【正文】 乎所有與會(huì)者都認(rèn)為創(chuàng)意中所表述的產(chǎn)品和自己沒(méi)關(guān)系。 ”中年媽媽組? 與會(huì)者對(duì)雙歧桿菌，雙歧因子不了解也是與會(huì)者不理解這個(gè)創(chuàng)意的一個(gè)重要原因?！八孟笠f(shuō)的特多，但篇幅給的又特別少，太亂了，什么都想說(shuō)，卻什么也沒(méi)說(shuō)清。? 創(chuàng)意中的文字有些晦澀，感覺(jué)生硬，和 “ 健康活力 ” 等感性語(yǔ)言用在一起感覺(jué)不自然。? 年輕上班組沒(méi)有測(cè)試這個(gè)創(chuàng)意。伊利酸牛奶特別添加以天然綠色植物為原料制成的雙歧因子，可促進(jìn)人體內(nèi)雙歧桿菌的生長(zhǎng)，制造更多維生素，提高人體免疫力，給你充沛精力，面對(duì)生活更加自信。– 酸牛奶 /含乳飲料中添加這兩種菌類(lèi)并不新鮮，但添加維生素 A、 C、 E則比較新鮮，對(duì)與會(huì)者很有 吸引力。? 與維生素 A、 C、 E相比 ，與會(huì)者對(duì)雙歧桿菌 /雙歧因子不感興趣。主要作用是助消化。對(duì)年輕上班組與會(huì)者中喜歡這個(gè)創(chuàng)意的與會(huì)者有較強(qiáng)吸引力，但對(duì)不喜歡這個(gè)創(chuàng)意的與會(huì)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有吸引力。喜歡這個(gè)創(chuàng)意的年輕上班組與會(huì)者認(rèn)為自己可能是常喝這種酸牛奶人中的一員。 ” 中年媽媽組伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告? 部分年輕上班組與會(huì)者把酸牛奶當(dāng)休閑食品吃，感覺(jué)這個(gè)創(chuàng)意和她們喝酸牛奶的感覺(jué)很接近，喜歡 “輕松自在 ”的感覺(jué)。因此，非常喜歡這個(gè)創(chuàng)意。一方面因?yàn)閯?chuàng)意的表述比較平實(shí)，容易讓人接受。對(duì)于將一些表述健康的詞用在酸牛奶的廣告創(chuàng)意里不反感。伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告? 對(duì)廣告創(chuàng)意的理解及接受對(duì)廣告創(chuàng)意的理解及接受– 理解程度? 語(yǔ)言比較流暢、自然，通俗易懂。因缺少忙碌的親身體驗(yàn)，對(duì) “ 輕松 ” 的創(chuàng)意并不接受。遠(yuǎn)離健康擔(dān)心，感受輕松自在。原因主要是她們對(duì) “美麗 ”的重視程度有些差異。 “‘愛(ài)美之心人皆有之 ’吸引我，如果這種酸奶又美味又美容，當(dāng)然吃這種酸奶了。因?yàn)樗齻儗?duì)伊利的品牌信任程度很高，認(rèn)為 “伊利既然敢這么說(shuō)，就應(yīng)該能作出這樣的產(chǎn)品。 30歲左右的女人（年輕女孩不會(huì)有 ‘調(diào)節(jié)內(nèi)分泌 ’的需要）187。 ” ， “現(xiàn)代女性就應(yīng)隨心所欲，我已經(jīng)過(guò)了美麗的年齡。雖然與會(huì)者在工作、家庭方面的精神負(fù)擔(dān)很重，但她們的中高經(jīng)濟(jì)收入足以支持她們對(duì) “美麗 ”的追求。 “我覺(jué)得享受美味，享受美麗有一種兩全齊美的感覺(jué)。特別是中年媽媽組與會(huì)者和部分大學(xué)生組以及年輕上班組與會(huì)者。 ” 大學(xué)生組伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告? 去掉上述有歧義的文字后，與會(huì)者對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的信任程度明顯提高。– 將非常感性的 “美麗 ”，非常理性的術(shù)語(yǔ) “調(diào)節(jié)內(nèi)分泌 ”、 “促進(jìn)新陳代謝 ”和酸牛奶聯(lián)系在一起，使人感覺(jué)有些生硬，對(duì)創(chuàng)意的整體理解和接受程度產(chǎn)生一些負(fù)面影響。– “保持亮麗肌膚 ”是化妝品及護(hù)膚品廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的詞。187。伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告? 對(duì)廣告創(chuàng)意的理解及接受對(duì)廣告創(chuàng)意的理解及接受– 理解程度? 由于對(duì)維生素 A、 C、 E的利益描述中出現(xiàn)了一些醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)和化妝品廣告中常用的語(yǔ)句，導(dǎo)致部分大學(xué)生組和年輕上班組與會(huì)者對(duì)創(chuàng)意的理解產(chǎn)生歧義，影響了她們對(duì)創(chuàng)意的整體理解。? 中年媽媽組中年媽媽組 ：對(duì)創(chuàng)意的整體評(píng)價(jià)非常高，她們認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意中所描述的酸牛奶正是她們所需要的。? 大學(xué)生組大學(xué)生組 ：對(duì)創(chuàng)意的整體評(píng)價(jià)比較高。 ” 各組與會(huì)者伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告ACE酸牛奶 創(chuàng)意 2： 美麗篇伊利 ACE酸牛奶，美味又美麗愛(ài)美之心，人皆有之，更何況年輕女性？擁有美麗是大家的共同心愿，對(duì)美麗的追求也體現(xiàn)在生活中的各個(gè)細(xì)節(jié)。– 吸引力 ：? 這種 “多重營(yíng)養(yǎng)，更加健康 ”的 ACE酸牛奶對(duì)大多數(shù)與會(huì)者很有吸引力，特別是大學(xué)生組與會(huì)者和母親組與會(huì)者。這種 ACE酸牛奶不僅可以滿足她們用酸牛奶補(bǔ)充鈣質(zhì)的產(chǎn)品功能層面需求，還能給她們 “多重營(yíng)養(yǎng) ”，因此對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的反應(yīng)非常積極。伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告? “香濃美味 ”避免了與會(huì)者對(duì)酸奶中添加維生素 A、 C、 E后口味的擔(dān)心。– 喜好程度? 多數(shù)與會(huì)者很喜歡這個(gè)創(chuàng)意，因?yàn)樗v出了喝酸牛奶所追求的核心利益中的最基本利益，即：營(yíng)養(yǎng)，健康。 ” 大學(xué)生組? 由于能夠充分理解創(chuàng)意的含義，所有與會(huì)者都感覺(jué)很容易接受這個(gè)創(chuàng)意。? “維生素 A、 C、 E組合使?fàn)I養(yǎng)更加多元化 ”這一產(chǎn)品利益點(diǎn)，表述的簡(jiǎn)單、通俗易懂、 不會(huì)產(chǎn)生歧異，對(duì)于大多數(shù)與會(huì)者來(lái)說(shuō)都很容易接受。年輕上班組沒(méi)測(cè)試該創(chuàng)意。 ? 大學(xué)生組與會(huì)者認(rèn)為 ACE的發(fā)音和 icecream的發(fā)音很接近，有冰涼，清爽的感覺(jué)。 “維生素多就有營(yíng)養(yǎng)，增強(qiáng)抵抗力，是我們大家都知道的。 ” 中年媽媽組? 由于含維生素 A、 C、 E復(fù)合成分的酸牛奶在市場(chǎng)上是個(gè)全新創(chuàng)意，所以對(duì) ACE酸牛奶非常好奇。對(duì)維生素 A的作用不清楚。認(rèn)為通過(guò)飲食增加這些維生素有益身體健康。伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告ACE酸牛奶 對(duì) ACE的評(píng)價(jià)及接受? 大多數(shù)與會(huì)者對(duì)維生素 A、 C、 E很感興趣、對(duì)添加有維生素 A， C， E的酸牛奶表現(xiàn)出很高的嘗試購(gòu)買(mǎi)興趣。對(duì)于創(chuàng)意的評(píng)價(jià)偏重于對(duì)一些產(chǎn)品層面和基本核心利益。適合小孩飲用，不適合自己飲用。 伊利的品牌形象中有 “營(yíng)養(yǎng) ”和 “健康 ”，如果伊利酸牛奶中缺少了這些特點(diǎn)，就會(huì)使伊利酸牛奶的形象不完整。三個(gè)測(cè)試創(chuàng)意都沒(méi)有充分體現(xiàn)出這條利益主線。– ACE酸牛奶創(chuàng)意 ：? 基于維生素 A、 C、 E發(fā)展的三個(gè)廣告創(chuàng)意因通俗易懂，符合消費(fèi)者飲用酸牛奶不同層面需求，均不同程度的獲得了與會(huì)者的普遍喜愛(ài)，較高評(píng)價(jià)以及很高的接受程度。 我覺(jué)得就得從現(xiàn)在開(kāi)始保養(yǎng)，因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)這種東西，不是吃一兩天就能吸收進(jìn)去。 感覺(jué)自己已經(jīng)開(kāi)始衰老，需要通過(guò)飲食，化妝品等使自己保持美麗。187。伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告? 中年媽媽組與會(huì)者 ：健康，輕松，美麗– 對(duì) “健康 ”， “美麗 ”， “輕松 ”都非常關(guān)心。187。女人一到 30以后，特別明顯皺紋什么都出來(lái)了，那時(shí)候就該比較注重皮膚的保養(yǎng)了。– 對(duì)利益點(diǎn) “美麗 ”不太關(guān)心，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為自己年輕就擁有了美麗，無(wú)須為了美麗而刻意吃某些東西，但會(huì)為了健康經(jīng)?？诜恍┚S生素，如維生素合劑，維生素 E等。具體如下：杯酸奶杯酸奶營(yíng)養(yǎng) 頂飽 酸甜適中口感滑爽 產(chǎn)品層面利益點(diǎn)功能層面利益點(diǎn)基本核心利益點(diǎn)補(bǔ)鈣 補(bǔ)維生素補(bǔ)蛋白質(zhì)有助美麗成為早餐成為減肥食品成為休閑零食有益健康 節(jié)省時(shí)間 享受輕松，隨意美麗，輕松健康高層次核心利益點(diǎn)情感層面利益點(diǎn)伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告– 所有與會(huì)者喝酸牛奶都不同程度的追求健康、美麗和輕松這三個(gè)核心利益點(diǎn)，不同組之間差異較大。– 價(jià)格：通常購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格為 6元左右 /四杯。187。? 以每周購(gòu)買(mǎi)一次，每次購(gòu)買(mǎi)一周的飲用量居多。– 晚上：以養(yǎng)胃、助消化為目的，在飯后飲用居多。? 以在家 /室內(nèi)，用小勺吃主，在室外 /逛街時(shí)以用吸管喝為主。伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告研究目的及研究?jī)?nèi)容? 研究目的– 通過(guò)創(chuàng)意測(cè)試，在預(yù)選的六種創(chuàng)意中確定一種最適合杯酸牛奶的產(chǎn)品創(chuàng)意– 明確杯酸牛奶與消費(fèi)者的溝通方向、產(chǎn)品定位和相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略? 研究?jī)?nèi)容– 簡(jiǎn)單了解杯酸牛奶目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，以及對(duì)杯酸牛奶的未滿足需求– 創(chuàng)意測(cè)試? 理解度? 可信度? 喜好程度? 相關(guān)性? 吸引力? 與品牌的相關(guān)性? 使用者形象? 購(gòu)買(mǎi)意向伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告研究方法? 定性研究： 小組座談會(huì)方式，共三組，每組 8人? 測(cè)試地點(diǎn)及時(shí)間： 北京， 2023年 1月 20日? 樣本分配與樣本條件– G1組： 1722歲的高二以上、大、中專(zhuān)女學(xué)生（高中生、中專(zhuān)生、大學(xué)生比例均衡）– G2組： 2328歲中高收入、中專(zhuān)以上學(xué)歷的上班族女性（已婚：未婚 =1： 1）– G3組： 2935歲中年媽媽組，有 5歲以上小孩（每周至少購(gòu)買(mǎi)塑料杯酸牛奶一次）? 杯酸中重度消費(fèi)者。北京杯酸牛奶日銷(xiāo)量達(dá) 80100噸，占酸牛奶總量的 40%以上。 如： “享受美味，享受美麗 ”； “隨心所欲的輕松自在 ”等。另一方面符合消費(fèi)者選購(gòu)酸牛奶時(shí)的習(xí)慣，即：口味因素在消費(fèi)者選擇酸牛奶時(shí)幾乎占據(jù)了首要地位。 “營(yíng)養(yǎng) ”和 “健康 ”是 “美麗 ”和 “輕松 ”的基礎(chǔ)及前提條件。– 廣告?zhèn)鬟f信息方面廣告?zhèn)鬟f信息方面 ：? 廣告中需要體現(xiàn)出 維生素 A、 C、 E → 營(yíng)養(yǎng) → 健康 → 輕松或者美麗 這條利益主線。? 認(rèn)為杯蓋設(shè)計(jì)– 顏色鮮艷，吸引人，圖案設(shè)計(jì)有美感，感覺(jué)健康，感覺(jué)里面的酸奶真材實(shí)料。主要缺點(diǎn)是包裝太長(zhǎng)，不方便攜帶。? 四連杯裝（杯蓋完全連在一起）：主要優(yōu)點(diǎn)是包裝整體穩(wěn)定性好，方便攜帶。– 日常的工作、家庭等壓力很大，需要時(shí)常給自己放輕松來(lái)更好的面對(duì)壓力和忙碌的生活，對(duì)能使自己 “輕松 ”的事物非常向往。? 大學(xué)生組、年輕上班組對(duì) “美麗 ”和 “輕松 ”的需求程度不太強(qiáng)。情感層面的健康、美麗、輕松。– 認(rèn)為酸牛奶中已經(jīng)有一些有益的菌類(lèi)，再額外添加則有畫(huà)蛇添足的效果。 根據(jù)常識(shí)認(rèn)為維生素 C有宜于軟化血管。– 相比較而言，對(duì)維生素 A的認(rèn)知程度低于對(duì)維生素 C、 E的認(rèn)知。伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告? 對(duì)概念中維生素 A、 C、 E及雙歧桿菌、雙歧因子的認(rèn)知及接受程度– 與會(huì)者對(duì)在酸牛奶中添加維生素 A、 C、 E的接受程度很高，對(duì)添加雙歧桿菌、雙歧因子的接受程度很低。 – 大學(xué)生組和中年媽媽組則認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意的語(yǔ)言太專(zhuān)業(yè)難懂，主題 “好喝又健康 ”缺乏獨(dú)特性，對(duì)創(chuàng)意的整體評(píng)價(jià)及接受程度很低。 – 營(yíng)養(yǎng)，健康迎合了消費(fèi)者對(duì)酸牛奶的需求，但創(chuàng)意缺乏獨(dú)特性。– 對(duì)雙歧因子不了解和很低的接受程度，也使得對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的整體接受程度很低。? 雖然創(chuàng)意中有一些醫(yī)學(xué)色彩的術(shù)語(yǔ)，如： “新陳代謝 ”， “抵抗力 ”等，但這些詞和 “健康 ”能自然連在一起，符合消費(fèi)者的語(yǔ)言習(xí)慣。? 創(chuàng)意中一些帶有醫(yī)學(xué)色彩的術(shù)語(yǔ)，如： “調(diào)節(jié)內(nèi)分泌 ”， “促進(jìn)新陳代謝 ”等對(duì)與會(huì)者理解和接受創(chuàng)意有負(fù)面影響，如：年輕上班組對(duì)創(chuàng)意的接受程度較低，當(dāng)去掉創(chuàng)意中的這些醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)后，與會(huì)者對(duì)創(chuàng)意及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及接受程度明顯提高。（ ACE酸牛奶）? 創(chuàng)意以通俗易懂的文字，切合消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的實(shí)際需求，符合伊利 “健康 ”、 “營(yíng)養(yǎng) ”的品牌形象等因素，贏得了很高的評(píng)價(jià)和接受程度。伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告委托單位：伊利集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部提交單位：華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司北京分公司報(bào)告日期： 2023年 2月 15日RESEARCH INTERNATIONAL CHINA LTD., BEIJING OFFICE地址 :北京市朝陽(yáng)門(mén)外大街 20號(hào)，聯(lián)合大廈八層 801， 812室郵編 : 100020電話 : (8610) 65883525， 65886056傳真 : (8610) 65885527EMail : 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告（北京）伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告報(bào)告摘要伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場(chǎng)研究分析報(bào)告? 總體而言 ， ACE酸牛奶的三個(gè)創(chuàng)意因迎合了消費(fèi)者的需求，均不同程度的獲得了不同組與會(huì)者的好評(píng)。 – 創(chuàng)意創(chuàng)意 1 營(yíng)養(yǎng)篇營(yíng)養(yǎng)篇 ：各組與會(huì)者對(duì)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)和接受程度都很高。 （ ACE酸牛奶）? 創(chuàng)意的主題 “美味又美麗 ”對(duì)多數(shù)與會(huì)者很有吸引力，特別是中年媽媽組。 （ ACE酸牛奶）? 創(chuàng)意的文字自然，流暢，通俗易懂，主題 “隨心所欲的輕松自在 ”迎合了中年媽媽組多數(shù)與會(huì)者和個(gè)別年輕上班組與會(huì)者喝酸牛奶的心理，贏得了她們的好評(píng)。使與會(huì)者對(duì)創(chuàng)意的理解及接受程度很低。對(duì)中年媽媽組的吸引力較弱。但認(rèn)為有這種創(chuàng)意的伊利杯酸奶不具有獨(dú)特性，因此對(duì)任何有 “好喝又健康 ”特點(diǎn)的酸牛奶都很愿意嘗試。? 除創(chuàng)意 1營(yíng)養(yǎng)篇外，其他創(chuàng)意中都或多或少有些令人感覺(jué)生硬、不容易接受的術(shù)語(yǔ)或文字表述，這些文字用在食品廣告中感覺(jué)