【正文】 第五部分：品牌設(shè)計(jì) ? 十、品牌設(shè)計(jì)定理 —— 對(duì)立定理 ? 定義 ：新品類不在產(chǎn)品，也不在顧客心理，而在對(duì)手的對(duì)面。 ? 彩電（ 80年代在我國(guó)是新產(chǎn)品） → 海信（新商標(biāo)） →品種拓展 第五部分：品牌設(shè)計(jì) ? 九、品牌設(shè)計(jì)路線 —— （ 6）老樹老牌路線： ? 老產(chǎn)品 → （新品類） → 老商標(biāo) → 品種進(jìn)化 ? 即在老產(chǎn)品的時(shí)候，沒(méi)有建立新品類，但采取了老品牌。如果在這個(gè)新產(chǎn)品新品類中率先出現(xiàn)新品牌，冊(cè)采取老品牌的路線就很難戰(zhàn)勝新品牌。此種品牌路線難以成功，卻是多數(shù)企業(yè)喜歡使用的。絕大多數(shù)出售的商品，都有各自的得到法律保護(hù)的商標(biāo)，但顧客對(duì)此并沒(méi)有感覺(jué)，這樣的商標(biāo)只對(duì)持有人有法律意義。 相對(duì)不知名而言 ， 知名商標(biāo)的信用度還是有的 ， 但不穩(wěn)定 。此時(shí)是個(gè)人品牌代替了商品品牌 ， 因此 ， 個(gè)人品牌對(duì)服務(wù)業(yè)尤其重要 。典型案例是 Kleenex、可口可樂(lè)、波音、麥當(dāng)勞、哈佛、同仁堂等。 第五部分：品牌設(shè)計(jì) ? 例如，麥當(dāng)勞中午出售快餐，只有一個(gè)小時(shí)，最大生產(chǎn)能力是 800份。 ? 問(wèn)題是：究竟是什么差異？ ? 為什么有的差異取得成功？ ? 為什么有的差異卻是失??？ 第五部分：品牌設(shè)計(jì) ? 還有一種解釋是技術(shù)進(jìn)步。 第五部分：品牌設(shè)計(jì) ? 四、問(wèn)題思考 ? 下面哪個(gè)最重要 ? ? 廠房、設(shè)備、人員、資金、品牌、土地 第五部分：品牌設(shè)計(jì) ? 四、問(wèn)題思考 ? 300多年的同仁堂： ? 廠房、設(shè)備、人員、土地 —— 更換了不知多少遍 ? 資金 —— 不知周轉(zhuǎn)了多少次 ? 一切都變了，唯一不變的是 ? 貨真價(jià)實(shí)的中藥同仁堂 第五部分：品牌設(shè)計(jì) ? 四、問(wèn)題思考 ? 芭比娃娃 ? 加工費(fèi)： 8元 ? 零售價(jià)： 237元 ? 為什么？品牌！ 第五部分：品牌設(shè)計(jì) 五、企業(yè)的四個(gè)等級(jí) 一等企業(yè)賣品牌：如同仁堂等 二等企業(yè)賣產(chǎn)品：多數(shù)企業(yè)。 第五部分：品牌設(shè)計(jì) ? 哈里一下子找到了鉆石的靈魂 ， 他當(dāng)即調(diào)整了自己的營(yíng)銷策略 ， 以愛(ài)情為主線 ，打出了名噪全球的廣告 “ 鉆石恒久遠(yuǎn) ，一顆永流傳 ” 。 克勞馥手心時(shí) ， 克勞馥當(dāng)場(chǎng)就叫出聲來(lái)：“ 真是太漂亮了 ， 這是用什么做的 ？ ”“ 這是我們公司的產(chǎn)品 ， 24克拉純鉆石項(xiàng)鏈 。 他打算說(shuō)服父親淡出鉆石行業(yè) ， 轉(zhuǎn)攻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的黃金飾品 。 經(jīng)過(guò)一番調(diào)查之后 ， 他發(fā)現(xiàn)：因?yàn)閮r(jià)格昂貴 ， 鉆石產(chǎn)品僅僅是富人們購(gòu)買 ， 普通人對(duì)其興趣不大 。 第五部分：品牌設(shè)計(jì) ? 品牌實(shí)例：從石頭到品牌 ? 20世紀(jì) 30年代 ， 由于全球經(jīng)濟(jì)不景氣 ，鉆石供應(yīng)商 戴比爾斯 公司主席歐內(nèi)斯特爵士決定削減 90%的產(chǎn)品以止住虧損 。 第五部分：品牌設(shè)計(jì) ? 二、品牌設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí) ? 回答為了達(dá)到既定品牌目的，針對(duì)品牌的實(shí)際，對(duì)每個(gè)品牌信用因子進(jìn)行分析，識(shí)別哪些因子是完全可控的？哪些因子是可以爭(zhēng)取的？哪些因子是不可控的？ ? 同時(shí)，將品牌信用空間確定為六個(gè)等級(jí)：縣區(qū)級(jí)、市區(qū)級(jí)、省區(qū)級(jí)、大區(qū)級(jí)、全國(guó)級(jí)、國(guó)際級(jí)。只有未來(lái)顧客對(duì)品牌信任并認(rèn)牌購(gòu)買，才能強(qiáng)久發(fā)展。 例如，各種“托” 第四部分：精確溝通 七、六種溝通策略 喜好策略 是指人們總是比較愿意答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜好的人提出的要求。 第四部分：精確溝通 七、六種溝通策略 承諾策略 說(shuō)話算數(shù)，是人們從小受到的教育。 特別要強(qiáng)調(diào)：我的優(yōu)點(diǎn)正是客戶您最需要、最適用的。 所以，當(dāng)他做“教授”的時(shí)候比他做“學(xué)生”的時(shí)候看上去要高 第四部分：精確溝通 五、溝通答疑七策 拜師法 一旦客戶確實(shí)指出了你的產(chǎn)品存在的硬傷，一定要承認(rèn)。 在 D班 ， 他被介紹為高級(jí)講師 。 以此觀察不同班級(jí)學(xué)生對(duì)他的身高的估計(jì) 。 此外 ， 還要向目標(biāo)客戶說(shuō)明你下一步要做什么 ， 諸如某一天要給他打電話或者要進(jìn)行下一次的約見(jiàn) 。 ? 為了進(jìn)一步弄清楚 ， 你可以問(wèn) ， “ 您的意思是說(shuō) ？ ” ? 通過(guò)確認(rèn)你是否理解了對(duì)方的回答 ， 你就會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶的需求 ， 并且為下一步的工作創(chuàng)造了機(jī)會(huì) 。 你唯一的工作是找出你的產(chǎn)品或服務(wù)能否對(duì)客戶的業(yè)務(wù)有幫助 。 注意聽講話中的熱點(diǎn) ， 但不要太急于成交 。 第四部分：精確溝通 四、溝通面談九要 要牢記目的 在和客戶會(huì)談時(shí) ， 你沒(méi)有辦法消除別人辦公室里雜亂的干擾 ， 但你可以消除你自己思維上的混亂 。 如果那位目標(biāo)客戶認(rèn)為你不感興趣，他會(huì)中止談話。 如果那位客戶身體向后傾 ， 焦慮重重地坐在他的座位上 ， 他的形體語(yǔ)言在告訴你該換個(gè)話題了 。 一旦客戶做出了一個(gè)承諾或決定，或選擇了一個(gè)立場(chǎng)，就會(huì)有發(fā)自內(nèi)心以及來(lái)自外部的壓力來(lái)迫使人們與此保持一致。因?yàn)樾行谐鰻钤? 第三部分：自律動(dòng)力 ? 1920年 12月 1日，是年 27歲的毛澤東給旅法的蔡和森的信中明確指出： ? 目的 —— 改造中國(guó)與世界 —— 定好了，接著發(fā)生的是方法問(wèn)題，我們到底用什么方法去達(dá)到改造中國(guó)與世界的目的呢？ 第三部分：自律動(dòng)力 ? 人的目的越崇高，視困難為坦途。 ? 無(wú)律者 —— 因失去追求而導(dǎo)致惰性。 第二部分：盈利大勢(shì) ? 二 、 盈利模式 ? 復(fù)制盈利：首先獲得一個(gè)局部成功 ，然后將該成功總結(jié)為可以推廣的復(fù)制體系而盈利 。 第二部分：盈利大勢(shì) ? 二 、 盈利模式 ? 組合盈利：通過(guò)產(chǎn)品組合獲取盈利 。 如松下 。 如索尼 。 ? 高昂的政府成本，決定了不可能降低稅收。 ? （ 3）跨國(guó)公司特別是投資類產(chǎn)品公司的金融服務(wù)公司，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 第二部分、盈利大勢(shì) ? 一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 金融環(huán)境 ? （ 1）人民幣一定升值。原因是： ? 第一，城市化帶來(lái)需求增加 ? 第二，土地供應(yīng)不足導(dǎo)致成本增加。 ? 只有可以復(fù)制的服務(wù)業(yè)，才能實(shí)現(xiàn)異地?cái)U(kuò)張，達(dá)到規(guī)模化。 ? 孫子曰： 善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人 ? 一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 二、盈利模式 第二部分、盈利大勢(shì) ? 一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 政策環(huán)境 ? 國(guó)家政策目標(biāo)有兩個(gè)：就業(yè)和通貨膨脹。 第一部分：小企業(yè)精確管理導(dǎo)言 ? 三、企業(yè)成長(zhǎng)路徑 ? 老板式企業(yè) ? 規(guī)模很小 ? 限于當(dāng)?shù)? ? 沒(méi)有部門或分支 ? 所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)統(tǒng)一 第一部分：小企業(yè)精確管理導(dǎo)言 ? 三、企業(yè)成長(zhǎng)路徑 ? 企業(yè)家式企業(yè) ? 規(guī)模擴(kuò)大 ? 部門增加或出現(xiàn)分支機(jī)構(gòu) ? 決策者是所有者，但部門或分支機(jī)構(gòu)由職業(yè)經(jīng)理負(fù)責(zé) 第一部分：小企業(yè)精確管理導(dǎo)言 ? 三、企業(yè)成長(zhǎng)路徑 ? 現(xiàn)代企業(yè) ? 規(guī)模很大 ? 部門增加 ? 分支機(jī)構(gòu)增加 ? 決策權(quán)與管理，完全由職業(yè)經(jīng)理負(fù)責(zé) 第一部分：小企業(yè)精確管理導(dǎo)言 ? 四、小企業(yè)管理模型 1大勢(shì) 2自律 3溝通 4品牌 5組織 6策略 第一部分：小企業(yè)精確管理導(dǎo)言 ? 四、小企業(yè)管理模型 盈利大勢(shì) —— 善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人。 ? 朝露型小企業(yè) —— 存在時(shí)間很短，早中國(guó)新成立的小企業(yè)平均壽命是 。 ? 品牌類：品類度很高且復(fù)制性很強(qiáng)，一定可以通過(guò)連鎖來(lái)成為大企業(yè)。 第一部分：小企業(yè)精確管理導(dǎo)言 一部分：小企業(yè)精確管理導(dǎo)言 ? 配套類：此類小企業(yè)的品類度可以很低，但復(fù)制性很強(qiáng)，具有成長(zhǎng)空間。見(jiàn)下圖。 ? 決策層 —— 任務(wù)是生產(chǎn)“想法”， ? 計(jì)劃層 —— 任務(wù)是將決策層的“想法”制定成為“辦法”。 ? 從管理學(xué)角度，我將小企業(yè)定義為： ? 組織分化不完全的企業(yè)形態(tài) 第一部分：小企業(yè)精確管理導(dǎo)言 ? 一、小企業(yè)定義 ? 所謂組織分化不完全，是指沒(méi)有獨(dú)立的職能部門來(lái)承擔(dān)企業(yè)管理。 第一部分：小企業(yè)精確管理導(dǎo)言 ? 一、小企業(yè)定義 ? 按照品類度與復(fù)制性，將小企業(yè)劃分為四類。復(fù)制性包括異地復(fù)制和代際復(fù)制。由這些專業(yè)人員構(gòu)成的小企業(yè)，完全取決于個(gè)人的智力，盡管可以具有高度的品類度，但由于復(fù)制性極低，而不可能長(zhǎng)大，也難以永續(xù)存在，只能存在一代人。很多建立在家傳技藝基礎(chǔ)上的小企業(yè)，屬于此類。 ? 丑小鴨型小企業(yè) —— 即成長(zhǎng)性和持久性都很好，現(xiàn)在只是一只丑小鴨，但總有一天成為美麗的天鵝。 組織分化 —— 涓涓溪流匯集成奔騰大河 行動(dòng)策略 —— 靈活機(jī)動(dòng)的行動(dòng)策略 第二部分、盈利大勢(shì) ? 小企業(yè)是一個(gè)盈利組織，必須掌握盈利大勢(shì)。 第二部分、盈利大勢(shì) 一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 ? 服務(wù)業(yè)將成為今后發(fā)展的增長(zhǎng)極！ ? 隨著收入水平的提高，時(shí)間機(jī)會(huì)成本增加，大量?jī)?nèi)部勞動(dòng)外部專業(yè)化，即服務(wù)業(yè)。換言之，中國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格將長(zhǎng)期處于增長(zhǎng)的趨勢(shì)。 ? 第四，海外購(gòu)買者不斷增加，他們用美元。 ? （ 2）表內(nèi)評(píng)估方法，導(dǎo)致中小企業(yè)貸款困難。發(fā)達(dá)國(guó)家以所得稅為主。 ?