【正文】 的評價(jià)和接受程度很低。（大學(xué)生組未測該創(chuàng)意） 廣告創(chuàng)意伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告? 創(chuàng)意創(chuàng)意 4 健康活力篇健康活力篇 ：在各組均獲得了很低的接受程度和評價(jià)。特別是大學(xué)生組。而各組對創(chuàng)意 4的評價(jià)都非常低。（三組均測試了該創(chuàng)意）– 創(chuàng)意創(chuàng)意 3 輕松篇輕松篇 ：中年媽媽組對創(chuàng)意的評價(jià)及接受程度非常高，但年輕上班組對創(chuàng)意的評價(jià)和接受程度不高。（雙歧桿菌）– 語言通俗，流暢，主題 “雙重營養(yǎng) ”對上班組與會者有一定吸引力。沒有一個創(chuàng)意能夠在信息的充分性方面滿足消費(fèi)者的需求。 很多化妝品中都添加維生素 E作為減緩衰老的成分。? 從需求的角度來看 ，經(jīng)常飲用杯酸奶所追求的利益點(diǎn)較多，如：產(chǎn)品層面的營養(yǎng)，口味好、口感好。– 日常的工作、學(xué)習(xí)、生活不太繁忙，壓力并不大，沒有給自己放輕松的強(qiáng)烈愿望。? 四杯裝（各杯獨(dú)立，由一個塑料托連接）：主要優(yōu)點(diǎn)是方便搭配購買不同口味的酸奶，主要缺點(diǎn)是塑料托太軟，包裝的整體穩(wěn)固性較差，不方便攜帶。草莓口味包裝容易吸引注意力，感覺水果口味純正，有食欲。 伊利的品牌形象中有 “營養(yǎng) ”和 “健康 ”，如果伊利酸牛奶中缺少了這個特點(diǎn)，就會使伊利酸牛奶的形象不完整。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告報(bào)告目錄 ? 研究背景研究背景 …………………………………………………………………….. ………...11– 研究目的及研究內(nèi)容研究目的及研究內(nèi)容 …………………………………………………………………..13…………………………………………………………………..13– 研究方法研究方法 …………………………………………………………………….. ………..14…………………………………………………………………….. ………..14? 報(bào)告正文報(bào)告正文 …………………………………………………………………….. ………..15– 杯酸奶消費(fèi)行為及習(xí)慣杯酸奶消費(fèi)行為及習(xí)慣 ……………………………………………………………………….16……………………………………………………………………….16? 杯酸奶消費(fèi)行為及態(tài)度 …………………………………………………….. ………….17? 廣告創(chuàng)意 …………………………………………………………………….. ………….21? 總體評價(jià)及接受程度 ………………………………………………………... ………….22– ACE酸牛奶酸牛奶? 對 ACE的評價(jià)及接受 ……………………………………………………………………………...24? 創(chuàng)意 1：營養(yǎng)篇 …………………………………………………………….. ………………………...26? 創(chuàng)意 2：美麗篇 …………………………………………………………….. ………………………...29? 創(chuàng)意 3：輕松篇 …………………………………………………………….. ………………………...33– 雙歧菌酸牛奶雙歧菌酸牛奶? 對雙歧菌的評價(jià)及接受…………………………………………………………………………………..36? 創(chuàng)意 4：健康活力篇（雙歧因子） ……………………………………….. ………………………...37? 創(chuàng)意 5：雙重營養(yǎng)篇（雙歧桿菌） ……………………………………….. ………………………...40? 創(chuàng)意 6：好喝又健康篇（雙歧桿菌） …………………………………….. ………………………...43– 杯酸奶包裝杯酸奶包裝 …………………………………………………………………………………..47…………………………………………………………………………………..47? 對包裝的認(rèn)知 ………………………………………………………………….. ……………………….48? 飲用習(xí)慣及態(tài)度 …………………………………………………………….. ………………………...50? 對伊利杯酸奶包裝設(shè)計(jì)的評價(jià) ………………………………………………………………………...52– 被訪者背景資料被訪者背景資料 ……………………………………………………………………………….53……………………………………………………………………………….53伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告 11研究背景 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告研究背景? 中國的酸牛奶市場每年以 20%左右的速度增長，其中僅北京地區(qū)的酸牛奶日銷量即達(dá) 200噸，年銷量達(dá) 。– G1組：創(chuàng)意 2， 1， 6， 4– G2組：創(chuàng)意 5， 2， 3， 6– G3組：創(chuàng)意 1， 3， 4， 5， 2， 6 （由于 G3組測試時(shí)間充裕，在該組測試了六個創(chuàng)意。? 經(jīng)常購買的杯酸奶品牌有：卡夫，三元，帕瑪拉特，伊利，新南洋等。– 質(zhì)量：品牌與質(zhì)量相當(dāng)。? 大學(xué)生組與會者 ：追求營養(yǎng)，健康– 注重利益點(diǎn) “健康 ”，喝酸牛奶主要是為了增加身體對鈣質(zhì)和維生素的吸收。? 年輕上班組與會者 ：追求營養(yǎng)，健康– 注重利益點(diǎn) “健康 ” ，與大學(xué)生組的態(tài)度類似。 “健康 ”是喝酸奶的基本需求。希望通過有意識的保養(yǎng)留住青春。因?yàn)椋酣C 在廣告創(chuàng)意中需要體現(xiàn)出 維生素 A、 C、 E → 營養(yǎng) → 健康 → 輕松或者美麗 這條利益主線。伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告? 雙歧菌酸牛奶雙歧菌酸牛奶 ：– 在酸牛奶中添加雙歧桿菌或雙歧因子? 多數(shù)與會者不接受在酸牛奶中添加雙歧桿菌或雙歧因子成分，因?yàn)椋酣C 對 “雙歧桿菌 ”或 “雙歧因子 ”了解少，主要是通過樂百氏和喜樂對這兩種菌有一知半解的認(rèn)知。這些缺乏產(chǎn)品功能方面理性支持的情感訴求廣告創(chuàng)意缺乏獨(dú)特性，與會者對創(chuàng)意的評價(jià)缺乏整體性。 ” 大學(xué)生組? 認(rèn)為維生素 C有助于改善血液循環(huán)。但對酸牛奶中添加的營養(yǎng)成分很敏感。伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告ACE酸牛奶 創(chuàng)意 1： 營養(yǎng)篇伊利伊利 ACE酸牛奶，多重營養(yǎng)、更加健康酸牛奶，多重營養(yǎng)、更加健康有營養(yǎng)才會更健康，這是大家都熟悉的道理。– 強(qiáng)調(diào)喝伊利 ACE酸牛奶會帶來 “多重營養(yǎng)，更加健康 ”，符合多數(shù)與會者飲用杯酸奶所追求的 “健康 ”這一基本核心利益點(diǎn)。與會者感覺容易理解，可信度很高。 “味道不錯，而且營養(yǎng)多，當(dāng)然好了。 “我覺得這個廣告確實(shí)不錯，至少我看了后愿意去試試，看見營養(yǎng)兩個字覺得特舒服。? 年輕上班組年輕上班組 ：認(rèn)為這個創(chuàng)意中講到 ACE酸牛奶可以 “美容 ”， “調(diào)節(jié)內(nèi)分泌 ”等功效太神奇，可信度低。187。 187。 ? 中年媽媽組與會者認(rèn)為這個創(chuàng)意的可信度很高，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為這個創(chuàng)意感覺特別貼近她們現(xiàn)階段的需求和對 “美麗 ”的較強(qiáng)追求。已婚與會者則對這種能給她們帶來美麗的酸牛奶興趣不高，她們對美麗的關(guān)注程度低于未婚與會者。中年媽媽組與會者認(rèn)為這種酸牛奶非常適合自己喝。她們的購買意向很高。隨心所欲的自由自在來源于徹底的放松和無憂無慮。同時(shí)，她們經(jīng)常喝酸牛奶的主要原因之一是為了給自己的緊張生活一個緩沖，自我放松。 用理性的醫(yī)學(xué)術(shù)語來支持 “健康 ”，比用這些術(shù)語來支持 “美麗 ”對于多數(shù)與會者來說更容易接受一些。下班后，還要帶孩子，做飯。? 品牌相關(guān)性品牌相關(guān)性 ：多數(shù)與會者沒想到伊利生產(chǎn)這種酸牛奶，但是能夠接受伊利生產(chǎn)這種給人感覺輕松的酸牛奶。只有一位中年媽媽組與會者知道雙歧桿菌只有在一定環(huán)境中才能存活，而且存活的時(shí)間很短。伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告雙歧菌酸牛奶創(chuàng)意 4： 健康活力篇（雙歧因子）伊利酸牛奶，健康活力健康有活力，生活更有意義。認(rèn)為這個創(chuàng)意寫的太專業(yè)，夸張，可信度非常低。 ” 大學(xué)生組“概念混亂，不知它說的是不是酸奶。 中年婦女，又上班又帶孩子，生活緊張又累，要面臨下崗的問題?！罢f的比較散，太亂，我一定不拿它當(dāng)休閑品買。 – 創(chuàng)意中的 “健康 ”、 “營養(yǎng) ”很突出，符合多數(shù)與會者，特別是年輕上班組與會者喝酸牛奶時(shí)所追求的健康這一核心利益點(diǎn)。– 部分與會者對該創(chuàng)意的喜好程度比較高，表示出一定的嘗試購買意向。? 多數(shù)與會者可以接受伊利生產(chǎn)這種酸牛奶，但是感覺這種酸牛奶在市場上并不獨(dú)特。伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告? 對廣告創(chuàng)意的理解及接受程度對廣告創(chuàng)意的理解及接受程度– 理解程度? 各組與會者對這個創(chuàng)意的理解差異性較大。 – 可信度? 與會者對創(chuàng)意理解程度直接影響到對創(chuàng)意和產(chǎn)品的信任程度。這個創(chuàng)意突出的 “好喝又健康 ”對與會者非常有吸引力，和她們飲用酸牛奶的習(xí)慣和態(tài)度非常吻合。187。 ” “我覺得伊利怎么會生產(chǎn)這些東西。– 口味和容量是選擇購買何種包裝類型酸牛奶的決定性因素。?保存期太短。 – 用勺吃酸奶用勺吃酸奶? 適合在家里吃? 方便將杯中酸奶吃干凈? 方便吃較稠，特別含果粒的酸奶? 可以避免用吸管吃時(shí)不雅觀的聲音– 用吸管喝酸奶用吸管喝酸奶? 適合在室外喝，如：路上，教室等? 方便吃不太稠的酸奶飲用習(xí)慣及態(tài)度伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告? 未滿足需求– 由于有些超市沒有把勺 /管放在杯酸奶附近方便消費(fèi)者購買時(shí)拿，導(dǎo)致部分與會者經(jīng)常在購買杯酸奶時(shí)忘記取勺 /管。）? 如果給杯酸奶配小勺，建議加厚封蓋。– 白綠搭配，感覺酸奶口味很純；有食欲。 一月 21一月 2101:26:2901:26:29January 22, 2023? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 一月 2101:26:2901:26Jan2122Jan21? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 一月 21一月 21Friday, January 22, 2023? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023/1/22 1:26:2901:26:2922 January 2023? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 一月 2101:26:2901:26Jan2122Jan21? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 一月 21一月 2101:26:2901:26:29January 22, 2023? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。感覺水果口味純正，看上去很有食欲– 水珠感覺很新鮮，天然。伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告對伊利杯酸奶包裝設(shè)計(jì)的評價(jià)? 在座談會上測試了伊利杯酸牛奶的兩款包裝，即：– 杯蓋設(shè)計(jì)有綠色楓葉的原味包裝，有綠色環(huán)標(biāo)。– 多數(shù)品牌所配的杯酸奶專用小勺偏長，不方便那些經(jīng)常把杯酸奶帶到辦公室或教室喝的消費(fèi)者攜帶。– 奶味香濃– 酸甜適中– 奶體稠度適中，口感滑爽? 杯酸奶的以上口味特點(diǎn)被認(rèn)為是衡量酸牛奶品質(zhì)的主要評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。– 與會者對各種類型酸牛奶包裝的認(rèn)知如下：杯裝 瓶裝 塑料袋裝 條裝 紙盒裝四連杯裝 /四杯裝 /排裝優(yōu)點(diǎn) ?奶體稠度適中?奶味香濃，口感好?方便攜帶? 容量適中，適合一次飲用量? 經(jīng)常有買三贈一 的促銷?四季皆宜? 價(jià)格便宜? 容量適中? 適合在夏季飲用? 價(jià)格便宜 ? 方便外出攜帶，在包里占空間小? 容量大?適合在家里飲用缺點(diǎn) ? 四連杯裝需要一個一個撕下來，比較費(fèi)事。 “如果三元、光明的也說好喝又健康，就是要看誰的更好喝了。187。 ” “體現(xiàn)了我們的心聲，我喝酸奶就是為了健康，下面寫的也好，抑制有害菌生長，保護(hù)腸胃， 我覺得這（個創(chuàng)意）很好。– 多數(shù)年輕上班組與會者則認(rèn)為這個創(chuàng)意的可信程度非常高，表現(xiàn)出很高的嘗試購買意向。– 大學(xué)生組與會者和中年媽媽組與會者都認(rèn)為這個創(chuàng)意象藥品廣告，不太好理解。因?yàn)樗怀龅?“雙重營養(yǎng) ”符合多數(shù)與會者喝酸牛奶時(shí)所追求的 “健康 ”這個基本核心利益。? 和 ACE酸牛奶的創(chuàng)意 3輕松篇相比較，這個創(chuàng)意中的雙歧桿菌沒有維生素 A、 C、 E吸引人。伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告? 對廣告創(chuàng)意的理解及接受對廣告創(chuàng)意的理解及接受– 理解程度? 語言通俗，流暢，整體文字表達(dá)容易理解。 ” 大學(xué)生組伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報(bào)告雙歧菌酸牛奶 創(chuàng)意 5： 雙重營養(yǎng)篇（雙歧桿菌）伊利酸牛奶 ， 雙重營養(yǎng)、健康保障日益惡化的環(huán)境和緊張的生活節(jié)奏是對健康的威脅，怎樣可以輕松、方便地獲得有效的健康保障？伊利酸牛奶，不僅擁有酸牛奶的豐富營養(yǎng)，而且特別添加的活性雙歧桿菌，可有效改善蛋白質(zhì)及維生素的代謝，促進(jìn)體內(nèi)營養(yǎng)的充分吸收。 ” 年輕上班組– 中年媽媽組與會組者則認(rèn)為常喝這種酸牛奶的人一定不是自己。 ”中年媽媽組? 與會者對雙歧桿菌