【正文】 指 1993年 10月 31日第八屆全國人大常委會第四次會議通過、 1994年 1月 1日實施的《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》。消費者權(quán)益保護法是對居于弱勢地位的消費者提供特別保護的法律，是以保護消費者權(quán)利為主要內(nèi)容的法律。 1994年 1月 1日實施的《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》規(guī)定了消費者的 9項權(quán)利，具體包括安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)、求償權(quán)、結(jié)社權(quán)、獲知權(quán)、受尊重權(quán)和監(jiān)督權(quán)。這一次會議開闊了中國代表的眼界，了解了保護消費者運動是市場經(jīng)濟條件下消費者為維護自身的權(quán)益、爭取社會公正自發(fā)成立的有組織地對損害消費者利益行為進行斗爭的社會運動。最后一點是，法律制度不健全。同時向消費者表達感謝購買、歡迎惠顧的語言和情感，使消費者體驗到買到商品滿意和享受良好服務(wù)的雙重滿足感。此時消費者雖有明確的購買意向，但仍需銷售人員巧妙地把握時機，促成交易達成。惟有如此，才能使消費者切實感到勸說者是在為自己的利益著想，從而增加心理開放程度，增加對銷售人員的信賴感，主動接受說服。通過評價選擇堅定購買信心，作出購買決策。 ? 3) 提供經(jīng)驗數(shù)據(jù)法 ? 提供經(jīng)驗數(shù)據(jù)法是證明商品使用性能、內(nèi)在質(zhì)量最有效的方法，并且最具有說服力。一般情況下，銷售員要誘導(dǎo)消費者的心理活動，主要采取以下方法。 ? 2) 根據(jù)消費者的特點，展示介紹商品 ? 消費者的性別、年齡、職業(yè)、個性特征不同，其購物時的表現(xiàn)就會有很大的差異，對選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)也十分不同。對這類消費者，營銷人員要盡量主動接觸，熱情回答他們的問題，積極展示其所需要或感興趣的商品，發(fā)表自己的意見，為顧客當(dāng)參謀。營銷人員在接待服務(wù)中，正確判斷消費者的職業(yè)、年齡是很重要的。如在洽談中主動、積極、熱情地為顧客提供產(chǎn)品情況，為顧客選購提供方便，為顧客解決各種購買手續(xù)。 ? 營銷人員的舉止應(yīng)該做到適應(yīng)顧客心理需要，與人相交，貴在誠意。這對顧客有著一定的積極影響，樂于與之交易。營銷人員應(yīng)該多說商量的話、委婉的話、關(guān)心的話；不該說頂撞的話、粗話、臟話，不要聲色俱厲、壓人取勝。 ? 總的來說，營銷人員的接待語言應(yīng)做到：一要和氣，說話冷靜，平等待人，有耐性，說話口氣使人感到和藹可親，賞心悅目。營銷人員說話時要注意顧客的情感，使顧客樂于接受。 ? (二 )營銷人員的言語運用與顧客心理 ? 語言是人們交流思想、增進感情的工具。營銷人員的不同儀表，會給顧客不同的心理感受和情緒體驗。營銷人員的儀表不僅是個人的喜好，而且體現(xiàn)了對顧客的禮貌和尊重；體現(xiàn)了營銷人員的精神狀態(tài)和文明程度。 (7) 顧客對商品持否定態(tài)度，而營銷人員仍然堅持推薦商品甚至出現(xiàn)強賣商品的現(xiàn)象，令顧客心理很不平衡而出現(xiàn)堅決否定的態(tài)度。 (4) 顧客不喜歡的商品，可是營銷人員還要費力地向他推銷。 (2) 顧客看中了某一商品，而營銷人員對這種商品持否定態(tài)度。 ? 4. 營銷人員是感情的融通者 ? 營銷人員優(yōu)良的服務(wù)還可以化解銷售中的許多矛盾與沖突。有些營銷人員太急于展示商品，往往適得其反嚇走顧客，就是因為不能準(zhǔn)確理解顧客的心理。 第二節(jié) 營銷人員對顧客心理的影響 ? 一、營銷人員對顧客心理的影響力 ? (一 )營銷人員影響力的表現(xiàn) ? 1. 營銷人員是信息的溝通者 ? 當(dāng)顧客進入零售場所后，營銷人員親切的服務(wù)態(tài)度會使顧客產(chǎn)生良好的信賴感，有利于兩者之間的交流與溝通。有的推銷員在免費維修期滿之前，會及時通知消費者，告訴他們帶著產(chǎn)品來做最后一次檢查。 ? 與消費者保持聯(lián)系應(yīng)有計劃性，以下幾條建議可供銷售人員參考： ? 對于一次新的交易，在交易達成后的第二天寄出一封短函或打一個電話表示感謝，向消費者確認你答應(yīng)的發(fā)貨日期，并感謝他的支持。 ? 在 CS理論中，顧客滿意代表了如下含義：顧客滿意是顧客在消費了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之后所感到的滿足狀態(tài)，這種狀態(tài)是個體的一種心理體驗；顧客滿意是以顧客總體為出發(fā)點的，當(dāng)個體滿意與總體滿意發(fā)生沖突時，個體滿意服從于總體滿意，顧客滿意是建立在道德、法律、社會責(zé)任基礎(chǔ)上的，有悖于道德、法律、社會責(zé)任的滿意行為不是顧客滿意的本意；顧客滿意是相對的，沒有絕對的滿意，因此企業(yè)應(yīng)該不懈地追求，向絕對滿意靠近；顧客滿意有鮮明的個體差異，因此不能追求統(tǒng)一的滿意模式，而應(yīng)因人而異，提供有差異的滿意服務(wù)。消費者在購買之后使用產(chǎn)品的過程中，可能會遇到這樣或那樣的問題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)負責(zé)解答、指導(dǎo)，以保證產(chǎn)品的正確使用，延長其使用壽命。包退是指在消費者感到不需要購買的產(chǎn)品時，能保證退貨。 ? “三包”服務(wù)。企業(yè)對禮品的包裝應(yīng)格外重視，要講究包裝的精美。對于高檔耐用品而言，尤其如此。顧客在要求送貨安裝、維修商品、詢問使用方法和要求退換商品的時候，多會表現(xiàn)出請求商場給予幫助的心理狀態(tài)。由于主觀和客觀的多種因素，顧客對所購商品的評價在購買的初期可能會出現(xiàn)不知是否合適的階段，尤其以大件和新產(chǎn)品居多，甚至有些顧客希望退換商品。業(yè)內(nèi)專家分析，面臨激烈的市場競爭，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的 ，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本，則是尋求一個新客戶成本的 10倍。因為這樣可以有效地溝通與顧客的感情，獲得顧客寶貴的意見，以顧客親身感受的事實來擴大企業(yè)的影響。顧客對售中服務(wù)期望的一個重要方面是追求方便、快捷。 (3) 希望受到熱情的接待與尊敬。 (2) 希望尋求決策幫助。售中服務(wù)主要包括介紹商品、充當(dāng)參謀、交貨與結(jié)賬。企業(yè)只有滿足了顧客的這些供其決策之用的信息需要，才能使他們從準(zhǔn)顧客轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的顧客。 ? 解答疑問，引發(fā)需求。它具有雙重性，一方面溝通企業(yè)和顧客的聯(lián)系，為企業(yè)提供目標(biāo)市場的顧客的有關(guān)情報，引導(dǎo)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，另一方面，通過溝通企業(yè)和顧客的聯(lián)系，企業(yè)可以為目標(biāo)市場的顧客提供有關(guān)情報，讓顧客更好地了解企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，誘導(dǎo)消費。最大限度地滿足顧客的相關(guān)需求，會讓顧客產(chǎn)生一種意外驚喜的感覺，從而促使其購買商品。所以，要了解顧客的自我意識，為進一步開展?fàn)I銷活動奠定基礎(chǔ)。顧客的購買從生理需求占主導(dǎo)地位正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾睦硇枨笳贾鲗?dǎo)地位，心理需求往往比物質(zhì)需求更為重要。 ? 3) 顧客的期望值 ? 顧客在購買以前，往往對自己要購買的商品有所估量。他們需要了解商品的品質(zhì)、規(guī)格、性能、價格、使用方法，以及售后服務(wù)等內(nèi)容。顧客購買商品的心理活動，首先總是從對商品或商店的注意開始的，進而逐步對商品產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買欲望。這種印象若與消費者心目中的“定勢”吻合，將會引起消費者的心理及行為的變化。暈輪效應(yīng)發(fā)生在消費者身上，表現(xiàn)為消費者根據(jù)對企業(yè)某一方面的突出知覺做出了對整個企業(yè)優(yōu)劣的判斷。消費者完成購買過程的最后階段的感受，離開零售點之前的所見所聞和印象及評價，最近一次購買行為的因果等都可能產(chǎn)生近因效應(yīng)。市場營銷活動中，如果商品展示陳列豐富多姿，購物環(huán)境舒適宜人，銷售人員禮貌熱情，則會使消費者產(chǎn)生“賓至如歸”的積極情感。 ? (二 )營銷服務(wù)的心理效應(yīng) 1. 首因效應(yīng) ? 首因效應(yīng)又稱優(yōu)先效應(yīng)，是指在某個行為過程中，最先接觸到的事物給人留下的印象和強烈影響，也稱第一印象，是先入為主的效應(yīng)。“顧客是上帝”的特定地位，決定了營銷人員必須服從和滿足顧客的意愿。雙方都立足于各自眼前的利益，完全是一種商品買賣關(guān)系。營銷人員所從事的是不僅與物打交道、而且與人打交道的服務(wù)性工作。第八章 營銷服務(wù)與消費心理 第一節(jié) 營銷服務(wù)心理 ? 營銷服務(wù)是指各類企業(yè)為支持其核心產(chǎn)品所提供的服務(wù)。 ? 一、營銷服務(wù)的特點與心理效應(yīng) ? (一 )營銷服務(wù)的特點 ? 1. 服務(wù)性 ? 服務(wù)性是營銷人員的重要職業(yè)特征。在一般情況下，營銷人員與消費者的接觸只限于滿足消費者購物活動的服務(wù)需要。 ? 4. 不對等性 ? 營銷服務(wù)中的人際交往通常是一種不對等的交往過程。因此，營銷服務(wù)人員要正確理解雙方之間的“平等”、“不平等”的含義，不能與顧客爭輸贏，要接受“顧客總是對的”這一觀點。如果這種印象是積極的，則會產(chǎn)生正面效應(yīng)；反之，則會產(chǎn)生負面效應(yīng)。 ? 2. 近因效應(yīng) ? 近因效應(yīng)是指在某一行為過程中，最后接觸到的事物給人留下的印象和影響。 ? 3. 暈輪效應(yīng) ? 暈輪效應(yīng)也稱為光環(huán)效應(yīng)或印象擴散效應(yīng)，是指人們在觀察事物時，由于事物所具有的某些特征從觀察者的角度來看非常突出，使他們產(chǎn)生了清晰、明顯的知覺，由此掩蓋了對該事物其他特征的知覺，從而產(chǎn)生了美化或丑化對象的印象。消費者對不同的營銷人員的個體形象及其評價也有一些概念化的判斷標(biāo)準(zhǔn)。在這一過程中，為顧客服務(wù)的工作主要體現(xiàn)在為顧客買好、用好商品所做的準(zhǔn)備與預(yù)先控制上。 ? 2. 售前顧客心理分析 ? 1) 顧客認知商品的欲望 ? 售前，顧客最關(guān)注的是有關(guān)商品的信息。所以，通過市場調(diào)研了解社區(qū)顧客的價值取向和審美情趣，并以此作為標(biāo)準(zhǔn)來細分市場，對銷