國外煙草企業(yè)在中國的渠道建設(shè)與管理--tq3160490-全文預(yù)覽
【正文】 核心競爭力。 數(shù)值鋪貨率 加權(quán)鋪貨率 數(shù)值鋪貨率 加權(quán)鋪貨率 成都 30 35 7 19 綿陽 33 76 9 32 德陽 13 21 22 37 宜賓 66 92 56 79 瀘州 4 9 33 58 自貢 8 27 2 17 內(nèi)江 31 45 52 72 樂山 26 77 31 86 眉山 10 20 26 42 雅安 12 17 10 17 南充 43 63 51 73 達州 72 99 40 59 巴中 19 42 17 39 資陽 15 35 3 12 攀枝花 25 49 33 61 都江堰 72 97 13 16 A品牌 B品牌 評估鋪貨的力度 評估鋪貨的質(zhì)量 問題區(qū)域： 鋪貨質(zhì)量不高，在新 產(chǎn)品上市初期的零售 店選點上存在問題！ 選擇了一些 A產(chǎn)品同 類產(chǎn)品銷售點不好的 點。 作為低端品牌，主要銷 售以便利店渠道為主。它在終端渠道中居于最重要位置。以這樣的方式調(diào)動了商戶積極性，增進了商戶與企業(yè)的感情。商牌的配發(fā)經(jīng)由與商業(yè)公司協(xié)商，由煙草公司發(fā)放，起到一定的標桿作用。 我們追求的終端服務(wù)最高境界是建立與零售戶的雙贏伙伴關(guān)系，不但要把產(chǎn)品銷入店鋪，還要幫助零售戶積極銷出。 完整的決策支持系統(tǒng) 17 ? 小結(jié) 渠道建設(shè)與管理需要以了解消費者需求和市場競爭形勢為基礎(chǔ)。 – 對零售市場進行連續(xù)性的跟蹤調(diào)查，分析零售數(shù)據(jù)，收集市場情報了解產(chǎn)品發(fā)展趨勢和競爭環(huán)境 。 銷售合同管理 消費者研究 渠道管理 營 銷 決 策 行業(yè)銷量 – 省級市場為單位，普查所有在售品種，建立每一個產(chǎn)品身份證，登記每個品種每月的銷售數(shù)據(jù)，建立全市場全品種全銷量數(shù)據(jù)庫 。 他滿意的是貨如輪轉(zhuǎn)地賺錢 。 渠道管理的最大價值 ， 莫過如此 。 作業(yè)包：單兵利器 在終端運作手冊中 ， 共有16種工具 ， 圍繞一個單點零售戶使用 ， 首要目的是把自己的牌號打入目標網(wǎng)點 ， 終極目的是把目標戶口轉(zhuǎn)化為自己的伙伴 ， 買力地推銷我們的產(chǎn)品 。 特定終端網(wǎng)點按成都市區(qū)域分 A、 B兩個小區(qū)。 必須有效地、持久地提升銷售業(yè)績。 9 ? 怎樣開展渠道建設(shè) —— 選擇合適的終端策略 怎樣的終端策略適合我們？ 終端策略 A：控點控量分階段投放 新產(chǎn)品上市導(dǎo)入期最適合的方式 B：策略性戶口的針對性策略 產(chǎn)品成長期的重要手段 C：滿終端、全覆蓋式策略 產(chǎn)品成長期到成熟期最重要的手段 D：重點戶口終端策略 產(chǎn)品成長期和成熟期的重要手段 E：試點式終端策略 終端推廣經(jīng)驗不足的企業(yè)建議采用 以上任何一個策略，或者這些策略的組合，在我們進行渠道建設(shè)時，小范圍試點的策略可以取保我們的任務(wù)的安全、實效。 6 ? 在對消費需求和市場競爭形勢有一定了解后在適合的推廣策略指引下，我們認識到渠道工作的重要性并著手開展渠道建設(shè) 終端可以是零售店，也可以不是，只要能將產(chǎn)品陳列到能夠影響目標消費者的地方，這個位置即是終端。 5 ? 渠道建設(shè)應(yīng)以市場競爭形勢為指引 進行渠道建設(shè)只有對消費者需求的認識是不夠的，還需要我們對市場有一個充分的了解，這樣才能幫助我們找準價格空缺、產(chǎn)品競爭板塊、確認競爭形勢，找準渠道建設(shè)的定位和落腳點，為我們的產(chǎn)品制定最合適的渠道營銷策略組合。 卷煙產(chǎn)品流向 卷煙銷售唯一代理 由于煙草行業(yè)的特殊性，我們把產(chǎn)品從煙廠進入各級煙草公司的這段鏈稱為 行業(yè)通路 ，把產(chǎn)品從煙草公司售出到零售商再由零售商出售給消費者的這段鏈稱為 零售渠道 ，以此加以區(qū)格。 而營銷渠道，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。 包裝吸引 價格適 合 提出品牌主張 品質(zhì)傳 播 意見領(lǐng)袖培養(yǎng) 迎合精神需求 買煙、敬煙的理由 個性的 崇尚的 好品質(zhì) 從眾心理 產(chǎn)品包裝設(shè)計 定價策 略 品牌設(shè)計品牌表現(xiàn) 產(chǎn)品研發(fā)提質(zhì)創(chuàng)新 品牌定性研究 品牌體驗品牌活動 產(chǎn)品陳列 零售價格維護 宣傳品 陳列 品質(zhì)信息傳遞 定量調(diào) 查 活動信息傳遞 在底層的內(nèi)容就是我們在零售渠道工作的重點。 根據(jù)目標市場的營銷策略，通過終端規(guī)劃，把策略分解到目標銷區(qū)的終端任務(wù)點上，轉(zhuǎn)化為蔓延大街小巷的競爭力。 8 ? 555在歷次的促銷活動中堅持強勢陳列輔助活動精美終端，每次都取得不錯的業(yè)績。 A類最適合 控點控量分階段 ,有助于市場逐步消化新產(chǎn)品信息 ， 穩(wěn)定市場價格 ，并制造產(chǎn)品稀缺效應(yīng) B類最需要使用 通過有效的策略性戶口運作 ，能夠迅速擴大品牌在目標人群中的擴散 ， 幫助強化良性口碑 C類與 D類組合 成熟期的產(chǎn)品要讓消費者在任何時間 、任何地點都能夠買到 ， 而且需要不斷穩(wěn)固和發(fā)展重點戶口 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 A類與 B類組合 通過策略性戶口 ，尋找最忠實的消費者 ， 以及觀測新潮流動向 ，為新品開發(fā)鋪墊基礎(chǔ) 新產(chǎn)品生命周期線 現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期線 品牌價值發(fā)展線 我們采取的終端策略 必須符合我們產(chǎn)品在目標市場的實際需求。 市面終端網(wǎng)點按成都市區(qū)域分為 A、B、 C、 D四個大區(qū)， 每個大區(qū)再分為 5個工作區(qū) 20名訓(xùn)練有素的市面服務(wù)人員，即可執(zhí)行市內(nèi) 1萬 1千個戶口的全覆蓋基本服務(wù) 其中 450家連鎖超市按成都市區(qū)域分為 A、 B、 C三個工作區(qū) 3名商超代表，即可執(zhí)行全市近 450家網(wǎng)點的基本服務(wù) 成都市區(qū)具有代表性 300個特定終端網(wǎng)點。 2名高級商超代表，即可執(zhí)行市內(nèi)50家大型賣場的基本服務(wù) A：市面作業(yè)地圖 市面團隊使用 B1：大賣場作業(yè)地圖 商超高級代表使用 B2：超市作業(yè)地圖 商超代表使用 C：特渠作業(yè)地圖 特渠代
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