【正文】 總是被“健民”同化 （ 五 ） 從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā) “ 關(guān)心點(diǎn) ” 是消費(fèi)者在對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生注意或有需欲望時(shí) ，對(duì)該產(chǎn)品的那些最在意的 價(jià)值功能 =廣告主題 。 如 “ 海飛絲 ” 、 “ 采樂(lè) ” 廣告 =“ 去頭屑 ” 為廣告訴求主題 ， 這會(huì)使其它采用同一主題的廣告在傳達(dá)中遇到很大障礙 。 與名牌 “ IBM” 電腦配合使用 ， 強(qiáng)勁搭配 ， 無(wú)懈可擊 —— 日本 AEC打字機(jī) 只要聞上一下 ， 便會(huì)體會(huì)到一種神秘感 ——Mystere香水 ] 買(mǎi)一本 《 365夜 》 ， 可以給愛(ài)聽(tīng)故事的孩子帶來(lái)一年的樂(lè)趣 片紙能縮天下意 一筆可畫(huà)古今情 —— 字畫(huà)商店 從 12月 23日起 ， 大西洋將縮短 20%。不必?zé)?！ 無(wú)須壓抑怒氣 ！ 夫妻吵架 ， 亂砸器皿是心理得到緩解的最有效方法 ， 為了家庭和睦幸福 ， 使勁摔吧 ！勸君莫吝惜 ！ —— 法國(guó)瓷器 2． 產(chǎn)品使用的實(shí)際價(jià)值和效果 畢達(dá)電梯 ， 助君高升 使用 =升高 =上樓 白加黑 =白天吃白片不瞌睡 ， 晚上吃黑片睡得香 “ 純凈水 ” 27層過(guò)濾 。 =“ 廣告方程式 ” 或 “ 廣告要點(diǎn)式 ” 的主題策劃方式 。 第二節(jié) 廣告主題策劃的基礎(chǔ) 產(chǎn)品是多方面功能的 =產(chǎn)品的特定價(jià)值 。 這種心理因素融合得越巧妙、越合理，廣告共鳴的效果也越強(qiáng)烈。 二 、 確定廣告主題的三要素 三要素 廣告主題 =廣告目標(biāo) +信息個(gè)性 +消費(fèi)心理 圖 61廣告主題的構(gòu)要素 廣告目標(biāo) 主題 信 息 個(gè)性 消費(fèi)心理 廣告目標(biāo) 信息個(gè)性 ,是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品 、 勞務(wù) 、 企業(yè)和觀念 ， 要有鮮明的個(gè)性 ， 即要與其他的商品 、 勞務(wù) 、 企業(yè)和觀念明顯地相區(qū)別 ， 突出自己的特點(diǎn) 。 “ 一句話 ” =概括 確定廣告主題 ， 是一件十分困難的工作 。 主題鮮明 =使受眾知道廣告告知他們做些什么 ，要求他們做些什么 。 （ 六 ） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 四 、 制定廣告目標(biāo) （ 一 ） 科利的廣告?zhèn)鞑ニ碾A段理論 為要使廣告達(dá)到說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)目的 ， 一般要經(jīng)過(guò)以下四個(gè)階段： 1． 知曉 （ Awareness） —— 消費(fèi)者首先一定要知道某種品牌或某個(gè)企業(yè)的存在 。 第四節(jié) 廣告目標(biāo) 一 、 什么是廣告目標(biāo) 就是廣告主希望廣告所能達(dá)到的特定效果 。 2． 表述具體準(zhǔn)確 。 (四 ） 廣告策略 —— 是廣告活動(dòng)中所運(yùn)用的具體的手段與措施 。 1． 廣告目標(biāo) 2． 廣告重點(diǎn) （ 4） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)批發(fā) 、 零售及消費(fèi)者的影響 。 （ 3） 購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn) 。（ 目前或過(guò)去 ） （ 3） 問(wèn)題及機(jī)會(huì) ， 未來(lái)可能的影響等 。 特點(diǎn)： （ 一 ） 是一項(xiàng)行動(dòng)文件 （ 二 ） 是對(duì)某一廣告目標(biāo)及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋 。 舒爾茨所說(shuō)：“嚴(yán)格的一定方式雖然不能保證必可產(chǎn)生出偉大的廣告，但廣告運(yùn)動(dòng)的計(jì)劃者如想發(fā)展一個(gè)廣告建議案而不事先寫(xiě)出一個(gè)周密的書(shū)面計(jì)劃，必會(huì)招致災(zāi)禍。 全過(guò)程式及其步驟的相互聯(lián)系如同 52所示 。 第十三步 ， 根據(jù)第六步明確定的廣告任務(wù) ， 明確廣告發(fā)布的地區(qū) 、 時(shí)間 、 媒體組合等 ， 將廣告正式文本提交媒體單位 ， 正式推出廣告 。專(zhuān)案策劃小組的案頭研究工作，至此已告完成。 第八步 ， 制定實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略任務(wù)的具體的廣告策略 。 4． 確定銷(xiāo)售地區(qū) 。 第五步 ， 對(duì)資料進(jìn)行綜合分析 。 一 、 調(diào)查分析階段 第一步 ， 成立策劃小組 （ Team） ， 負(fù)責(zé)調(diào)查分析工作 。 廣告策劃所要解決的任務(wù)： 廣告目標(biāo) =“ 對(duì)誰(shuí)而說(shuō) ？ ” 廣告計(jì)劃 =“ 說(shuō)些什么 ？ ” 廣告策略 =“ 如何說(shuō) ？ ” “ 說(shuō)的效果如何 ？ ” 特點(diǎn)： 目的性 科學(xué)性：本身是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)科 ， 并且是許多學(xué)科交叉而成 靈活性 （ 不斷調(diào)整 ） 二 、 現(xiàn)代廣告策劃的意義 廣告： Advertisement | Advertising 靜態(tài) 動(dòng)態(tài) 廣告策劃反映了人們對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的提高和豐富 ，同時(shí)對(duì)企業(yè)而言是亦具有一定的現(xiàn)實(shí)意義 。 二 、 消費(fèi)者監(jiān)督 [美 ]“ 經(jīng)營(yíng)改養(yǎng)協(xié)會(huì) ” 它對(duì)消費(fèi)者訴訟和質(zhì)詢(xún)的主要任務(wù)是： 1． 防止擾亂正當(dāng)商業(yè)秩序和虛偽宣傳 ， 保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益 。 不得緋謗或貶低他人或競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)容 。 目前，我國(guó)各地區(qū)、各行業(yè)、各部門(mén)相應(yīng)建立了商業(yè)廣告法規(guī)約 150種。 （ 三 ） 損害企業(yè)自身的利益 “ 害人害己 ” ， “ 廬山真面目 ” 被識(shí)破后=本企業(yè)聲譽(yù)受損 。 （ 二 ） 損害社會(huì)利益 1． 破壞競(jìng)爭(zhēng)秩序 。 煙 、 灑 、 高糖食物 （ 五 ） 傳播陳腐 、 不健康的觀念 歐美國(guó)家：美女 +商品 =廣告 “ 女性 =家庭生活的中心 ” “ 洗衣機(jī) =獻(xiàn)給妻子的愛(ài) ” （ 似乎洗衣是婦女的天職 ） “ 性 ” =廣告表現(xiàn)永恒的主題 。 請(qǐng)用這種牌子的洗發(fā)劑 ， 它保證小姐秀發(fā)如絲 ， 清香飄逸 ， 辦公室里的每一個(gè)人都會(huì)投來(lái)妒忌的目光 ，打聽(tīng)小如這頭秀發(fā)的來(lái)歷 。 廣告試圖說(shuō)服人們相信 “ 今年的式樣 ” 總是比上 一年的式樣更好 ， 必須趕上潮流 。 我國(guó)一則廣告是：：“你想發(fā)財(cái)致富嗎？你想知道發(fā)至財(cái)富的決竅嗎？”請(qǐng)匯 ，我將寄給你所有的資料，錢(qián)匯去后，得到：“勤勞”。 吹噓廣告與虛假?gòu)V告二者難以認(rèn)定。 （ 二 ） 廣告中的道德因素 道德與法律同屬于行為規(guī)范范疇 ， 二者是相互補(bǔ)充 ，相互滲重 。 2．廣告?zhèn)鞑バ袨榉梢?guī)范 —— 傳播媒介、地點(diǎn)、時(shí)間 等活動(dòng)的法律規(guī)定。目前，世界性保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，各國(guó)目前對(duì)產(chǎn)品責(zé)任從“疏忽說(shuō)” =“違反擔(dān)保責(zé)任說(shuō)” =“嚴(yán)格責(zé)任說(shuō)” —— 即無(wú)過(guò)錯(cuò)原則。 再者 ， 企業(yè)廣告宣傳的片面性與社會(huì)要求之間有矛盾 。 在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者是理性的 =謀求消費(fèi)效用最大化：生理、心理。 廣告是一種誘因，即刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向的外在刺激物。 一 、 廣告 —— 文化的廣告 二 、 廣告對(duì)社會(huì)的影響 引導(dǎo)大眾的消費(fèi)觀念，從而改變其消費(fèi)模式和生活 方式。 廣告是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外化 ， 同時(shí) ， 也是企業(yè)為自己產(chǎn)品向消費(fèi)者作出的承諾 ， 廣告內(nèi)容 =名符其實(shí) 例 ， 荷蘭航空公司宣稱(chēng)： “ 準(zhǔn)時(shí) ， 安全 ， 可靠 ” ， 同時(shí) ， 公司在內(nèi)部也發(fā)出通知： “ 提醒職員 ， 要他們無(wú)愧于在廣告宣傳中的承諾 ” 。 企業(yè)從 “ 需求層 ” “ 競(jìng)爭(zhēng)層 ” ?? ?? 兼顧（ 2） 提供強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段 廣告是最具有威力的促銷(xiāo)武器 。 （ 4） 廣告媒介 廣告費(fèi)用之大，只有那些市占有率高，實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)才能承擔(dān)得起。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有一定的風(fēng)險(xiǎn) ， 要避免風(fēng)險(xiǎn) ， 有方法三種： ① 廣泛收集信息； ② 選購(gòu)知名 ， 著名品牌 ③ 形成品牌忠誠(chéng) 最好的方法 ≠ 風(fēng)險(xiǎn) 一般大眾在選購(gòu)生活消費(fèi)品時(shí) ， 首先考察商標(biāo)品牌或特定生產(chǎn)廠家占購(gòu)買(mǎi)總數(shù)： 60%~80% [美 ]1925年為 77% 1990年為 62%（ 產(chǎn)品同質(zhì)性 ） 消費(fèi)者認(rèn)為：做過(guò)廣告的商品的廣告者至少要為該商品負(fù)部分責(zé)任 。 （ 2） 產(chǎn)品差異性 按產(chǎn)業(yè)組織理論 ， 產(chǎn)品差異是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要要素 。 尼爾 （ 2） 二次函數(shù)相關(guān)假說(shuō) P63 2． 廣告是如何促成市場(chǎng)集中的 ？ 造成市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的差異與變遷的主要因素有兩個(gè)：賣(mài)方集中和進(jìn)入壁壘 。 [廣告觀念定位 ]實(shí)質(zhì)上是指商品品質(zhì)意義上的延伸，它旨地改變現(xiàn)有的商品觀念，消費(fèi)觀念或經(jīng)濟(jì)方式，使消費(fèi)者對(duì)廣告商品產(chǎn)生特殊的心理追求，直至采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 （ 二 ） 廣告對(duì)消費(fèi)需求的影響 尼爾 第一節(jié) 廣告的經(jīng)濟(jì)作用 宏觀 、 微觀 一 、 廣告的宏觀經(jīng)濟(jì)作用 （ 一 ） 廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用 經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá) ， 廣告業(yè)越繁榮 廣告 —— 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的一個(gè)重要?jiǎng)恿σ蛩?。 ” 在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中 ， 廣告主要擔(dān)負(fù)著 “ 協(xié)助完成銷(xiāo)售 ” 。廣告產(chǎn)業(yè)化 二、現(xiàn)代廣告學(xué)的性質(zhì) 既是一門(mén)藝術(shù) ， 又是一門(mén)科學(xué) 。 原則：可以言己之長(zhǎng) ， 不能道人之短 。 特點(diǎn)：訴求語(yǔ)氣、態(tài)度誠(chéng)懇，動(dòng)之以情，以情感人。 指根 據(jù)消 費(fèi)者 的心理 ， 以理智訴求的方式 ， 充分說(shuō)明商品 的特點(diǎn) 和好處 ，以促使消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi) 。 ????? ??建筑師如醫(yī)生對(duì)象為專(zhuān)業(yè)人員專(zhuān)業(yè)性廣告工業(yè)品工業(yè)廣告零售商或批發(fā)商對(duì)象貿(mào)易廣告三類(lèi)\,:.3:.2:.1: 五、按廣告的目的劃分 （ 一 ） 戰(zhàn)略性廣告 （ 二 ） 戰(zhàn)役性廣告 目的：在短時(shí)期內(nèi)打開(kāi)銷(xiāo)路，提高市場(chǎng) 占有率。 二者區(qū)別： 1． 目標(biāo)不同： 2． 范圍不同： 3． 傳播方式： ?????樹(shù)立組織形象公關(guān)推銷(xiāo)商品廣告?????綜合性強(qiáng)很廣泛超出消費(fèi)者的范圍公關(guān)主要是消費(fèi)者廣告\\?????雙向溝通公關(guān)但互聯(lián)網(wǎng)可雙向單向傳活動(dòng)廣告 )(第二節(jié) 廣告的分類(lèi) 一、按廣告性質(zhì)劃分 （ 一 ） 商業(yè)廣告 —— 是指以盈利為目的的商品廣告 （ 二 ） 社會(huì)廣告 —— 是指向社會(huì)提供福利 、 服務(wù)等方面的 廣告 （ 三 ） 文化廣告 —— 科教 、 文衛(wèi)等事業(yè)信息的廣告 （ 四 ） 政治廣告 —— 是指政府和政府各部門(mén)對(duì)社會(huì)公開(kāi)發(fā) 布的廣告 。 3． 內(nèi)容的處理上也有不同的方式 。 2． 都要求信息準(zhǔn)確 、 真實(shí) 。 2） 廣告?zhèn)戎赜谏虡I(yè) ， 而宣傳再倡導(dǎo)一種思想或觀念 。 廣告信息 廣告對(duì)象 （ 目標(biāo)受眾 ） 3． 廣告信息 —— 廣告內(nèi)容 ， 也稱(chēng)廣告物 。 英國(guó) 《 簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū) 》 的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式 ， 其目的在于推銷(xiāo)商品 、 勞務(wù) 、 影響輿論 ， 博得廣告者所希望的其他反應(yīng) 。 第一節(jié) 廣告定義及其組成要素 一 、 幾種較流行的廣告定義 “ 廣告 ” 一詞起源于拉丁語(yǔ) “ Adverture” —— “ 大喊大叫以吸引或誘導(dǎo)人的注意 ” 。 ” 現(xiàn)代廣告已從 “ 術(shù) ”的階段走向 “ 學(xué) ” 的階段 。 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì) （ AMA） 的定義：廣告是由明確的主辦人通過(guò)各種付費(fèi)媒體所進(jìn)行的各種非人員的或單方面的溝通形式 。 2． 廣告 媒體 。 區(qū)別： 1） 廣告付費(fèi) ， 而宣傳不付費(fèi) 。 （二）廣告與新聞 共同之處： 1． 都必須依靠一定的傳播媒體 。 2． 傳播方式不同 廣告：反復(fù)；新聞：不再重復(fù) 。 （三）廣告與公共關(guān)系 兩者聯(lián)系： 1．廣告有公共關(guān)系的性質(zhì)； 2．廣告是發(fā)展公共關(guān)系活動(dòng)的重要手 段； 3．廣告可以借助公共關(guān)系提高宣傳效 果。 二、按傳播媒體劃分 （ 一 ） 印刷媒體廣告 （ 二 ） 電波 …… （ 三 ） 戶外廣告 （ 四 ） 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告 （ POP廣告 ） —— 商品系列 、 現(xiàn)場(chǎng) 、 櫥窗 、 門(mén)面廣告 、 活人廣告等 （ 五 ） 郵寄廣告 （ 六 ） 其它媒體廣告 —— 火柴盒 、 手提包 、 包裝紙 、 購(gòu)物 袋等 三、按廣告的宣傳對(duì)象劃分 （ 一 ） 消費(fèi)者廣告 （ 二 ） 業(yè)務(wù)廣告 四 、 按廣告?zhèn)鞑シ秶鷦澐? 國(guó)際廣告 、 全國(guó)性廣告 、 區(qū)域性廣告 、 地方廣 告和行業(yè)廣告 。 訴求： 理性訴求 —— 也叫理由或說(shuō)明廣告 。 這類(lèi)廣告多是能過(guò)廣告的暗示來(lái)啟迪人們的潛意 識(shí) ， 達(dá)到激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的目的 。 （ 四 ） 比較式廣告 —— 把自己的商品與同類(lèi)商品作比較 ， 目的：突出優(yōu)點(diǎn) ， 但此策略應(yīng)謹(jǐn)慎： “ 不能蓄意貶低對(duì)方 ” 。 Ad Position：廣告定位 。 —— 廣告服務(wù)全方位化 1994年 10月 27日第八屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議通過(guò) 《 中華人民共和國(guó)廣告法 》 第三節(jié) 影響廣告發(fā)展的因素 一、商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 —— 最根本的因素 二、科