【正文】 n 調(diào)整決策111企業(yè)更名原因n 事業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)大n 進(jìn)入國(guó)際性大市場(chǎng)n 企業(yè)合資合并112167。n 一、企業(yè)精神內(nèi)容n 員工對(duì)本企業(yè)的特征、地位、形象和風(fēng)氣的理解與認(rèn)同n 由企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)、時(shí)代精神和企業(yè)個(gè)性融合的共同信念、作風(fēng)和行為準(zhǔn)則n 員工對(duì)本企業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)展、命運(yùn)和未來抱有的理想與希望98二、提煉方式n 把企業(yè)精神作為規(guī)則、文件在企業(yè)內(nèi)予以公布n 把企業(yè)的精神和經(jīng)營(yíng)理念的主要內(nèi)容用箴言、警句張貼在企業(yè)的四處，使員工處處可見，隨處受到熏陶n n n 99167。典型的人才觀有： “ 工具 ” 論、 “ 資本” 論、 “ 關(guān)鍵 ” 論n 服務(wù)觀 是企業(yè)對(duì)服務(wù)的重要程度的看法和評(píng)價(jià)。n 企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和員工的價(jià)值觀以及企業(yè)的價(jià)值觀自然受到社會(huì)的制約和影響。 核心價(jià)值觀念對(duì)企業(yè)的決策和行為有著決定性的影響94二、企業(yè)核心價(jià)值觀的影響因素n 員工的價(jià)值觀決定他們?nèi)绾螌?duì)待工作、集體、企業(yè)、顧客、社會(huì)、國(guó)家。 它是整個(gè)企業(yè)理念系統(tǒng)的基石。91經(jīng)營(yíng)方針設(shè)計(jì)n 考慮本行業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)n 經(jīng)營(yíng)方針要具備指導(dǎo)性 作為經(jīng)營(yíng)宗旨的實(shí)踐體現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)的運(yùn)行原則和行為規(guī)程，富有指導(dǎo)性。n 企業(yè)事業(yè)領(lǐng)域：表明企業(yè)在哪一個(gè)或哪幾個(gè)行業(yè)、領(lǐng)域?yàn)樯鐣?huì)提供服務(wù)， 規(guī)定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍。n IBM公司的經(jīng)營(yíng)理念： “ 尊重個(gè)人、服務(wù)顧客、追求卓越 ”216。它表明企業(yè)依據(jù)何種思想來確定企業(yè)的行為，開展企業(yè)的各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。一個(gè)國(guó)家一切先進(jìn)的企業(yè)管理思想和管理經(jīng)驗(yàn)，常常被其他國(guó)家的企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒，經(jīng)過改造后融入它們的企業(yè)文化，甚至直接成為他們的企業(yè)理念。n 持久性原則n 多樣化原則83五、企業(yè)理念的來源n 民族文化精華 我國(guó)以儒家思想為核心的具有中華民族特色的傳統(tǒng)文化，成為整個(gè)人類文明的重要組成部分。 它可以給企業(yè)確立企業(yè)宗旨、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)216。 它涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一系列行為，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)員工的要求。n （ 2） MI是當(dāng)代企業(yè)信息傳播的識(shí)別性內(nèi)核，不僅要求企業(yè)內(nèi)部員工明確并掌握的行為準(zhǔn)則，而且是通過傳媒向社會(huì)公眾宣傳，并希望得到社會(huì)公眾認(rèn)同的識(shí)別內(nèi)容。 理念 識(shí)別 MI功能n 一、企 業(yè) 理念內(nèi)涵n 理念 Mind既是一個(gè)普通 詞匯 ，又是一個(gè)哲學(xué)術(shù)語(yǔ) ， 強(qiáng) 調(diào) 與 Body相 對(duì) 的心、精神、意 識(shí) 的意思。n 特點(diǎn)：定位對(duì)象實(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于追隨位置的企業(yè)；形象定位點(diǎn)處于距離市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者相對(duì)距離的位置。73n 特點(diǎn)：定位對(duì)象實(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于領(lǐng)先地位的一類企業(yè)；定位點(diǎn)實(shí)在企業(yè)形象市場(chǎng)定位圖。69考察企業(yè)美譽(yù)度的途徑n 企業(yè)是否向社會(huì)提供高質(zhì)量、精技術(shù)的產(chǎn)品n 是否向社會(huì)提供精湛的服務(wù)n 是否熱心于社會(huì)公益活動(dòng)，承擔(dān)企業(yè)對(duì)社會(huì)、對(duì)民族的責(zé)任和義務(wù)等。主要的調(diào)查指標(biāo)有：國(guó)內(nèi)外獲獎(jiǎng)載譽(yù)情況和企業(yè)在國(guó)內(nèi)外排名情況。n 方法 ：人員現(xiàn)場(chǎng)觀察 儀器觀察64試驗(yàn)法n 試驗(yàn)法：用于測(cè)試企業(yè)或其產(chǎn)品的市場(chǎng)反映或公眾印象程度。61企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查的具體內(nèi)容歸納為：n 對(duì)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)管理的調(diào)查n 對(duì)與公司有經(jīng)濟(jì)、技術(shù)往來企業(yè)的調(diào)查n 對(duì)客戶的調(diào)查n 對(duì)公司高層主管人員和骨干員工的調(diào)查n 對(duì)公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)查n 對(duì)社會(huì)大眾的調(diào)查n 對(duì)公司形象的調(diào)查n 對(duì)公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查n 對(duì)公司未來發(fā)展的調(diào)查62三、調(diào)查方法n 詢問法 ：從一群人中選出一個(gè)有限數(shù)目作為對(duì)象進(jìn)行詢問，然后將所得資料加以整理。58Chap5 CI實(shí)態(tài)調(diào)查n 企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查：指對(duì)企業(yè)現(xiàn)有實(shí)際狀態(tài)進(jìn)行全面了解，它包括企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面的調(diào)查。216。216。n 創(chuàng) 意策劃 階 段 主要的 設(shè)計(jì) 作 業(yè) 內(nèi)容： 企業(yè)理念系統(tǒng)的創(chuàng)意，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)及其依據(jù)的確立，企業(yè)管理模式的確立，企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作與管理的實(shí)施策劃，企業(yè)公關(guān)與廣告思路及方案的確立，企業(yè)品牌戰(zhàn)略與形象戰(zhàn)略的確立，企業(yè)視覺基本要素和應(yīng)用要素的設(shè)計(jì)等。 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)外在的壓力 ◎ 成本的挑戰(zhàn) ◎ 競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn) ◎ 傳播的挑戰(zhàn) ◎ 顧客的挑戰(zhàn) 54 實(shí)態(tài)調(diào)查階段n 實(shí)態(tài)調(diào)查階段 －是成功實(shí)施 CI的保 證 調(diào)查 內(nèi)容主要是：企 業(yè)現(xiàn) 狀和企 業(yè) 形象兩方面 . 企業(yè)現(xiàn)狀企業(yè)現(xiàn)狀 也稱企業(yè)實(shí)態(tài)，既包括產(chǎn)品品種、質(zhì)量、包裝、市場(chǎng)占有率、服務(wù)水平、研發(fā)情況等，也包括企業(yè)文化精神層、員工滿意度、內(nèi)外部信息傳遞形式、團(tuán)體和人際關(guān)系，還有企業(yè)的名稱、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、環(huán)境等。n 主要 職 能n 提供信息情 報(bào)n 進(jìn) 行 創(chuàng) 意策劃n 設(shè)計(jì)論證n 咨 詢 參 謀n 監(jiān) 控推廣51167。 協(xié) 助 CI專 家開展各 項(xiàng) 工作216。 企業(yè)內(nèi)部最高決策層和公司高級(jí)行政主管216。 “導(dǎo)入CI所花費(fèi)的金錢，并不是 ‘開支 ’，而是 ‘投資 ’，并且是一種開發(fā)性的投資 ”。 法律層次216。 圖形識(shí)別：企業(yè)用以象征自己特性的圖形識(shí)別，一般指企業(yè)標(biāo)志圖形和產(chǎn)品商標(biāo)圖形。 要有獨(dú)特的企業(yè)文化觀念216。 CI導(dǎo)入原則與契機(jī)n 一、原則n （一）全方位推進(jìn)原則n 適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境n 符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略n n 具體措施合理配套41n （二）以公眾為中心原則n 進(jìn)行準(zhǔn)確的公眾定位n 努力滿足公眾的需要n 盡量尊重公眾的習(xí)俗 習(xí)慣：是在長(zhǎng)期逐漸養(yǎng)成、一時(shí)不容易改變的行為、傾向或社會(huì)風(fēng)尚。n 80年代后， CI逐步被引入到中國(guó)。普遍偏重于 VI設(shè)計(jì)而不是整體性的 CI。37167。n 4） CI模式主要用于外部宣傳，是一種以行銷為導(dǎo)向，以最終消費(fèi)者為訴求對(duì)象而對(duì)公司形象加以精制包裝的宣傳策略。n 4） 20世紀(jì) 90年代后，注重深入了解企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)資源和經(jīng)營(yíng)方針，再將其充分利用，以擴(kuò)大與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性，深挖企業(yè)文化。n 70年代，代表作為可口可樂公司的標(biāo)志和美國(guó)建國(guó) 200周年紀(jì)念標(biāo)志的設(shè)計(jì)。 CI產(chǎn)生背景n 一、社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景n 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)化趨勢(shì)導(dǎo)致也際界限不清，企業(yè)形象的個(gè)性化便于識(shí)別和認(rèn)知n 企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的深刻性導(dǎo)致企業(yè)的拓展要借助于對(duì)企業(yè)形象力的開發(fā)n 企業(yè)形象的導(dǎo)入是推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)換，強(qiáng)化企業(yè)管理的動(dòng)力31二、 CI運(yùn)作基礎(chǔ)n 商品質(zhì)量是企業(yè)形象的基礎(chǔ)n 銷售能力是連接企業(yè)與顧客之間的橋梁n 營(yíng)銷人員的銷售能力n 完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)n 銷售方式的選擇企業(yè)形象銷售能力商品質(zhì)量32167。u 應(yīng)用要素：產(chǎn)品、包裝、辦公用品、室內(nèi)環(huán)境、陳列展示、建筑物、交通工具、員工制服等。u 對(duì)外活動(dòng)：市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、廣告代理、社會(huì)公益性或文化性活動(dòng)等。25行為識(shí)別 BIn BI即 Behavior Identity的縮寫，指在企業(yè)理念統(tǒng)帥下，企業(yè)組織與全體員工的言行和各項(xiàng)活動(dòng)所表現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)與其他企業(yè)的區(qū)別。22CI的內(nèi)涵n CI是企業(yè)形象的塑造過程n CI是企業(yè)管理的一項(xiàng)系統(tǒng)工程n CI是企業(yè)的一項(xiàng)投資行為n CI是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的組成部分23二、 CI的構(gòu)成n 企業(yè)識(shí)別是由三部分組成： MI、 BI、 VIVIBIMI24理念識(shí)別 MIn MI即 Mind Identity的縮寫，指一個(gè)企業(yè)由于具有獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)理念、目標(biāo)精神、道德、作風(fēng)等而區(qū)別于其他企業(yè)。這種觀念和手法就叫做 CI.n 日本索尼公司高級(jí)主管黑木靖夫認(rèn)為： CI就是企業(yè)的 “差別化戰(zhàn)略 ”。 CI構(gòu)成n 一、 CI的定義n CI有兩種解釋n Corporate Image :社會(huì)公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的印象和評(píng)價(jià)。工業(yè)設(shè)計(jì)的對(duì)象是產(chǎn)品；企業(yè)形象設(shè)計(jì)的對(duì)象是企業(yè)。 企 業(yè) 形象策劃n 一、企業(yè)形象策劃的客觀必然性n 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈n 商品（或服務(wù)）的質(zhì)量越來越相近n 消費(fèi)者變得越來越挑剔n 消費(fèi)的時(shí)空越來越寬廣n 社會(huì)公眾的分量越來越重18二、形象策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷n 企業(yè)形象策劃：指通過一系列企業(yè)識(shí)別（ MI 、 BI 、 VI）的設(shè)計(jì)和運(yùn)作，把企業(yè)理念、經(jīng)營(yíng)宗旨、價(jià)值觀等傳達(dá)給社會(huì)公眾，塑造企業(yè)個(gè)性，顯示企業(yè)精神風(fēng)貌，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生高度的認(rèn)同感，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀取有利地位的整合系統(tǒng)的行為。 在現(xiàn)代，是指為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，在調(diào)查研究、充分掌握各種信息的基礎(chǔ)上，制定具體實(shí)施計(jì)劃方案的思維與創(chuàng)意活動(dòng)。 12企業(yè)形象的衡量指標(biāo)n （ 1）知名度：指企業(yè)被公眾知曉、了解的程度。動(dòng)態(tài)性：由于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況、構(gòu)成公眾的人群、信息傳播所借助的媒介渠道等決定企業(yè)形象的因素總是處于發(fā)展變化之中。 （ 3）企業(yè)視覺形象 由企業(yè)的基本標(biāo)識(shí)及應(yīng)用標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機(jī)器設(shè)備等構(gòu)成的企業(yè)形象的子系統(tǒng)。n 企業(yè)形象感知的主體是社會(huì)公眾。n 間接形象：社會(huì)公眾通過大眾傳播媒介或借助他人的親身體驗(yàn)得到的企業(yè)形象。n 內(nèi)部形象：指企業(yè)的全體員工對(duì)企業(yè)的整體感覺和認(rèn)識(shí)。n 產(chǎn)品造型n 企業(yè)（產(chǎn)品）名稱n 標(biāo)志n 形象廣告n 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色n 建筑裝潢n 商品包裝n 其他因素：?jiǎn)T工服飾、辦公用品、交通工具和環(huán) 境營(yíng)造等。1n 公眾印象＝ ∑ 個(gè)體印象（ i=1,2,3,….n）n 公眾態(tài)度 :在印象的基礎(chǔ)上加入人們的判斷，進(jìn)而形成具有內(nèi)在性、傾向性和相對(duì)穩(wěn)定性的公眾態(tài)度。Chap1 導(dǎo)論n 167。包括公眾印象、公眾 態(tài) 度和公眾 輿論 三個(gè) 層次。涵蓋著以下幾方面：n 正確的社會(huì)觀與價(jià)值觀n 勇于創(chuàng)新與開拓n 關(guān)注產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)量n 個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)特色n 信用與誠(chéng)實(shí)3n 外在形象：制企業(yè)的名稱、商標(biāo)、廣告、廠房、廠歌、產(chǎn)品的外觀和包裝、典禮儀式、公開活動(dòng)等看得見、聽得到的部分，是內(nèi)在形象的外在表現(xiàn)。5（ 3）內(nèi)部形象和外部形象n 外部形象：是企業(yè)員工以外的社會(huì)公眾形成的對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。7（ 5）直接形象和間接形象n 直接形象：社會(huì)公眾通過直接接觸某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，由親身體驗(yàn)形成的企業(yè)形象。9n 理解企業(yè)形象概念時(shí)，應(yīng)把握的要點(diǎn)：n 企業(yè)形象塑造的主體是企業(yè)自身。（ 2）企業(yè)行為形象 由企業(yè)組織及組織成員在內(nèi)部和對(duì)外的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、管理及非生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的企業(yè)形象的子系統(tǒng)。系統(tǒng)性：企業(yè)實(shí)態(tài)形象本身是由復(fù)雜因素組成的。應(yīng)注意：不模仿照搬、突出自我、便于識(shí)別。 策劃n 一、策劃三要素n 策劃的含義 在古代，其與現(xiàn)在的計(jì)劃、計(jì)策、謀略、對(duì)策的意思接近。17167。n 區(qū)別點(diǎn)：n 對(duì)象不同。20Chap2 CI構(gòu)成及功能n 167。21CI的各種定義n 日本學(xué)者中西元男認(rèn)為：意圖的、計(jì)劃的、戰(zhàn)略的展現(xiàn)企業(yè)所希望的形象，就本身而言，透過公司內(nèi)外，來產(chǎn)生最好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。n 我們一般把 CI定義為：把優(yōu)秀的企業(yè)理念通過視覺的統(tǒng)一化、行為的規(guī)范化等手段傳達(dá)給社會(huì)公眾，使之產(chǎn)生認(rèn)知、好感和認(rèn)同的一種戰(zhàn)略。n MI是 CI的靈魂和整個(gè)系統(tǒng)的原動(dòng)力，它對(duì) BI、VI具有決定作用并通過 BI、 VI表現(xiàn)出來。u 對(duì)內(nèi)活動(dòng)：生產(chǎn)管理、干部教育、員工教育服務(wù)