科龍電器品牌戰(zhàn)略和營銷組織架構研討會-全文預覽
【正文】 ,532 格力 3,612 海爾 (樣本 =171) 科龍 (樣本 =31) 美的 (樣本 =21) 格力 (樣本 =49) 美的 2,714 10% 20% 30% 40% 50% 0% 1,500 2,500 3,500 4,500 5,500 6,500 7,500 8,500 科龍 格力 海爾 美的 SHA4301047110103a 19 對不同品牌組合策略應認真的比較 評價標準 很差 很好 權重 注釋 1 2 3 4 5 1 提高市場覆蓋率 /營業(yè)額 2 以不同的方法側重針對 不同消費需求 3 發(fā)揮協(xié)同效應 3 保護品牌的定位 5 減小單一品牌失敗的風險 6 通過內(nèi)部競爭優(yōu)化資源 配置 SHA4301047110103a 20 選擇 1. 保持現(xiàn)有產(chǎn)品 /品牌組合結構但使科龍與華寶分別側重不同的產(chǎn)品領域 核心價值 空調 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機 分體 柜機 高技術冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟冰箱 高價格 低價格 側重產(chǎn)品領域 覆蓋領域 現(xiàn)狀模式 SHA4301047110103a 21 ? 沒有充分利用華寶在柜機上的潛力 (價格 ) ? 沒有覆蓋中檔產(chǎn)品的市場 ? 沒有利用原本的品牌潛力 ? 沒有針對消費者特征進行定位，僅僅從價格角度進行區(qū)分容易誤導消費者 ? 品牌的弱點及華寶不足以承擔滿足大眾消費，獲取足夠市場份額的能力 選擇 1：盡管在價格上科龍和華寶有所差別，但華寶品牌的現(xiàn)狀使其很難與美的 /格力等對手競爭 優(yōu)勢 /機遇 ? 通過價格對科龍和華寶進行差異化 ? 科龍品牌在冰箱和空調上有相對統(tǒng)一的定位 ? 科龍與華寶側重不同的產(chǎn)業(yè)分區(qū) 劣勢 /風險 SHA4301047110103a 22 低檔機 核心價值 空調 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機 分體 柜機 高技術冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟冰箱 高價格 中檔 /低價位 側重產(chǎn)品領域 覆蓋領域 輕度價格和產(chǎn)品差異化 選擇 2 華寶放棄分體機而進一步強化品牌差異 . SHA4301047110103a 23 選擇 2 優(yōu)勢 /機遇 ? 通過不同產(chǎn)品領域的側重進行差異化 ? 科龍品種在冰箱和空調有相對統(tǒng)一的定位 ? 可以利用華寶理論上的品牌優(yōu)勢 ? 對華寶品牌的處理具有很大的靈活性 劣勢 /風險 ? 在空調最大的產(chǎn)品市場 分體機市場只有高檔產(chǎn)品 ? 沒有覆蓋中檔產(chǎn)品的市場 ? 沒有利用容聲的品牌潛力 ? 沒有針對大眾消費市場的產(chǎn)品 SHA4301047110103a 24 核心價值 空調 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機 分體 柜機 高技術冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟冰箱 側重產(chǎn)品領域 覆蓋領域 全方位差異化 (水平 /垂直 ) 選擇 3. 在空調產(chǎn)品中引入容聲品牌針對強調實用性的消費者 SHA4301047110103a 25 ? 對不同品牌通過價位和市場的不同側重進行清晰的差異化 ? 提高對不同類型消費市場的覆蓋率 ? 充分發(fā)揮華寶在消費者中很高的知名度 ? 發(fā)揮容聲品牌在在消費者中很高的知名度 ? 最大限度地利用研究開發(fā)的協(xié)同效應 ? 保護主導品牌的地位與價位 選擇 3 優(yōu)勢 /機遇 劣勢 /風險 ? 并行的較高的廣告 /營銷收入 ? 不同品牌在統(tǒng)一產(chǎn)品領域存在沖突的可能 ? 對品牌管理要求很高 ? 對新產(chǎn)品研究開發(fā)的壓力加大 SHA4301047110103a 26 核心價值 空調 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機 分體 柜機 高技術冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟冰箱 側重產(chǎn)品領域 覆蓋領域 單一品牌模式 選擇 4. 將多品牌最終轉變成單一品牌 SHA4301047110103a 27 選擇 4 優(yōu)勢 /機遇 ? 相對低的營銷 /廣告投入 ? 協(xié)調統(tǒng)一的品牌 /品牌形象 ? 簡單的品牌管理工作 劣勢 /風險 ? 由于用單一品牌針對不同層次的消費者使品牌形象模糊 ? 品牌容易因競爭壓力向低價位滑落 ? 科龍品牌現(xiàn)在的知名度和吸引力不足以與海爾競爭 ? 無法利用容聲和容聲的品牌潛力 ? 無法最大限度發(fā)揮市場的潛力 (渠道、消費需求 ) ? 由于同一品牌，同類產(chǎn)品的價格差異僅使消費者最終選擇低價產(chǎn)品而影響企業(yè)贏利 SHA4301047110103a 28 為了避免進一步增加使不同品牌差異化的失敗投入 (資金、管理 )，科龍電器在現(xiàn)階段應重新考慮進行品牌整合的方案的實施進度 時間 品 牌 吸 引 力 階段一 階段二 ? 為多個品牌樹立清晰的差異分明的品牌形象 ? 針對目標客戶建立合理的品牌轉換結構 (知名品牌 /參考品牌
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