【正文】 場(chǎng)上，一線衛(wèi)視價(jià)格高昂，尤其是大型項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用更是千萬(wàn)級(jí)和上億級(jí)別。 ? 電視媒體的盈利模式單一，廣告成為其獲取經(jīng)濟(jì)回報(bào)的最主要甚至是唯一來(lái)源，廣告主成為電視媒體競(jìng)爭(zhēng)的最終極目標(biāo)。 ? 頻道增多，節(jié)目需求量大增，節(jié)目的價(jià)格也隨之上漲。 ?（ 4）行業(yè)上、下游方面的重重壓力。 各臺(tái)內(nèi)容的同質(zhì)化、市場(chǎng)定位的趨同性導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不斷升級(jí)，形成各衛(wèi)視在資源市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)和受眾市場(chǎng)的全面競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)未來(lái)二三年內(nèi)還會(huì)有一些 副省級(jí)衛(wèi)視頻道 上星。 ? （三）技術(shù)進(jìn)步 ? 專業(yè)技術(shù)人員比例 ? RD投入比例 ? RD聯(lián)合體的比例 ? 文化產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度 ? 采用新技術(shù)企業(yè)比例 ? （四） X效率 ? 指文化企業(yè)組織內(nèi)部因人的積極性發(fā)揮而出現(xiàn)的資源配置低效率狀態(tài)。 ? 邊際成本指的是每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品（或者購(gòu)買的產(chǎn)品）帶來(lái)到總成本的增量。 （價(jià)格 —成本加成）：通過(guò)價(jià)格偏離邊際成本的程度來(lái)衡量市場(chǎng)績(jī)效。 ? 視頻 52：當(dāng)百事遇上可口可樂(lè) ? 縱向差異化：由于存在產(chǎn)品的質(zhì)量等級(jí)差異，當(dāng)價(jià)格水平相同時(shí)，消費(fèi)者更偏好于高質(zhì)量產(chǎn)品。 ? 2. 定價(jià)行為： ? 策略性定價(jià) ? 邊際成本定價(jià) ? 差別定價(jià)（價(jià)格歧視） ? 排擠競(jìng)爭(zhēng)的合謀 ?數(shù)字電視的定價(jià)：基本費(fèi) +從量費(fèi) ? 寬帶收費(fèi)、家電市場(chǎng) ? 3. 創(chuàng)新行為：研究與開(kāi)發(fā)（ RD）、廣告策略 廣告策略 ? 國(guó)內(nèi)安全廠商紛紛瞄準(zhǔn)“后微軟”時(shí)代的 XP電腦安全。 第三節(jié) 文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)行為 ? 一、文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)行為的概念 ? 指企業(yè)在充分考慮市場(chǎng)供求條件和其他企業(yè)的關(guān)系基礎(chǔ)上，為了獲得更多利潤(rùn)和更高的市場(chǎng)占有率所采取各種策略性行為。 ? 與電信改革相關(guān)的是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)接入的發(fā)展。 ? 2023年 5月，第四次電信改革啟動(dòng)，中國(guó)電信收購(gòu)中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)，中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)網(wǎng)通合并，中國(guó)衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國(guó)電信，中國(guó)鐵通并入中國(guó)移動(dòng)。 ? 第三次電信改革始于 2023年，中國(guó)電信實(shí)施南北分拆，華北、東北和河南、山東共 10個(gè)省的電信公司歸屬中國(guó)電信北方部分；其余歸屬中國(guó)電信南方部分。雖然“雙寡頭”競(jìng)爭(zhēng)使基本電信服務(wù)市場(chǎng)效率得到改進(jìn)，但電信市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng)并未形成。 ? ： ? 大量的買者與賣者 ? 有差別的產(chǎn)品（產(chǎn)品具有替代性） ? 市場(chǎng)進(jìn)出障礙較小 ? 交易雙方信息基本對(duì)稱 ? 例子： 2023年電視劇收視排行 ? 湖南與江蘇的壟斷 ? 其他衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng) 2023上半年中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目 收視排行 五、寡頭壟斷市場(chǎng) ? （靠近壟斷一端 ）： 只有少數(shù)幾家大企業(yè)生產(chǎn)和銷售該行業(yè)全部或絕大部分產(chǎn)品的市場(chǎng)。 已經(jīng)放開(kāi)的領(lǐng)域：出版、雜志。 德姆塞茨等人認(rèn)為，在某些產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要獲得批準(zhǔn)和執(zhí)照，企業(yè)進(jìn)出口需要獲得有關(guān)許可證，資金籌措也要受到政府限制，還有差別性的稅收壁壘、專利制度。 ?非經(jīng)濟(jì)性壁壘：具有外在強(qiáng)制性，企業(yè)只能主動(dòng)地適應(yīng)這種壁壘。 現(xiàn)實(shí)的長(zhǎng)期平均成本曲線 LAC SAC1 SAC2 SAC3 平均成本 產(chǎn)量 0 A B C （ 4）進(jìn)入壁壘：就是新企業(yè)進(jìn)入特定產(chǎn)業(yè)（或市場(chǎng)）所面臨的一系列障礙。 產(chǎn)品差異化分為： 實(shí)體差異是指在產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、功能和款式等方面與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。大多數(shù)圖書(shū)很難找到自己的目標(biāo)讀者，只有極少數(shù)的圖書(shū)最終成為暢銷書(shū)。 ? 如廠商只關(guān)注少數(shù)幾個(gè)“ VIP”客戶，“無(wú)暇”顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費(fèi)者。安德森提出。這 20%的人總是在愛(ài)和被愛(ài)，而余下 80%的不懂得享受愛(ài)情的苦與甜。 ? 20%的強(qiáng)勢(shì)品牌，占有 80%的市場(chǎng)份額。它在很大程度上決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或壟斷的程度。 → 羅賓遜夫人提出四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷、完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷 → 麥森、貝恩 SCP框架 ： ? 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（ structure） —企業(yè)行為（ conduct） —經(jīng)濟(jì)績(jī)效（ performance） ? 解剖一只“麻雀”，分析一種產(chǎn)業(yè) （ 2）文化產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀分析 ?文化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：以中國(guó)動(dòng)漫業(yè)為例 ? 市場(chǎng)集中度不高； ?準(zhǔn)入壁壘基本沒(méi)有； ? 產(chǎn)品差別化程度不高。經(jīng)濟(jì)績(jī)效狀況和未來(lái)趨勢(shì)，影響未來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和企業(yè)行為。 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 進(jìn)入壁壘條件； 生產(chǎn)者規(guī)模及其分布； 產(chǎn)品差異； 規(guī)模經(jīng)濟(jì)； 政府管制 （ 外生 ） 。 壟斷來(lái)源于政府對(duì)市場(chǎng)有目的或者愚蠢的的干預(yù)。 ? SCP框架： ? 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（ structure） —企業(yè)行為（ conduct） —經(jīng)濟(jì)績(jī)效（ performance） ? ? 以亨利 文化產(chǎn)業(yè)學(xué) 第五章 文化產(chǎn)業(yè)組織理論 第一節(jié) 文化產(chǎn)業(yè)組織理論概述 ? 一、產(chǎn)業(yè)組織理論 (Industrial Organization), 研究在壟斷與競(jìng)爭(zhēng)不同組合的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的企業(yè)行為和市場(chǎng)績(jī)效。 二、文化產(chǎn)業(yè)組織理論與兩個(gè)學(xué)派之爭(zhēng) ? 文化產(chǎn)業(yè)組織理論：研究文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系，以及企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與政府之間關(guān)系的理論。他們相信沒(méi)有政府干預(yù)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)能使經(jīng)濟(jì)最有效地運(yùn)行。 工會(huì)組織制度。 公 共 政 策 反托拉斯；貿(mào)易管制；公用事業(yè)管制等 圖 31：貝恩的 SCP框架 三大范疇的內(nèi)在聯(lián)系 ? 共同構(gòu)成現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織的主體框架和分析系統(tǒng) ? ； ? ，受到經(jīng)濟(jì)績(jī)效的影響，又反過(guò)來(lái)影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)； 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)行為 市場(chǎng)績(jī)效 圖 32：新 SCP框架 ? 約，是市場(chǎng)資源配置狀況的最終成果。 （ 1）文化產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的分析框架 ? 馬歇爾沖突：規(guī)模經(jīng)濟(jì)（壟斷）與競(jìng)爭(zhēng)的矛盾。 ? 斷裂的產(chǎn)業(yè)鏈 ? 趨同的產(chǎn)業(yè)基地 第二節(jié) 文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) ? 一、文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)概述