【正文】 理、促銷政策運用等進行監(jiān)督上報。需要不斷的變換促銷政策，目前每個季節(jié)變換一次是合適的。 （一）公關(guān)團購的資源投入觀念 公關(guān)團購的資源投入方式本質(zhì)上和酒店終端的資源投入觀念是一致的。 – 操作關(guān)鍵是“賒銷”。 – “回扣”不一定給現(xiàn)金，可以是“手機費”、“超市購物卡”等，但一定要及時和有“固定的比例”。 團購運營 團購價格的制定 – 執(zhí)行關(guān)鍵：酒店、商超、名煙酒店、團購的價格要有一定的級差。 5 從召集性單位認可，到輻射單位認可 通過對相關(guān)的召集性單位的公關(guān)來影響其他的單位。 團購運作 ? 團購啟動的路徑 序號 方法 執(zhí)行細節(jié) 1 領(lǐng)導認可，到辦公室主任 在政務公關(guān)中，前期通過對領(lǐng)導的公關(guān)，讓領(lǐng)導飲用本品牌產(chǎn)品的同時，以一桌式品鑒會或請客招待的方式通過領(lǐng)導約見辦公室主任。 贈送禮品 ?禮品的贈送是有針對性的，在建立在對目標人物的需求和喜好的了解上進行的。 – 故在一桌式品鑒會的召集階段需要通過品鑒顧問或相關(guān)人員進行召集一桌式品鑒會、大型品鑒會（老鄉(xiāng)會）的會議過程中，公關(guān)人員不對過程進行預設(shè)和控制，整個過程中不對品牌、品質(zhì)進行宣傳和口碑制造。故贈酒一定要拆分放入禮品袋中進行贈送。 ? 對會議中挖掘的相關(guān)公關(guān)線索，會后公關(guān)人員的跟蹤拜訪。 中高端白酒新聞發(fā)布會案例 ? 中高端白酒新聞發(fā)布會暨品鑒會 ? 時間：中高端白酒品牌傳播活動實施前期 ? 地點： XXX市高檔某知酒店宴會廳 ? 參會人員：中高端白酒高層領(lǐng)導、當?shù)仡I(lǐng)導、當?shù)卣毮懿块T領(lǐng)導、 ? 當?shù)刂饕娨暸_記者、主要報刊記者、中高端白酒核心消 ? 費群體、核心酒店老板、當?shù)剞k事處相關(guān)人員等 ? 會議流程： ? 11： 08 會議正式開始 ? 11： 0811： 18 中高端白酒銷售公司領(lǐng)導講話 ? 10： 1811： 28 政府領(lǐng)導（品鑒顧問 /太陽級消費者）講話 ? 11： 2811： 38 經(jīng)銷商講話 ? 11： 48 答謝及品鑒宴會開始 ? 13： 30以后 賓客禮物的分發(fā)， ? 重要來賓的送往 ? 會議注意事項： ? 會議盡可能選擇在周末召開。 上市新聞發(fā)布會 ? 作用及意義 – 新聞發(fā)布會是特殊的大型品鑒會，通過經(jīng)銷商自身資源或者品鑒顧問的關(guān)系，將中高端白酒的核心消費者、政府職能部門領(lǐng)導、新聞媒體等召集到一起，以中高端白酒核心消費者上市新聞發(fā)布會暨品鑒會的形式，進行宣傳報道。主要目的是通過高層的交流，對產(chǎn)品的推廣造勢，同時通過面上的召集為后期的一桌式品鑒會做好溝通準備。 – 對與會的相關(guān)人員留下聯(lián)系方式，以便形成日后拜訪；并及時建立相關(guān)檔案。 一桌式品鑒會： ? 作用及意義 – 一桌式品鑒會做為基本，也是最頻繁使用的公關(guān)推動方法，適用于對某個目標人物的前期公關(guān)關(guān)系的建立上，同時也可以拓展新的公關(guān)業(yè)務線索。 – 拜訪過程中，注意利用前期搜集的資料，注意目標人物的喜好；并談話過程中關(guān)注目標人物的表情及動作。 – 業(yè)務人員攜帶銷售工具包括產(chǎn)品說明書、企業(yè)宣傳資料、名片、計算器、筆記本、鋼筆、價格表、宣傳品等。 ?商務 A類客戶按政務的 B類禮遇； B類客戶按政務的 C類禮遇； C類按正常政策執(zhí)行，基本不在禮品菜單服務范圍之內(nèi)，多數(shù)以回扣形式體現(xiàn)。 – 流星級客戶是受到區(qū)域內(nèi)整體風氣影響而產(chǎn)生的隨機型消費者，其用途多為宴會或招待，如生日宴、生日宴、婚宴等。其中局長仍以資源投入式公關(guān)為主，建立良好客情關(guān)系為目的。 消費者分級說明 ? （二）四級消費者的說明 – 太陽級客戶為地級區(qū)域市場內(nèi)的核心消費者中的核心人群，有著明顯的消費者引導傾向，能夠快速的帶動、影響一批普通核心消費者的跟風。 ?團購對接。 ?前期適度隨時贈酒。 ?不求明確的團購回報。 ?只求其帶著喝，不求其買者喝 ?目標設(shè)定為帶動整個區(qū)域市場。 – 不同的分類投入的資源也不盡相同。商務范疇的第一個分類商會、協(xié)會的會長可發(fā)展成品鑒顧問。 客戶分類、分級 （ 二）按客戶性質(zhì)來劃分： 政務范疇：分三類⑴省委、省政府、市委、市政府；⑵省直、市直機關(guān)、單位；⑶其它行業(yè)細分口單位。以相互檢驗工作成果的準確性和完整性。 – 人員準備：組織人員，人員和區(qū)域相對應。 江蘇 今世緣 ?通過對高端人群的公關(guān)、送酒并積極贊助本省各級政務、公益活動，將社會資源運用到極致，成為政府高端接待用酒 河北 十八酒坊 ?一方面通過團購公關(guān)部針對各級別政府機關(guān)的贈酒，啟動核心人群 ?另一方面，通過高投入，整合核心名煙名酒店資源，獲取團購和自帶酒水市場的占有 本案架構(gòu) ? 中高端白酒的公關(guān)團購營銷背景 ? 中高端白酒公關(guān)團購操作流程及動作 ? 中高端白酒公關(guān)團購渠道組織配稱 ? 中高端白酒公關(guān)團購運營配套表格 中高端白酒公關(guān)團購渠道核心策略 ? 中高端白酒無論從產(chǎn)品概念和定價上無疑是高端白酒 ? 中高端白酒作為新上市的產(chǎn)品，前期在操作執(zhí)行上既要樹立產(chǎn)品高端形象感，又要讓消費者體驗到稀缺感 基于以上： XXX酒公關(guān)團購 渠道核心策略 ?贊助各級政務、商務活動酒會 ?對核心人群、核心單位進行贈酒， ?發(fā)展品鑒顧問 中高端白酒公關(guān)團購具體操作流程 ? 目標消費者的信息收集 ? 客戶分類、分級 ? 客戶開發(fā) ? 客戶維護與拓展 ? 團購運作 收集消費者信息 消費者分級 建數(shù)據(jù)庫 團購接觸 公關(guān)接觸 團購運作 公關(guān)交往 團購關(guān)系拓展 公關(guān)關(guān)系維護 團購關(guān)系維護 公關(guān)關(guān)系拓展 多數(shù)情況下 ， 公關(guān)接觸和團購接觸同時和同一場合發(fā)生 。團購渠道執(zhí)行手冊 中高端白酒酒 本案架構(gòu) ? 中高端白酒的公關(guān)團購營銷背景 ? 中高端白酒公關(guān)團購操作流程及動作 ? 中高端白酒公關(guān)團購渠道組織配稱 ? 中高端白酒公關(guān)團購運營配套表格 中高端白酒公關(guān)團購營銷背景 目標消費者 渠道 競爭品牌 黨政機關(guān)政務消費出現(xiàn)壓縮，新的一輪 商務活動開始頻繁，企事業(yè)單位成本意 識增強，自帶酒水率提高 餐飲及其他傳統(tǒng)渠道各種費用攀高 渠道邊際效益短時間內(nèi)難以成效 區(qū)域性強勢品牌一般公關(guān)團購運作較成熟， 政務公關(guān)根基較深；中高端白酒還較弱勢 公關(guān)團 購渠道 成為中高端白酒 醉三秋 ?通過大面積使用團購人員，尤其是和社會上現(xiàn)在興起的一些專門從事團購的個人合作，侵占了大量的事業(yè)性單位，為其在皖南沿江區(qū)域的成長打下了堅實的基礎(chǔ)。 中高端白酒公關(guān)團購渠道執(zhí)行動作 ? 目標消費者信息收集 老鄉(xiāng)會 品鑒會 開展活動獲得 公關(guān)部“直接上門”建立的人脈 通過非傳統(tǒng)組織，接觸目標人群（例如： ? 保齡球俱樂部 ? 網(wǎng)球俱樂部 ? 健身俱樂部 ? 壁球俱樂部 ? 射擊俱樂部 ? 卡丁車俱樂部 ? 擊劍俱樂部 ? 高爾夫俱樂部 目標消費者的信息收集 普查獲得 ? 準備階段， – 物料準備：將普查相關(guān)物料準備齊全（表格、筆、飲用水、包、工作人員名片、各普查區(qū)域的街道示意圖等）把城區(qū)和近郊劃分成若干區(qū)段，或以現(xiàn)有的分銷商區(qū)域劃分，用字母或符號標注。 ? 核實階段， – 在提前不告知的情況下，安排另外 2人進行和第一次普查人員同樣區(qū)域的同樣工作。 客戶分類、分級 （一）按客戶的交易達成來分可劃分為： 活躍客戶 非活躍客戶 未成交客戶 ? 按客戶交易達成分類可以解