《消費(fèi)者行為學(xué)——消費(fèi)者與文化（第十二章文化）》(1)-全文預(yù)覽
【正文】 贈送禮物：得到禮物、交換禮物和評估接受者的反映等也是例行程序。 應(yīng)用 因特網(wǎng)表達(dá)關(guān)于品牌的經(jīng)歷和故事 是當(dāng)下較為流行的做法：蘋果計算機(jī)和可口可樂公司鼓勵消費(fèi)者在網(wǎng)上購物，因?yàn)樗麄兠磕暌欢纫蛱鼐W(wǎng)上的數(shù)字化故事節(jié)，給消費(fèi)者提供了一個關(guān)于將產(chǎn)品經(jīng)歷轉(zhuǎn)化成神話和夢話的場所。 神話 是以一種試圖描繪文化價值觀的幻想形式設(shè)計的故事或人物形象。 不同的文化賦予同一象征物不同的意義，因此，符號是跨文化分析的重要工具。將產(chǎn)品與積極的經(jīng)歷聯(lián)系在一起。法國服裝重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其享樂價值，美國則更強(qiáng)調(diào)實(shí)用的服裝。 ? 產(chǎn)品具有享樂性。在東歐，年輕人把李維牛仔看成是西方文化和獨(dú)立的代表。營銷人員應(yīng)通過建立標(biāo)志象征，使 產(chǎn)品等價于積極的文化價值觀 。廣告制作的要求表明消費(fèi)該產(chǎn)品會有助于減肥，從而會更加自重自信。如上面用于表現(xiàn)調(diào)味品和口味這兩個關(guān)鍵元素。從具體產(chǎn)品屬性開始進(jìn)行一系列調(diào)查，揭示較為抽象的消費(fèi)目標(biāo)和文化價值觀的內(nèi)涵，幫助消費(fèi)者建立階梯聯(lián)系 。 三、文化價值觀與消費(fèi)者行為 （一）手段 — 目標(biāo)鏈 手段（產(chǎn)品屬性 ）是獲得文化價值觀（目標(biāo)）的方式，而消費(fèi)目標(biāo)是聯(lián)系兩者的中間環(huán)節(jié)（如上圖）。廣告常把叫年老的美國人描繪成朝氣蓬勃的形象） ? 職業(yè)道德 （作為個人成功和獲得物質(zhì)回報的手段，廣告尋求推銷產(chǎn)品作為工作的回報。） 變化的美國文化 80年代 90年代 對美國式夢想的信仰 新現(xiàn)實(shí)主義 為工作而活著 為活著而工作 做一個成功者 別成為失敗者 家庭、宗教 其他新的替代品 家庭是個蠶繭 家是信息來源中心 控制環(huán)境 管理環(huán)境 控制技術(shù) 適應(yīng)技術(shù) 奢侈消費(fèi) 謹(jǐn)慎購買 （二） 傳統(tǒng)美國價值觀 ? 物質(zhì)主義 （為達(dá)到渴求的目標(biāo)而購買商品：為自己的流動性而購買移動電話；為物品本身而購買：為美感而購買珠寶，為地位購買汽車等。 ? 文化價值是行動的指南 （ 通過建立文化準(zhǔn)則：如社會關(guān)系、確保安全的方式和餐桌習(xí)慣等來引導(dǎo)個體行為 ? 文化價值是永久的 （ 家庭把文化一代一代往下傳。 提示： ? 最終價值觀就是最終的購買目標(biāo) ? 輔助價值觀是為達(dá)到這些目標(biāo)所特有的消費(fèi)者準(zhǔn)則 ? 產(chǎn)品屬性和優(yōu)點(diǎn)是通過消費(fèi)準(zhǔn)則后得到的最終價值觀的體現(xiàn)。（亞洲文化更強(qiáng)調(diào)內(nèi)部和諧；西方文化更強(qiáng)調(diào)個人成就。 二、文化價值觀 —— 社會和個人所奮斗的一種信仰。（一個家具商開拓海外市場時，認(rèn)定每個國家消費(fèi)者都重視美觀、社會認(rèn)可和舒適是符合邏輯的，但必須針對不同的市場建立不同的生產(chǎn)線和策略。擔(dān)負(fù)著創(chuàng)造和生產(chǎn)與社會目標(biāo)一致的產(chǎn)品。 文化 是社會成員的價值觀和擁有品的一面 鏡子 。反映了一個社會所 共有的理念和傳統(tǒng)。第五篇 消費(fèi)者與文化影響 第十二章 文化 ? 影響消費(fèi)者行為最為廣泛的因素是文化，通過價值和規(guī)范反映出來。 一、文化的本質(zhì) 文化 ： 是一系列在社會中才能獲得的價值觀。（健美器械、健身俱樂部、營養(yǎng)均衡食品
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