【正文】 ， 不買任何紀(jì)念品 ? 的信念 ， 在街頭閑逛 。 六、培養(yǎng)“厚黑”推銷員 ? 解放前 ， 中國(guó)有個(gè)奇人 ， 厚黑教教主李宗吾 ， 在他的奇書 《 厚黑學(xué) 》 中詳盡介紹了各種場(chǎng)合 、 各色人等的厚黑之術(shù) ， 對(duì)此人此書 ， 有人不以為然 ，有人鄙夷 ， 甚至有人大罵 —— 以顯得自己是正人君子 。而這種生活方式的形成，為 WALKERMAN的制造商們帶來(lái)黃金萬(wàn)兩。 ? 有了這種認(rèn)識(shí)，再加上 WALKERMAN的確具有優(yōu)良的性能，良好的品質(zhì)，能使人在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)，都能隨心所欲地享受自己鐘情的音樂。一開始在發(fā)明它的時(shí)候，其主要?jiǎng)訖C(jī)不過是想讓人更加方便地、更加自在地聽音樂。 ? 現(xiàn)在，迪斯尼樂園已在世界各地建立起來(lái)，它已不是一般的娛樂場(chǎng)所，而是被視作美國(guó)文化和生活方式的象征，上那兒去玩，已不僅僅是單純的玩了，而是去感受美國(guó)式的生活方式。為了將它與一般的公園區(qū)別開來(lái)，而成為一座超級(jí)大樂園，迪斯尼進(jìn)行了不同平常的宣傳。當(dāng)然能有這種能力的都是一些世界著名的大公司。公司再加以大量的廣告宣傳，引得人們紛紛購(gòu)買。另一方面，作為確實(shí)品質(zhì)不凡的產(chǎn)品，不要隨便跟風(fēng)打折降價(jià)，否則?折了身價(jià)?，就難再高貴。在英國(guó)一年幾次的降價(jià)日期 (如春季降價(jià)、秋季降價(jià)、復(fù)活節(jié)降價(jià) )中，馬斯公司也很少降價(jià)，就連舊貨店中那些二手貨，有馬斯商標(biāo)的價(jià)格也較高。公司管理部門拒絕任何降低價(jià)格的意見，決不在價(jià)格上迎合顧客。在他們那里，?提價(jià)銷售?僅為一時(shí)的促銷手段，而很多大企業(yè)則是在日常銷售中都堅(jiān)持?決不在價(jià)格上迎合顧客?。 ? 第三，如果休布雷公司僅采取上述兩項(xiàng)應(yīng)戰(zhàn)措施，面對(duì)這種反擊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能把它的攻擊目標(biāo)再轉(zhuǎn)向低價(jià)位伏特加酒市場(chǎng)。 ? 結(jié)果，休布雷公司不僅擺脫了危機(jī)，而且公司的領(lǐng)袖地位進(jìn)一步增強(qiáng)，盈利也十分可觀。 ? 本來(lái)，該公司的伏爾加酒 —— 史密諾夫占美國(guó)市場(chǎng) 23%的份額，但另一家公司卻推出一種質(zhì)量與史密諾夫不相上下，每瓶?jī)r(jià)格卻低 1美元的伏爾加。這是因?yàn)樗麄兩钪櫩偷男睦恚寒?dāng)新產(chǎn)品上市時(shí)，顧客對(duì)新產(chǎn)品沒有思想準(zhǔn)備，無(wú)法對(duì)其價(jià)格做出判斷。這樣經(jīng)批發(fā)商、零售商之手，最后到賣給顧客時(shí)，每支筆售價(jià)竟高達(dá) 20美元。 ? 美國(guó)雷諾公司，在首次推出雷諾圓珠筆時(shí)，就是將其定位為?昂貴的禮物?。接下來(lái)，主持人又拿出一大堆真正瑞士制手帕，不過早就換成了日本小廠的商標(biāo)，價(jià)格也都寫得很便宜，又請(qǐng)婦女觀眾進(jìn)行評(píng)價(jià)。日本婦女在巴厘克漲價(jià)后爭(zhēng)相購(gòu)買，反映的就是這樣一種心理：既然價(jià)格這么昂貴，又在東南亞享有盛名，一定貨真價(jià)實(shí)。設(shè)計(jì)家聽罷恍然大悟，回到國(guó)內(nèi)，他進(jìn)一步改進(jìn)了設(shè)計(jì)。 ? 設(shè)計(jì)師見產(chǎn)品如此受歡迎，決定到日本開發(fā)市場(chǎng)。 ? 一位年青的印尼設(shè)計(jì)師，就嘗過自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因低價(jià)推銷而無(wú)人問津，大幅漲價(jià)卻大受歡迎的滋味。 ? 比如說(shuō) ， 在一位著名的廣播電視節(jié)目女主持人所主持的慈善義演中 ， 人們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這位有號(hào)召力的美人常在 ? 不經(jīng)意 ? 中提起珀雷格農(nóng)香檳 ， 而在義演進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng) ， 珀雷格農(nóng)就更是無(wú)處不在了 。 可是看完這部反映美國(guó)豪門生活的電視劇的人們 ， 就很難走出希菲林公司想要傳達(dá)的信息：珀雷格農(nóng)香檳是那種高貴家庭 、 那種真正擁有社會(huì)地位的人才能飲用的香檳 。 ? 既然很少做廣告 ， 那該公司是用什么樣的方法 ， 促使柏雷格農(nóng)來(lái)達(dá)到它的銷售高潮的呢 ？ 答案是頗具創(chuàng)造性的營(yíng)銷策略 —— 營(yíng)造貴族氣質(zhì) 。 ? 希菲林公司是美國(guó)的著名公司 ， 其 ? 珀雷格農(nóng)閣下 ? 香檳酒 ， 往往被視為質(zhì)量和富裕的象征 。 ? 現(xiàn)在我們?cè)賮?lái)想一想，小店老板真是因人手不足，為保證質(zhì)量而限產(chǎn)嗎 ?非也，可能也有一點(diǎn)這方面的因素，但更重要的是，他和?五百包子?的攤主一樣，是了解顧客心理的高手，想想看，如果金子像石頭那樣多，堆積如山，伸手可得，那還有誰(shuí)會(huì)去撿呢 ? ? 人性就是這樣，越是得不到的東西越想爭(zhēng)取得到，越是稀少的物品越是珍貴。 ? 當(dāng)有顧客找到店主，問他為什么不多做些、多賺些錢的時(shí)候，店主總是一臉忠厚地說(shuō)：? 小店人手不夠，若多做些就不能保證質(zhì)量了。每天不到半天就光了，去晚的顧客吃不著，只好等第二天再來(lái)買。 ? 這樣， 40天的時(shí)間如白駒過隙般過去時(shí)，記者們發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)離不開 EOS這個(gè)得力助手了，紛紛請(qǐng)求報(bào)社為自己配上 EOS這個(gè)新行頭，佳能公司也就樂呵呵地將大批訂單?擒?在手中。原來(lái)是日本佳能公司上海事務(wù)所免費(fèi)借給他們使用的，為期 40天。當(dāng)時(shí)?佳能 EOS? 相機(jī)是打算推向中國(guó)的重點(diǎn)產(chǎn)品，佳能公司了解到中國(guó)廣大的攝影工作者、愛好者只能從樣本資料上讀到 EOS的性能，從商店櫥窗里看到 EOS的模樣，而 EOS的性能到底如何，中國(guó)人還是很陌生的。 ? 當(dāng)然，?欲擒故縱?在推銷中使用時(shí)，不僅只有贈(zèng)送、打折這種形式。但是您想買的東西不一定會(huì)留到最后那天。 ? 至于打折，現(xiàn)代人見得更多了，尤其是當(dāng)今中國(guó)，受長(zhǎng)期市場(chǎng)疲軟的影響，顧客甚至到了不打折不買東西的地步。 ? 而如果能讓客戶先暫時(shí)獲利，就容易解除他的警惕、反感之心，從而使企業(yè)更易于推銷自己的產(chǎn)品、成功占領(lǐng)市場(chǎng)，達(dá)到?擒?住顧客的目的。 ? 在戰(zhàn)場(chǎng)上，緊逼敵方，敵方就會(huì)硬拼；網(wǎng)開一面讓其自然消耗，既不緊緊追逼，又不放松警惕。 ? 杰出的公司不先著眼于推銷產(chǎn)品，而著眼于推銷企業(yè)本身，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)正是達(dá)到推銷企業(yè)本身這個(gè)目的的實(shí)實(shí)在在而又功效顯著的一種策略。這是為什么呢 ? ? 如果你知道這家公司的推銷隊(duì)伍近萬(wàn)人，你會(huì)有什么反應(yīng)呢 ??太可怕了。因?yàn)樾←準(zhǔn)菬o(wú)差別商品，在完全競(jìng)爭(zhēng)的情況下，其利潤(rùn)會(huì)趨于零?；陬櫩托枨蟮谝坏脑瓌t，公司常常以改裝 IBM公司的設(shè)備來(lái)適應(yīng)客戶要求，而不是要求客戶改變業(yè)務(wù)以適應(yīng) IBM公司的機(jī)器。 ? 該公司認(rèn)為把機(jī)器銷售出去，安裝好，僅僅是服務(wù)的開始。 只有這樣 ， 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中才能 ? 常攻?？?? 、 ? 常戰(zhàn)常勝 ? 。 ? 當(dāng)然 ， 在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候 ， 還要注意眼前和長(zhǎng)遠(yuǎn) 、 穩(wěn)定與變化的關(guān)系 。 ? 此后 ， 在產(chǎn)品的推介中 ， 重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)它強(qiáng)大的儲(chǔ)存功能 、 快速的查名片功能 、 便捷的手寫 、 畫圖功能 ， 最后又請(qǐng)出頗具成功男人風(fēng)范的明星 ， 告訴成功商界人士 ， 作為一個(gè)現(xiàn)代人 ? 呼機(jī) 、 手機(jī) 、商務(wù)通 ? 一個(gè)都不能少 。 ? 在今天 ， 競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 ， 精心選擇目標(biāo)市場(chǎng)就顯得更為重要 ， 在這方面 ，成功的案例當(dāng)數(shù) ? 商務(wù)通 ? 。 一過 5點(diǎn)半 ， 就將年輕的充滿青春的氣息帶進(jìn)店里 ， 以便迎合年輕的小姐們 。 ? 這一發(fā)現(xiàn)使溝口雄二改變了營(yíng)銷策略 ， 他決定將自己的日伊公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)鎖定在女性身上 。 ? 日本的日伊公司本是一家生意冷清的小店 ， 但在選定目標(biāo)市場(chǎng) ， 并采用相關(guān)措施后 ， 該店就生意興隆了 。 比如消費(fèi)品市場(chǎng) ， 從耐用程度上劃分 ， 有耐用消費(fèi)品市場(chǎng)和非耐用消費(fèi)品市場(chǎng)；從滿足人們需要的角度劃分 ， 有必需品市場(chǎng)和奢侈品市場(chǎng) 。 ? 當(dāng)然 ， 要想摸清市場(chǎng) ， 做到知己知彼 ， 還可用派推銷員作 ? 地毯式 ? 訪問 ，或動(dòng)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 。 ? 在以后的幾周里 ， 雅可卡又親自駕上這輛小敞蓬 ， 去了商業(yè)中心區(qū) 、 旅游渡假區(qū) ， 每次都引起轟動(dòng) 。 當(dāng)時(shí)的克萊斯頓公司正是隱患不斷 ， 再也受不起折騰了 ， 在不了解大眾對(duì)新型敞蓬車的態(tài)度之前 ， 公司不敢冒風(fēng)險(xiǎn)大規(guī)模生產(chǎn) 。 ? 企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 ， 運(yùn)用這一方法 ， 就能很容易地探明市場(chǎng)對(duì)某一產(chǎn)品的潛在需求 ， 降低經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn) ， 同時(shí)改變消費(fèi)者的認(rèn)識(shí) ， 使經(jīng)營(yíng)和銷售獲得成功 。 現(xiàn)在 ， ? 安靜的小狗 ? 已是家喻戶曉的品牌了 。 所以他們搞了這次贈(zèng)送活動(dòng) 。 豬皮比起羊皮 、 牛皮來(lái) ， 有著明顯的缺陷 ， 主要是毛孔大 ， 皮面粗糙 ， 不美觀 。為達(dá)到這一目的眾多的企業(yè)想了許多行之有效的方法。 ? 以上事實(shí)都在提醒我們，在推銷中，了解市場(chǎng)，掌握動(dòng)向至關(guān)重要。最后了解到全自動(dòng)洗衣機(jī)的價(jià)錢太貴、技術(shù)不過關(guān)、容易壞、消費(fèi)者不歡迎等信息。 ? 只要你是一位有心人，就能由此確定企業(yè)向市場(chǎng)進(jìn)軍的突破口，提供受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。 ? 不僅是泛德汽車公司，現(xiàn)在很多大的公司為穩(wěn)定供求關(guān)系，保證銷售穩(wěn)步上升，派了許多業(yè)務(wù)人員，深入到客戶之中，了解用戶的用量、品種，及時(shí)給予補(bǔ)充，使用戶感到滿意，再也不想到其它地方聯(lián)系新的賣主。 ? 他成功的經(jīng)驗(yàn)是他的銷售?三部曲?：?搜集情報(bào)?、?說(shuō)服客戶?、?售后服務(wù)?，這三步當(dāng)然缺一不可。 1.“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 ? 推銷是高超的藝術(shù) ， 請(qǐng)盡情表演；推銷是無(wú)盡頭的連綿路 ， 請(qǐng)一路走好 …… 一、摸清底細(xì)，鎖定目標(biāo)市場(chǎng) ? 常有人把市場(chǎng)比作一塊大蛋糕，毫無(wú)疑問，誰(shuí)都想吃到蛋糕，問題是，你吃不吃得到；你能拿到多大的份額 ?想吃蛋糕的人太多，所以你的首要工作是看好蛋糕的哪一部分最適合自己，自己有能力、有機(jī)會(huì)搶到。 在私營(yíng)公司如星 ， 產(chǎn)品如沙的激烈競(jìng)爭(zhēng)中 ， 要想把本公司的產(chǎn)品順利推銷出去 ， 早在你還沒有見到顧客之前 ， 就應(yīng)邁出你堅(jiān)定的推銷步伐；而在與顧客成交簽約 、 付款 、 攜貨而去之后 ， 你的步伐仍不能稍緩 ， 你必經(jīng)緊隨顧客 ， 絲毫不能放慢自己的腳步 。 ? 漫無(wú)邊際中，難以射上利潤(rùn)的紅心；至于選錯(cuò)了目標(biāo)，那更糟，簡(jiǎn)真無(wú)得分的可能。 ? 泛德汽車公司總經(jīng)理銷售汽車近 30年，有著光輝的銷售業(yè)績(jī)，他在 1959年時(shí)，每月只賣出 6部國(guó)產(chǎn)汽車；到 1971年時(shí)，每月可賣出 1000部國(guó)產(chǎn)汽車；目前每年售出 3000部以上的 BMW、 勞斯萊斯 (Rolls— Royce)等進(jìn)口車。這樣，他既能掌握進(jìn)貨的時(shí)間和數(shù)量，又能最大限度地滿足用戶的需求。在此試探，就能有所收獲。在確定是否生產(chǎn)、生產(chǎn)多少自動(dòng)洗衣機(jī)之前，廠銷售科人員分赴許多商店進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)觀摩、調(diào)研。但由于了解了市場(chǎng)需求，當(dāng)時(shí)沒有上馬自動(dòng)洗衣機(jī)，就避免了損失。如果顧客對(duì)產(chǎn)品由衷地贊賞，你才可以不失時(shí)機(jī)地投入生產(chǎn)；如果顧客還在猶豫觀望，你不防暫時(shí)等待一下，切莫盲目上馬造成產(chǎn)品積壓。 ? 之所以這樣 ， 是因?yàn)樵诖酥暗钠ば?， 多是以牛皮 、 羊皮作原料 ， 他們的新產(chǎn)品是用豬皮制作的 。 但它能否受歡迎 ， 公司心中沒底 。 ? 其實(shí) ， 這家公司的真實(shí)用意并不是想收回鞋子 ， 而是想借此探明顧客的態(tài)度：如果豬皮鞋穿過 8周以后 ， 以 5美元出售是否有人愿意購(gòu)買 ? ? 通過這次贈(zèng)送試銷 ， 這家公司弄清了他們想知道的信息 ， 當(dāng)然也就勢(shì)作了宣傳 ， 擴(kuò)大了影響 ， 于是放心大膽地進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn) ， 以每雙 價(jià)格推向市場(chǎng) ， 第一批就售出 12萬(wàn)雙 ， 獲得極大成功 。 ? 作為計(jì)謀 ， ? 打草驚蛇 ? 是指在敵方兵力沒有暴露 ， 行蹤未定 ， 意向不明時(shí) ， 切不可貿(mào)然行動(dòng) ， 有懷疑就應(yīng)弄清實(shí)情 ， 要在全面掌握情況的基礎(chǔ)上 ，再作行動(dòng)；反復(fù)偵察 ， 是為了更多的了解情況 ， 以便發(fā)現(xiàn)敵方將要采取實(shí)施陰謀的計(jì)劃 ， 而給自己最后的決策提供可靠的依據(jù) 。 ? 但在時(shí)髦的立體聲收錄機(jī)被裝在汽車中后 ， 敞蓬車由于無(wú)法享受之 ， 漸漸被大家拋棄 ， 在雅可卡新型敞蓬車問世之際 ， 美國(guó)已有 10年沒生產(chǎn)敞蓬車了 。 ? 在一個(gè)高峰時(shí)間 ， 雅可卡駕上了這輛搶眼的敞蓬車駛上了主干道 ， 時(shí)值夏天 ， 在形形色色的有頂汽車中 ， 這輛新穎的敞蓬車如同一陣輕風(fēng) ， 又像一道飛馳的彩虹 ， 吸引了所有人的目光：一長(zhǎng)隊(duì)的汽車開始緊隨其后 ， 最后幾輛高級(jí)轎車把雅可卡的小車逼在路旁停下 ， 眾車主上來(lái)圍住紛紛詢問： ? ? 這是哪家公司制造的 ?? /? 這是什么牌子 ?? /? 這輛車要多少錢 ?? /? 在哪兒能買到這輛車 ?? ? 雅可卡心中有數(shù)了 。 這樣公司再展開大舉推銷攻勢(shì) ， 第一年就銷售了 23000輛 ， 獲得了巨大成功 ， 為克萊斯頓的復(fù)興注入了強(qiáng)大活力 。對(duì)于每一種市場(chǎng)又可以從不同的角度分成若干個(gè)小市場(chǎng) ， 每個(gè)小市場(chǎng)還可以再分為許多小市場(chǎng) 。 這樣 ， 一旦選中自己的潛在消費(fèi)群 ， 就向他們重點(diǎn)推介本產(chǎn)品適合他們的優(yōu)點(diǎn)所在 ， 看準(zhǔn)目標(biāo) ， 重拳出擊 ， 自然會(huì)滿載而歸 。 本來(lái)他主要是去學(xué)經(jīng)營(yíng)方法的 ， 但幾個(gè)月過去后 ， 他有了意外的收獲 ， 他發(fā)現(xiàn)來(lái)百貨公司購(gòu)物的 80%是女性 ，而男人也多是陪女子來(lái)逛商場(chǎng)的 。 白天 ， 他擺上婦女的衣料 、 內(nèi)褲 、 實(shí)用衣著 、 襪子 、 手工藝術(shù)品 、廚房用品等實(shí)用類商品 。 ? 看來(lái) ， 瞄準(zhǔn)目標(biāo)后 ， 正中靶心的可能性才會(huì)更高 。 為什么 ?因?yàn)楹慊瘓F(tuán)在選出這種高科技的新產(chǎn)品后 ， 經(jīng)慎重研究 ，決定將目標(biāo)市場(chǎng)定為 ? 成功的商界人士 ? 。 今天 ， 上海南京路上 ， 三家緊鄰的超大百貨商店同時(shí)生意興旺 ， 就在于它們分別選取了中老年人群 、 愛趕時(shí)髦的年輕人 、收入豐厚的 ? 白領(lǐng)階層 ? 作為不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) ， 因而能 ? 和平共處 ? 、 ? 共同富裕 ? 。 另一方面 ， 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ， 不是一次性決策 ， 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在確定下來(lái)之后 ， 經(jīng)過相對(duì)穩(wěn)定期 ， 建立起信譽(yù) ， 站穩(wěn)了腳根后 ， 就要適應(yīng)市場(chǎng)多變的特點(diǎn) ， 不斷開拓新的市場(chǎng) 。 ? 談到服務(wù)，大家就會(huì)想到 IBM公司，正如 IBM著名的廣告語(yǔ)說(shuō)的那樣，? IBM就是服務(wù)? IBM經(jīng)營(yíng)成功的最主要因素，就是對(duì)用戶徹底服務(wù)的精神。 ? 為了真正做到用戶要求第一，他們要求每個(gè)職工都要不斷地思考，以