企業(yè)品牌形象的管理過程-全文預(yù)覽
【正文】 ture 品 牌 構(gòu) 筑 Brand Vision： Where we want to be？ 品牌長遠目標 ： 未來我們想到達什么位置？ Brand Essence/Philosophy 品牌特質(zhì) /理念 廣告扮演什么角色？ 聯(lián)合利華（ Unilever） 董事長 Michael Perry： 消費者擁有品牌。新品牌是透過廣告進入這個世界。 一個不斷推出爛廣告，但訊息卻一致的品牌，要比一個時常有好廣告，但訊息顛三倒四，錯亂不已的品牌，成功機率大。杰出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。 品牌代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受、而滋生的信任，相關(guān)性，與意義的總和。 飛利浦的小家電 /剃須刀還不錯，好像還有視聽 /照明產(chǎn)品。 品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值： 差異化 —與競爭者明確區(qū)隔 提供購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù) 品牌資產(chǎn)與消費者接受的程度 消費者接受一個商品或是品牌的過程 大致可分為三個階段： 認知階段 Cognitive Stage – 知名度 /認知度 情感階段 Affective Stage 品牌聯(lián)想 /品牌形象 行為階段 Behavior Stage 購買風險 /品質(zhì)認知 /品牌忠誠 每個階段，競爭環(huán)境不同，采取方法及著力點雖有極大的不同。 進入品牌目錄群 購買行為的主要考慮品牌 。 品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心， 其主要價值： 降低行銷成本易于鋪貨 易于吸引新的消費者 面對競爭有較大的彈性 品牌知名度 Brand Awareness 品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品時， 腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。 品牌資產(chǎn)的元素 品牌忠誠度 Brand Loyalty 品牌知名度 Brand Awareness 品質(zhì)認知度 Preceived Quality 品牌聯(lián)想
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