材、設(shè)備設(shè)施指標(biāo) 配套指標(biāo) 建筑指標(biāo) 稀缺資源 核心商務(wù)區(qū) 城市核心區(qū)，城市資源極大豐富 認(rèn)知高尚、歷史悠久的人文積淀區(qū)域 稀缺的山體、海景、湖泊、公園等自然資源 發(fā)展商品牌指標(biāo) 實(shí)力雄厚、一線品牌 規(guī)劃氣勢(shì)與社區(qū)園林 建筑形象與品質(zhì) 高檔齊全的配套 融科天城，武漢天地，金都漢宮 華潤中央公園的獨(dú)特價(jià)值； 將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，中央公園就是大武漢第一軍團(tuán)中的領(lǐng)導(dǎo)者 主流在高處 大武漢領(lǐng)導(dǎo)者 我們所定義的中央公園 本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)占位 報(bào)告結(jié)構(gòu) 客戶情況再認(rèn)知 2 開發(fā)商目標(biāo)解析 3 4 大盤價(jià)值提升策略 1 本項(xiàng)目占位解析 09年下半年?duì)I銷鋪排 5 0 成本 客戶感知價(jià)值： 客戶愿意支付的最高價(jià)（上限） 售價(jià) 客戶驅(qū)動(dòng)力 價(jià)值體系全面系統(tǒng)傳播的作用： 1. 提升客戶的感知價(jià)值（形象和展示優(yōu)先） 2. 吸引更具支付力的客戶上門（客戶圈層） 重塑價(jià)值體系 線上傳播 線下傳播 現(xiàn)場(chǎng)感知 /強(qiáng)化價(jià)值 找到能夠支付高價(jià)的客戶 大盤的價(jià)值提升 ：重塑項(xiàng)目價(jià)值體系并傳播項(xiàng)目核心價(jià)值 → 客戶感知 → 價(jià)格實(shí)現(xiàn) 項(xiàng)目高價(jià)實(shí)現(xiàn)必須完成：對(duì)于感知價(jià)值提升和匹配客戶策略 高價(jià)實(shí)現(xiàn) 資源唯一性 定位遠(yuǎn)離對(duì)手 價(jià)值體系全面提升 價(jià)值體系系統(tǒng)傳播 提升客戶的感知價(jià)值 準(zhǔn)確的客戶定位 形象策略 展示策略 推廣策略 √√ 兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，三個(gè)實(shí)現(xiàn)平臺(tái) Q:奢侈品高價(jià)暢銷的內(nèi)涵與關(guān)鍵因素是什么？ A:高形象的關(guān)鍵因素：稀缺性 +尊貴性 Q:奢侈營銷的時(shí)代脈博是什么？ A:營銷原則：高感性下的高體驗(yàn) —— 借鑒高端奢侈品營銷法則 這是一個(gè) 高感性 的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，營銷需要通過感性 體驗(yàn) 來完成。 主要以周邊城市配套為主 社區(qū)內(nèi)小學(xué)，幼兒園，中南劇院 超市 。 ” 地產(chǎn)專業(yè)人士： ?“華潤？算是武漢中高端的項(xiàng)目吧，但不能算做武漢最高端的。 ” ?“漢口的客戶認(rèn)為這是武漢的中偏高樓盤之一，覺得環(huán)境比漢口好，性價(jià)比更高。 708， 575， 711， 808， 79， 801等公車 300米內(nèi)可達(dá)輕軌友誼路站、江漢路站、京漢大道前進(jìn)一路站、解放大道新華路站等 友誼路站 3 53 52 71 50 71電 80 71 50 808 1號(hào)線 60 40 58 62 52 21 721 規(guī)輕軌 規(guī)劃中輕軌 規(guī)劃中輕軌 商業(yè)配套 較近：成就 10分鐘優(yōu)質(zhì)生活圈 較近：武商商圈 江漢路商圈，華氏百貨、好又多超市、大福源超市 永清商圈 較遠(yuǎn)：武廣商圈、鐘家村商圈、王家灣商圈、漢陽國際商業(yè)服務(wù)中心、摩爾城、家樂福、民眾樂園、萬達(dá)廣場(chǎng)等 較遠(yuǎn)：家樂福，沃爾瑪，江漢路步行街 較遠(yuǎn)： 家樂福、沃爾瑪 沃爾瑪 肉菜市場(chǎng)：月湖景苑菜市場(chǎng)、漢鋼南廠區(qū)菜市場(chǎng)； 大福園超市 解放南路市場(chǎng)，球場(chǎng)路菜場(chǎng) 社區(qū)內(nèi)配套：將有社區(qū)商業(yè)配套，滿足業(yè)主基本生活需要。洗衣房 。 340公頃的宏大面積使她與自由女神、帝國大廈等同為紐約乃至美國的象征。 我們的契合點(diǎn)？ 生態(tài)價(jià)值：向往的旅游勝地，宜居的生態(tài)環(huán)境 “城市生態(tài)綠心 ” ——生態(tài)價(jià)值 ?有效緩解城市熱島效應(yīng)，在武漢酷熱的夏天，綠地中的氣溫要比非綠地中低 。綠化較好的街道比綠化差的街道細(xì)菌量少 12倍。 文化價(jià)值：高山流水的文化，時(shí)代藝術(shù)的主場(chǎng) ?07年中國藝術(shù)節(jié)的主會(huì)場(chǎng) —— 琴臺(tái)大劇院 ?興建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，以豐富城市文化內(nèi)涵，保護(hù)歷史遺存，繼承和發(fā)揚(yáng)獨(dú)特的歷史文化名城風(fēng)貌；改善城市生態(tài)環(huán)境，構(gòu)筑生態(tài)框架，保障城市的可持續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ)目標(biāo)。 規(guī)劃利好：交通便利，配套齊全 漢陽國際商業(yè)服務(wù)中心 大型商業(yè)物流廣場(chǎng) —— 武漢摩爾城 汽車貿(mào)易園 漢陽黃金口都市工業(yè)園 生態(tài)樂園 —— 夢(mèng)里水鄉(xiāng) 土地稀缺價(jià)值：華潤過后，從此無人享月湖 月湖區(qū)域?qū)⒉粫?huì)再批住宅用地 ?華潤中央公園地處中央生態(tài)文化區(qū)，月湖區(qū)域的張之洞公園； ?是緊鄰內(nèi)環(huán)線 ,離市中心最近的大體量項(xiàng)目； 品牌品質(zhì)價(jià)值 品牌信心：中央一級(jí)企業(yè)集團(tuán) 品質(zhì)的保證 同層排水 三重綠化降噪 中國內(nèi)地最具實(shí)力的綜合地產(chǎn)開發(fā)商之一 自平衡通風(fēng)系統(tǒng) 服務(wù)價(jià)值：尊貴的體貼的保姆式服務(wù) 世邦魏仕理 —— 全球知名物業(yè)管理顧問 金鑰匙管家服務(wù) 24小時(shí)保安 保姆式服務(wù) 景觀生態(tài)價(jià)值 ：向往的旅游勝地，宜居的生態(tài)環(huán)境； “ 一湖兩江三公園 ” 文化價(jià)值 ：千年文化的傳承，時(shí)代藝術(shù)的主場(chǎng)； 歷史價(jià)值 ：近代工業(yè)之基石，中國鋼鐵之源頭； 規(guī)劃利好 ：交通便利，配套齊全； 土地稀缺價(jià)值 ：是唯一緊鄰內(nèi)環(huán)線上的大體量項(xiàng)目； 品牌品質(zhì)價(jià)值 ：中央一級(jí)企業(yè)集團(tuán)旗下中國內(nèi)地最具實(shí)力的 綜合開發(fā)商之一； 服務(wù)價(jià)值 ：全球知名物業(yè)管理顧問，尊貴體貼的保姆式服務(wù)； 項(xiàng)目核心價(jià)值梳理： 百年武漢，一 “畔 ”傾城 華潤中央公園，武漢唯一世界級(jí)濕地居住中心 悠久的歷史淵源，獨(dú)步武漢的資源景觀 Action2:形象體系塑造 推廣篇 以景觀、文化歷史為支撐，主動(dòng)中心化 區(qū)域立體炒作、節(jié)點(diǎn)式爆破 ?8月中旬 — 9月中旬：聯(lián)同主流媒體進(jìn)行系列冠名報(bào)道 主題： “ 中國 60年、武漢 30年、首個(gè)世界級(jí)濕地居住中心誕生 ” “ 百年武漢，一 “ 畔 ” 傾城 ” ；