【正文】 油專家的標(biāo)準(zhǔn) ? 金龍魚利潤(rùn)的主要來(lái)源 ? 健康形象代表 ? 金龍魚利潤(rùn)的主要來(lái)源 2023年 金龍魚 02整合營(yíng)銷推廣計(jì)劃 2023年傳播主題 “金龍魚第二代調(diào)和油，是更健康的食用油” “ 1： 1： 1，調(diào)和更健康” 金龍魚 02整合營(yíng)銷推廣計(jì)劃 2023年市場(chǎng)推廣目的 讓公眾認(rèn)識(shí)到 調(diào)和油 的好處以及金龍魚第二代調(diào)和油是更好、更健康的食用油；在鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，成功實(shí)現(xiàn)其他油種品類轉(zhuǎn)換，擴(kuò)大金龍魚第二代調(diào)和油的市場(chǎng) 。 2023年度金龍魚 02整合營(yíng)銷策劃 為維持和擴(kuò)大調(diào)和油品類的市場(chǎng)容量，在原有的 02調(diào)和油所具有的產(chǎn)品知名度的基礎(chǔ)上； 依據(jù)年度品牌發(fā)展策略與方向（ 整合發(fā)展健康概念，支持和提升品牌的“健康”新形象 ），創(chuàng)新性地將產(chǎn)品的差異性提升到品類的差異性，以完成這一重大的任務(wù)。 2023年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品戰(zhàn)略 金龍魚 03年度市場(chǎng)工作重點(diǎn) 2023年度“金龍魚 02調(diào)和油”整合營(yíng)銷策劃 2023年度金龍魚品牌策劃 市場(chǎng)總結(jié)： 02調(diào)和油以其明確的市場(chǎng)定位和清晰的賣點(diǎn)，初步獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可與接受 。 2023年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品分析（上） ? 金牛類 ， 是市場(chǎng)成長(zhǎng)率下降 ， 但保持較大的市場(chǎng)份額 ，是主要的現(xiàn)金收入 。 金龍魚品牌需要一個(gè)更明確清晰的定位！ “金龍魚”品牌整體規(guī)劃： 健康 食用油 專家，健康的標(biāo)準(zhǔn)與代名詞 （金龍魚 =健康的代名詞） 2023年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 “金龍魚”品牌整體規(guī)劃： 2023年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 ? 屬性：純正、天然、健康、衛(wèi)生、安全 ? 利益：健康食用油專家、健康代名詞、更健康 ? 價(jià)值：完美、時(shí)尚、現(xiàn)代、物超所值 ? 個(gè)性：溫和、體貼、執(zhí)著、年輕、活力、向上、細(xì)致、充滿愛(ài)心 ? 文化：溫暖柔和、溫馨融洽、真情流露、家的感覺(jué) ? 目標(biāo)消費(fèi)群：有生活追求、注重健康的家庭主婦 2023年度“金龍魚”品牌發(fā)展策略： 整合發(fā)展健康概念，支持和建立品牌的“健康食用油專家”新形象 2023年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 2023年度品牌傳播口號(hào)： “ 金龍魚 ， 健康食用油專家 ” 2023年度金龍魚品牌策劃 品牌策劃 第五部分： 2023年度“金龍魚”產(chǎn)品策劃 2023年度金龍魚品牌策劃 2023年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品分析 （ 現(xiàn)狀背景） 金龍魚第二代調(diào)和油成功上市，已完成新老產(chǎn)品替代，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛； 金龍魚色拉油，受競(jìng)品低價(jià)沖擊，增長(zhǎng)較緩，無(wú)足夠線上支持； 金龍魚花生油、粟米油，高端油種增長(zhǎng)勢(shì)頭較好，但傳播效果一般； 金龍魚葵花油，金龍魚 AE色拉油新品上市，表現(xiàn)一般，未形成一定的差異化形象； 金龍魚菜籽色拉油、金龍魚山茶油， 12月剛上市； 金龍魚芝麻油，缺乏知名度。 2023年度金龍魚品牌策劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略 2023年 營(yíng)銷策略實(shí)施二： 繼續(xù)深化推廣金龍魚各油種差異化功能定位，做強(qiáng)點(diǎn)形成核心市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。 “ 金龍魚 ” 如何借助領(lǐng)導(dǎo)品牌的有利地位 ，搶先建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) ， 以引導(dǎo) 、 規(guī)范行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展 ， 搶占市場(chǎng)制高點(diǎn) ？ 鑒于特殊渠道 （ 福利團(tuán)購(gòu) ） 仍占有市場(chǎng)重要地位 ， 特殊渠道拓展 （ 結(jié)合品牌拓展 ） ,值得考慮 。 2023年度金龍魚品牌策劃 市場(chǎng)總結(jié) 我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 消費(fèi)者普遍對(duì)油脂知識(shí)缺乏了解 ， 科學(xué)普及教育將是品牌拓展的有利機(jī)會(huì) 。 2023年度金龍魚品牌策劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略核心 ? 實(shí)現(xiàn)品牌差異化 ? 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化（依托整體品牌） ? 實(shí)現(xiàn)“金龍魚”品牌市場(chǎng)占有率的持續(xù)增長(zhǎng) ? 提升色拉油的非成熟市場(chǎng)滲透率，力爭(zhēng)品類占有第一 ? 提升中高端產(chǎn)品在成熟市場(chǎng)的滲透率，力爭(zhēng)和保持品類占有第一 2023年度金龍魚品牌策劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷目標(biāo) 2023年 營(yíng)銷策略實(shí)施一： 應(yīng)用大型公共關(guān)系活動(dòng)，整合品牌形象；嘗試應(yīng)用公益廣告推廣公益形象；貼近社會(huì)體現(xiàn)金龍魚的服務(wù)形象和健康事業(yè)的引領(lǐng)者的象征；實(shí)現(xiàn)品牌差異化。 2023年度金龍魚品牌策劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略 第四部分： 2023年度“金龍魚”品牌策劃 2023年度金龍魚品牌策劃 2023年度“金龍魚”品牌溝通主題 “健康生活金龍魚” 2023年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 12年來(lái)“金龍魚”品牌發(fā)展的最大積淀是： “品質(zhì)、家的氛圍、健康” “家的氛圍”體現(xiàn)品牌的親和力（感性價(jià)值） “品質(zhì)、健康”體現(xiàn)品牌的專業(yè)感（理性價(jià)值） 2023年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 2023年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 競(jìng)品緊跟“健康”大旗，金龍魚如何實(shí)現(xiàn)突圍？ “健康”此時(shí)似乎已成為，理性虛幻的概念，消費(fèi)者需要什么？ 2023年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 消費(fèi)者需要的是，切實(shí)的“健康”的承諾和定義；它應(yīng)是一個(gè)理性的可觸及的標(biāo)準(zhǔn)和概念。 ? 明星類 ， 是高速成長(zhǎng)領(lǐng)先者 ， 金龍魚粟米油 經(jīng) 2023年整體運(yùn)作 ， 形成一定的差異化 ， 較大提升了品類的市場(chǎng)份額 ， 取得一定的利潤(rùn)回報(bào)； 03年將計(jì)劃增大投入 ，以擴(kuò)大品類市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)份額 。 2023年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品分析（下） 中檔、高檔市場(chǎng)是現(xiàn)有利潤(rùn)的主要來(lái)源 銷量結(jié)構(gòu) 利潤(rùn)結(jié)構(gòu) 45% 5升 /60元以上 中檔食用油 的市場(chǎng)份額 低檔食用油 的市場(chǎng)份額 70％ ～ 80% 5升 /39元以上 5升 /30元以上 高檔食用油 的市場(chǎng)份額 20% 10% 30% 50％ ～ 60% 0% 2023年中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)結(jié)構(gòu) －資料來(lái)源：數(shù)據(jù)組提供資料整理 ?中檔、高檔市場(chǎng)幾乎貢獻(xiàn)了食用油行業(yè)的全部利潤(rùn) ?誰(shuí)能在這兩個(gè)市場(chǎng)擁有優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就將成為小包裝食用油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 ?50到 59元的中高檔市場(chǎng)空白，目前還沒(méi)有主流油種 ?低檔市場(chǎng)幾乎無(wú)利潤(rùn)，反而是行業(yè)虧損的主要來(lái)源，應(yīng)盡量減少對(duì)該市場(chǎng)的涉入 0％ 5升 /50～ 59元 中高檔食用油 的市場(chǎng)份額 0％ 2023年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品戰(zhàn)略 中檔、高檔市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)速度高于低檔市場(chǎng) －資料來(lái)源：數(shù)據(jù)組提供資料