【正文】 題會使受眾產(chǎn)生強烈的共鳴 ， 從而使之產(chǎn)生感情和理性上的認同 。 一場針對性的廣告運動 ，首先 要有內(nèi)涵深刻的且有吸引力的主題思想 。 正是如此 ， 每次法院干涉 ， 卻進一步刺激了立普頓乳酪的銷售 。 (4)這種企劃方案在促銷上由于與直接獲利有關(guān) ， 因此 ， 在法律上有破壞自由競爭之嫌疑 ， 在立普頓競爭對手的控告下 ， 立普頓不是立即退縮 ， 他的成功之處恰恰是利用守法 ， 以退為進 ， 不僅平息了法律糾紛 ， 而且又利用法律作進下步宣傳 。正是這樣，一些消費者在賭博心理驅(qū)使下才去購買乳酪。竟爭對手也無招架之力了。蘇格蘭法院認為這已是純粹娛樂活動 ， 而不再加以干涉 。 立普頓的發(fā)達遭到競爭對手嫉妒 ， 他們向法院控告立普頓的作法有賭博的嫌疑 。 立普頓從中受到啟發(fā) 。 由于人類的貪利本性以及經(jīng)濟組織追求獲利性的本能，讓利促銷幾千年來一直被沿革使用。如果普拉特公司丟掉了這次宣傳機會，那么，普拉特公司就不會有今天在航空工業(yè)界的地位。 確實世界上也沒有哪家公司的飛機發(fā)動機用 兔撞 做實驗，實際上也不敢作。但是，加拿大普拉特 如果發(fā)動機被損壞 ， 就會發(fā)生機毀人亡事故 。 ： 案例 2（ 產(chǎn)品特征促銷企劃 ） 有一年 ， 一架美國賽斯納公司生產(chǎn)的 “ 獎狀 ”號飛機在下降時 ， 遇到一只叼著兔子的老鷹 。這個促銷創(chuàng)意步驟連貫、內(nèi)容新穎、形式奇特。 一個廠家能選擇城市廣場小孩雕像進行促銷，這必須征得政府有關(guān)部門的批準，此舉足以顯示了企業(yè)的 通官 能力。 (2)時間選擇在節(jié)日。雖然促銷方法用的是免費試喝，但是，促銷工具、場地選擇、時間選擇都恰到好處。 忽然 ， 人們聞到從小男孩雕像處傳來陣陣濃厚的啤酒芳香 。面對此景 ， 廠家企劃人員急中生智 ， 想出了一個促銷創(chuàng)意 。 ? 案例 1： 新穎出奇促銷企劃 ? 比利時一家啤酒廠推出了一種新型啤酒 ， 為了迅速打進市場 ， 廠家想盡了各種辦法 ， 但是湊效不大 。 Watson)說過： 科技為企業(yè)提供動力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀 發(fā)送者 編碼 譯碼 接收者 媒介 信息 反饋 反饋 干擾 促銷過程實際上就是信息傳遞過程 促銷的方式 廣告 廣播廣告 影視廣告 報刊廣告 郵寄廣告 包裝廣告 產(chǎn)品目錄 產(chǎn)品說明書 招貼和侍單 廣告冊 廣告牌 產(chǎn)品陣列 標語與標志 人員推銷 推銷介紹 電話銷售 推銷員示范 展銷與展覽 促銷方式 及其分類 營業(yè)推廣 競賽 抽獎 彩票 禮品與獎金 現(xiàn)場演示、表演 樣品 優(yōu)惠與折扣 招待會 折讓 公共關(guān)系 記者招待會 演講 研討會 年度報告會 各種慶典 捐獻 （一）促銷企劃的原則和主要方法 雖然企劃促銷的形式具有多樣性，在制訂促銷方案時應力求把握以下三大原則： ? （ 1）抓住消費心理的新穎出奇致勝原則 ? （ 2）利用產(chǎn)品特征突出優(yōu)良形象原則 ? （ 3）利用利益誘惑消費的導向原則 （ 1）新穎出奇促銷企劃 新穎出奇 促銷企劃是企劃人員利用新穎出奇致勝原則而進行的促銷企劃 。 J因此 ， 企劃人員在進行這類促銷企劃時 ，應重點將功夫下在創(chuàng)意內(nèi)容的新奇上 。 人們?yōu)榧o念他而為他雕塑了這尊像 。 天氣很熱 ， 許多人口渴難耐 。 這個案例是促銷策中比較典型的求新、求奇企劃。 比如地點還是選擇在城市中心廣場，依然人山人海，但是促銷工具不是小孩雕像，而是在廣場設攤點搞免費試渴宣傳等，這種促銷創(chuàng)意的格調(diào)及創(chuàng)意的促銷力要比選擇小孩雕像的促銷創(chuàng)意差得多。 (3)促銷工具選擇小孩雕像讓人會感到出奇意外。小孩當年是用自己的尿拯救了城市及人民，今天小孩撒出的高質(zhì)量 啤酒 是為了滿足城市人民的需求。企業(yè)利用產(chǎn)品特征進行企劃以吸引消費者并引起消費行為的促銷活動。 飛機在飛行時別說遇到兔子 ， 就是遇到麻雀也會受到重大損傷 。別的公司都把這件事當作萬幸，或是茶余飯后的奇聞，談談就過去了。于是，公司企劃人員精心企劃了一次宣傳，大力宣傳 PT6發(fā)動機是世界上唯一經(jīng)受過“兔撞試驗”的發(fā)動機。這是一件突出產(chǎn)品質(zhì)量特征再好不過的事例，這種 兔撞試驗 是世界上唯一的，這種唯一性足以讓普拉特公司擊敗所有同行。 古羅馬哲人馬第爾說過：“禮物猶如魚鉤”。 有一年圣誕節(jié) ， 立普頓先生為使其代理的乳酪暢銷 ，就想到歐美傳統(tǒng)的說法：圣誕節(jié)前后所吃的蘋果若含有 6便士的銅幣 ， 明年將終年吉利如意 。 于是成千上萬的消費者在汽球的震撼與金幣的誘惑下 ， 擁進販賣立普頓乳酪的經(jīng)銷店 ，人們想買到有金幣的乳酪 。 果不出立普頓所料 ， 消費者不但沒有退還金幣 ， 反而在 乳酪含金幣 的聲浪中踴躍前往購買 。 結(jié)果是顧客更多。這個企劃方案有以下特征： (1)讓利價值遠遠高于讓利商品乳酪的單價。 (3)合理借用了歐美圣誕節(jié)某些傳統(tǒng)做法 ， 居民消費者很容易接受這種讓利促銷方式 。 ? (5)針對競爭者以安全為由所進行的通告 ， 實質(zhì)上仍是一個金幣促銷廣告 ， 它提醒食乳酪時不要將金幣吞下 ， 其實恰恰是在暗示消費者立普頓乳酪里仍然有金幣 。 （一） 廣告主題表現(xiàn)企劃 緊緊把握廣告主題 ， 是廣告企劃中的關(guān)鍵的環(huán)節(jié) 。 這一思想是廣告表現(xiàn)形式內(nèi)在根據(jù) 。 判斷廣告主題的吸引力有一可靠的 參考點 ， 這就是廣告和消費者需求之間的聯(lián)系 。 廣告主題應三個要素： 提煉或確立廣告主題應充分考慮三個要素 ， 即廣告目標 、 信息個性和消費心理 。 任務