第六章顧客購(gòu)買行為分析-全文預(yù)覽
【正文】 避免它 —— 全是壞事 風(fēng)尚 … … 團(tuán)隊(duì)成員 個(gè)人自掃門前雪 白手起家的企業(yè)家 夜總會(huì) 迪斯科舞廳 泡沫紅茶店 財(cái)務(wù)管理 … 儲(chǔ)蓄 花掉 障礙 理想生活 … 第一次接吻 第一棟房子 第一臺(tái)電腦 和家族一起過感恩節(jié) 和家庭一起過感恩節(jié) 各和父母過一次感恩節(jié) 46 Company Logo 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 引起 需要 收集信息 決定購(gòu)買 購(gòu)后感覺 和行為 評(píng)價(jià)方案 一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在地有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā) 個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）等 47 Company Logo 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 引起 需要 收集信息 決定購(gòu)買 購(gòu)后感覺 和行為 評(píng)價(jià)方案 產(chǎn)品屬性 屬性權(quán)重 品牌信念 效用函數(shù) 評(píng)價(jià)模型 購(gòu)買意圖和決定購(gòu)買之間，有兩種因素會(huì)起作用：一是別人的態(tài)度， 二是意外情況 S=f（ E， P） S— 滿意感； E— 產(chǎn)品期望； P— 產(chǎn)品可覺察性能 若 E=P，則消費(fèi)者會(huì)滿意； 若 E＞ P，則消費(fèi)者不滿意； 若 E＜ P，則消費(fèi)者會(huì)非常滿意 48 Company Logo 決定購(gòu)買過程 ?在對(duì) 100名聲稱年內(nèi)要購(gòu)買 A牌家用電器的消費(fèi)者進(jìn)行追蹤研究以后發(fā)現(xiàn)，只有 44名實(shí)際購(gòu)買了該種產(chǎn)品，而真正購(gòu)買 A牌家用電器的消費(fèi)者只有 30名。他有婚外情，是一個(gè)老煙槍，每天喝 8到 10杯的馬丁尼。使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。 ?決策者：決策者是指在是否買、如何買、哪里買等方面購(gòu)買決策中做出完全或部分最后決定的人。 24 Company Logo ?（ 4)習(xí)慣性的購(gòu)買行為 ?消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛某一品牌，而是出于習(xí)慣。因而這種購(gòu)買行為容易產(chǎn)生購(gòu)后的不協(xié)調(diào)感。 21 Company Logo ?（ 1)復(fù)雜的購(gòu)買行為。 18 Company Logo 二、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象 ?按消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象一般分為三類，即便利品、選購(gòu)品、特殊品。 15 Company Logo 消費(fèi)者市場(chǎng)的含義 ?消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng) ?生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，故消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng) ?消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的主要對(duì)象 16 Company Logo 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn) ?，它更多地受到消費(fèi)者個(gè)人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響；產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周 ?，消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買者眾多，市場(chǎng)分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。人的行為是受到刺激的反應(yīng)。而引導(dǎo)人們購(gòu)買某一商品和選擇某一廠牌的動(dòng)力，稱為購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 ?問題：為什么黃先生浪漫的求婚會(huì)遭遇失敗？ 2 Company Logo 第一節(jié) 購(gòu)買行為分析概述 3 Company Logo 一、購(gòu)買行為分析模式 ?經(jīng)濟(jì)學(xué)模式 “經(jīng)濟(jì)人”假設(shè) ?傳統(tǒng)心理學(xué)模式 需求驅(qū)策力 ?社會(huì)心理學(xué)模式 人是社會(huì)的人 4 Company Logo 二、購(gòu)買行為分析的內(nèi)容 5 Company Logo 顧客購(gòu)買 7“ O”模型 ?1．誰擔(dān)任家庭的購(gòu)買（ Who does the buying?） 此問題可分三個(gè)角度來加以分析：第一，誰擔(dān)任實(shí)際的購(gòu)買（購(gòu)買者）；第二，誰做出購(gòu)買的決定；第三，歸誰來使用?！蓖耆稍诠睦锏狞S先生的女友還沒有從驚喜中緩過勁來，就被一陣?yán)涑盁嶂S數(shù)落得哭了起來。因此，動(dòng)機(jī)可以說是行為的原型，行為是動(dòng)機(jī)的傳達(dá)。 9 Company Logo 三、購(gòu)買行為分析的重點(diǎn) —— “刺激 反應(yīng)”分析 ?行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激反應(yīng)”原理，指出人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激，反應(yīng)。
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