電子商務(wù)實(shí)務(wù)課件-第10章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷-全文預(yù)覽
【正文】 情景：何種產(chǎn)品搭配何種獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)化購(gòu)物情景，會(huì)吸引消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)物，而這種購(gòu)物情景是以滿足消費(fèi)者購(gòu)物的流程中利益與需求的追尋為創(chuàng)造目標(biāo)的。 如圖 表 812 流程電子化的范例（整理自 Whinston 1997 及 Magdalena 1997） 商業(yè)價(jià)值制造程序：訂購(gòu)、登記、存貨、訂契約、議價(jià) 遠(yuǎn)程教學(xué) 遠(yuǎn)程醫(yī)療 銷售時(shí)間：玩計(jì)算機(jī)游戲、咨詢、法律與醫(yī)療建議 銷售信息：約會(huì)服務(wù)、法律與醫(yī)療建議 訂位與門(mén)票：機(jī)票、活動(dòng)門(mén)票、旅館與餐廳 883 人員虛擬化（ Player） 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情景與傳統(tǒng)購(gòu)物情景最大的不同，是有形商品的特性或其他圍繞刺激無(wú)法與消費(fèi)者直接接觸（傳統(tǒng)商店的業(yè)主可以通過(guò)讓消費(fèi)者直接觸摸商品，或通過(guò)銷售人員以及周圍的購(gòu)物情景，與消費(fèi)者的購(gòu)買興趣產(chǎn)生交互作用）。 881 產(chǎn)品數(shù)字化（ Product） 按照營(yíng)銷對(duì)象的物流方式與使用的特點(diǎn)分為耐久性產(chǎn)品和非耐久性產(chǎn)品。 特點(diǎn)：計(jì)算方式公司老板最容易理解的，但卻不符合網(wǎng)絡(luò)廣告特性 894 購(gòu)買結(jié)果（ Oute） 根據(jù)實(shí)際的交易次數(shù)、銷售量、銷售金額來(lái)計(jì)費(fèi)。 特點(diǎn)：適合針對(duì)目標(biāo)群體來(lái)進(jìn)行廣告的利基營(yíng)銷 8813 推播廣告 定義：利用已發(fā)展多年的推播（ PUSH）技術(shù)，將網(wǎng)絡(luò)廣告以“送報(bào)到家”的方式，主動(dòng)推播給網(wǎng)友。利用網(wǎng)頁(yè)空檔、會(huì)在網(wǎng)頁(yè)上跳舞的廣告模式，吸引更多想針對(duì)特定群體的廣告主進(jìn)入。 但水印廣告具有擾人性。 最好把純文字廣告分散安插在不同段，不要一次出現(xiàn)太多條純文字廣告。 883 電子郵件廣告 定義：所謂電子郵件廣告，就是將廣告以電子郵件的方式寄 給網(wǎng)友。數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)出來(lái)的所謂“好顧客”有三個(gè)特征 (RFM指針 )：剛剛都來(lái)買過(guò)(Recency；最近一次購(gòu)買時(shí)間 )、常常來(lái)買 (Frequency；購(gòu)買頻率 )、花大錢購(gòu)買(Moary；購(gòu)買金額 )。常見(jiàn)的就是在零售店面張貼的促銷海報(bào)。 解決方法：通過(guò)信息科技與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立“ 虛擬人員”以達(dá)到實(shí)體人員的功能。 公眾報(bào)導(dǎo) (Publicity)：報(bào)紙和電放上的新聞報(bào)導(dǎo)，正是公眾報(bào)導(dǎo)的一種實(shí)例。 85 網(wǎng)絡(luò)促銷策略 常見(jiàn)的促銷活動(dòng)： 網(wǎng)絡(luò)廣告 公共關(guān)系 人員推銷 銷售促進(jìn) 銷售點(diǎn)促銷工具 直銷 851 網(wǎng)絡(luò)廣告 定義： 所謂廣告，是一種付費(fèi)的溝通方式，它是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，通過(guò)大眾媒體來(lái)說(shuō)服或影響消費(fèi)者。 直銷配銷：渠道階層為零者。 834 網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略 低價(jià)策略：消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物，重要的原因就是價(jià)格較低。 動(dòng)態(tài)定價(jià)：面對(duì)不同顧客、不同產(chǎn)品時(shí)，都可能采取不同的訂價(jià)。常見(jiàn)有： ? 平均成本定價(jià)法 ? 邊際成本定價(jià)法 ? 逆彈性法則 公式定價(jià)法 流行水準(zhǔn)定價(jià)法 832 影響定價(jià)的因素 影響定價(jià)的原因，有下列幾項(xiàng)： ? 產(chǎn)品特性：日用品或奢侈品、耐用品或非耐用品，都會(huì)影響到定價(jià)。 兩面性的電子化產(chǎn)品類型 銷售渠道選擇分為：一般商店與網(wǎng)絡(luò)商店。 傳統(tǒng)營(yíng)銷組合是所謂的 4P： 產(chǎn)品 Product、價(jià)格 Price、 配銷 Place、 促銷 Promotion. 82 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略 821 產(chǎn)品分類與營(yíng)銷策略理論 822 兩面性的電子化產(chǎn)品類型 823 產(chǎn)品形式和市場(chǎng)的劃分 824 數(shù)據(jù)分析：電子化產(chǎn)品分類下的典型產(chǎn)品 821 產(chǎn)品分類與營(yíng)銷策略理論 消費(fèi)性產(chǎn)品分類理論 信息化產(chǎn)品分類 產(chǎn)品類型與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物興趣影響實(shí)證研究 消費(fèi)性產(chǎn)品分類理論 美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)在 1985年時(shí)，將營(yíng)銷對(duì)象定義為：觀念、實(shí)體物、服務(wù) （ American Marketing Association Board1985）三類。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不只是Ｂ 2C電子商務(wù)或者網(wǎng)上購(gòu)物體系。 數(shù)值化分類的營(yíng)銷對(duì)象和美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)于 1985年?duì)I銷對(duì)象的定義（ American Marketing Association Board 1985）如表 83 表 82 Whinston 信息產(chǎn)品分類范例（整理自 Whinston 1997） 紙張為主的信息產(chǎn)品：報(bào)紙、雜志、期刊、書(shū)籍 產(chǎn)品信息：產(chǎn)品規(guī)格、使用手冊(cè)、銷售訓(xùn)練手冊(cè) 圖形：復(fù)印、明信片、日歷、地圖、海報(bào) 音訊：音樂(lè)記錄、演講 視訊：電影、電視節(jié)目 訂票與預(yù)約：飛機(jī)、飯店、音樂(lè)會(huì)、體育比賽 財(cái)務(wù)工具：支票、電子貨幣、信用卡、證券 政府服務(wù)：申請(qǐng)表格、福利付款 電子信息：信件、傳真、電話 商業(yè)價(jià)值制造程序：訂購(gòu)、簿記、存貨、訂契約 議價(jià)與電子標(biāo)志 遠(yuǎn)程教學(xué)、遠(yuǎn)程醫(yī)療及其他數(shù)字服務(wù) 網(wǎng)際空間與互動(dòng)式娛樂(lè) 表 83 信息產(chǎn)品與營(yíng)銷對(duì)象的對(duì)映關(guān)系 數(shù)字化產(chǎn)品分類 營(yíng)銷對(duì)象定義 信息與娛樂(lè)產(chǎn)品 耐久性與非耐久性產(chǎn)品 實(shí)體物 符號(hào)記號(hào)與概念 服務(wù) 觀念 處理程序與服務(wù) 服務(wù) 82 兩面性的電子化產(chǎn)品類型 基于電子化營(yíng)銷對(duì)象，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的心理與動(dòng)機(jī)（林靈宏觀 1993），
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