taoqi418-中策啤酒市場(chǎng)終端深層推廣-全文預(yù)覽
【正文】 歷 本系統(tǒng)管理的原則及方法 ? 嚴(yán)格按照崗位責(zé)職工作 – 不得橫向干涉非職責(zé)內(nèi)的工作 – 只能越級(jí)檢查不能越級(jí)指揮 – 以下二種情況可越級(jí)指揮 a. 直接下屬拒不執(zhí)行的時(shí)候 b. 直接下屬一段時(shí)間不在位的時(shí)候 ? 只能越級(jí)投訴不能越級(jí)匯報(bào) – 一種情況下可以越級(jí)匯報(bào)：直接上級(jí)一段時(shí)間不在位 嚴(yán)格按照工作流程進(jìn)行工作 ? 各崗位根據(jù)本手冊(cè)設(shè)定的工作內(nèi)容流程進(jìn)行工作。（見(jiàn)表） – 考評(píng)推廣代表的表現(xiàn) 崗位及責(zé)任 ? 推廣代表 – 拜訪推廣區(qū)域內(nèi)所有的零售終端，是煙臺(tái)啤酒在該區(qū)域中的唯一代表。 – 直接跟車了解送貨情況。 ? 分銷商庫(kù)存的管理 – 鼓勵(lì)分銷商及時(shí)進(jìn)貨、多進(jìn)貨，保證一定的庫(kù)存。 ? 周會(huì)： – 總結(jié)一周任務(wù)之達(dá)成，優(yōu)秀推廣經(jīng)驗(yàn)的交流 – 〈優(yōu)秀推廣經(jīng)驗(yàn)未必出自銷量高的地區(qū)〉 ? 月會(huì)： – 總結(jié)一周任務(wù)之達(dá)成 – 研討會(huì)：請(qǐng)問(wèn)題推廣員提出問(wèn)題，由大家進(jìn)行研討。 推廣員在拜訪工作中的內(nèi)容是否按要求做了。 ? 督導(dǎo)每日拜訪路線的走訪順序的合理性。 愿 意 進(jìn) 貨 第二次補(bǔ)貨我們遇到的： 現(xiàn)象 問(wèn)題點(diǎn) 對(duì)策 ? 認(rèn)為好賣有利可圖 不 愿 意 進(jìn) 貨 注意庫(kù)存的占有鼓勵(lì)多進(jìn)貨，并了解其日銷量，計(jì)算五日的進(jìn)貨量。 ? 用同樣的設(shè)備、工藝、原料、人員生產(chǎn)了煙臺(tái)超爽啤酒系列。 – 廣告 – 促銷 – 公關(guān) – 人員推廣 〈原則〉：這么做必須要做到的 ? 簡(jiǎn)化通路結(jié)構(gòu) ? 全面發(fā)據(jù)市場(chǎng)，直接控制市場(chǎng) ? 完善組織構(gòu)架、明確崗位責(zé)任、落實(shí)作業(yè)流程 運(yùn)作的模型 銷 售 公 司 推廣戰(zhàn)略 的建立 推廣工作 的管理 區(qū)域銷售組 訂單 推廣工作 送貨、回款、回瓶 服 務(wù) 客戶服務(wù) 推 廣 推 廣 推 廣 推 廣 服 務(wù) 所有終端 消費(fèi)者 信息 督查 系統(tǒng)的建立 人員的招募 運(yùn)作的管理 人員的考評(píng)發(fā)展 總的流程 系統(tǒng)的建立 人員的招募及培訓(xùn) 推廣戰(zhàn)略的建立 推廣工作的執(zhí)行 推廣工作的管理 客戶服務(wù)： 分銷結(jié)構(gòu)的建立 分銷的管理 分銷商的選擇 推廣戰(zhàn)略的建立 ?推廣范圍的確定 〈本推廣法該部分現(xiàn)僅以城市及能及時(shí)回款的終端為研究對(duì)象〉 ?推廣區(qū)域的劃定 〈初步的劃定可以行政區(qū)域來(lái)粗框定〉 根據(jù)劃定的范圍〈畫出直線圖〉 第一次市場(chǎng)走訪：〈建立客戶基礎(chǔ)檔案〉 要求推廣人員以路為單位，順勢(shì)進(jìn)行走訪，并將走訪中發(fā)現(xiàn)的所有終端的信息進(jìn)行記錄。 為什么需要市場(chǎng)終端深層推廣法？ 市場(chǎng)的背景： 現(xiàn) 有 情 況 我 們 的 情 況 市場(chǎng)總的環(huán)境 品牌單一，但對(duì)當(dāng)?shù)? 的品牌忠誠(chéng)度極高 品牌眾多，對(duì)當(dāng)?shù)氐? 品牌缺乏忠誠(chéng)度 終端沒(méi)有選擇的標(biāo)準(zhǔn) 終端的高忠誠(chéng)度 使本品牌無(wú)法有效切入 過(guò)份依賴經(jīng)銷商 企業(yè)對(duì)終端的失控 銷量的不穩(wěn)定 價(jià)格下降 組織缺少系統(tǒng)性 人員缺少專業(yè)性 〈目的〉： 市場(chǎng)終端深層推廣法解決我們的問(wèn)題 發(fā)掘市場(chǎng)資源、維護(hù)市場(chǎng)資源、擁有市 場(chǎng)資源；建立完上述任務(wù)的市場(chǎng)組織， 明確相應(yīng)的崗位責(zé)職；建全相應(yīng)的市場(chǎng) 運(yùn)作模式。并通過(guò)人員的推廣使本品牌產(chǎn)生人格化的吸引力，進(jìn)而牢固品牌的積累。 ? 市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)整合傳播的結(jié)構(gòu)也決定了這種需求。 最終走訪拜訪計(jì)劃的確定： ? 一個(gè)月或二個(gè)月后，根據(jù)現(xiàn)有客戶的現(xiàn)有進(jìn)貨記錄，劃分客戶的類別 ? 按客戶的類別不同重新編寫出拜訪計(jì)劃 A類客戶 2天或 3天走訪一次 B類客戶 5天走訪一次 推廣工作的執(zhí)行： 觀念上的準(zhǔn)備 打消一個(gè)觀點(diǎn)： 不要希望通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的方式去達(dá)成銷售 ! 建立一個(gè)觀點(diǎn)： 只有通過(guò)良好的溝通才能達(dá)成銷售 ! 新市場(chǎng)的開(kāi)拓： 新市場(chǎng)的開(kāi)拓 NO 我們?cè)撛趺崔k ? YES 我們?cè)撛趺崔k ? 終端老板講“不”時(shí)我們?cè)趺崔k 終端老板講“不”可以歸納為五種現(xiàn)象 : ? 認(rèn)為本品價(jià)格高 ? 認(rèn)為現(xiàn)有品牌賣得不錯(cuò) – 口味適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者 – 品質(zhì)佳 – 消費(fèi)者指名率高 ? 要求賒銷 ? 認(rèn)為庫(kù)存太小不便進(jìn)貨 ? 要求先給禮品再進(jìn)貨 現(xiàn)象 問(wèn)題點(diǎn) 對(duì)策 認(rèn)為價(jià)格過(guò)高 ? 不了解本品牌的價(jià)值 ? 介紹我們的產(chǎn)品，什么是超爽 ? 介紹我們的歷史，建筑信心 ? 介紹我們的現(xiàn)狀 認(rèn)為現(xiàn)有品牌賣得不錯(cuò) ? 店主對(duì)本品牌沒(méi)有信心，不愿意去冒險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)本品牌，怕影響現(xiàn)有利潤(rùn)
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