【正文】 市場定位假設(shè)論證法 —— 從結(jié)論出發(fā) 在很難確立最佳定位時，對幾種難以排除的定位進行假設(shè)論證，分析各自的優(yōu)劣勢，再將分析結(jié)果進行對比，據(jù)此確立最終定位。 挑戰(zhàn)氣度必要條件之二 —— 對項目的充分了解把握 市場競爭態(tài)勢通過 市場調(diào)研 了解微觀面通過 地塊研究 把握項目宏觀面第一步：從三個層面了解項目優(yōu)勢是否可以轉(zhuǎn)化為對劣勢的補充？劣勢、威脅是否有被緩解甚至扭轉(zhuǎn)的可能？機會與優(yōu)勢、劣勢之間的關(guān)聯(lián)度有多高？威脅與優(yōu)勢、劣勢之間的關(guān)聯(lián)度有多高？ ……第二步： 項目 SWOT分析優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅地塊 區(qū)域、市場必要條件之三 —— 科學(xué)的定位方法方法 1： 三層面相交法方法 2： 假設(shè)論證分析法方法 3： 主干提煉法（剝洋蔥法）方法 1： “ 三層面相交 ” 定位法市場 缺 什么競爭態(tài)勢偏向項目 適宜 做什么項目定位“ 三層面相交 ” 定位法詳析案例 —— 肇慶四會項目具體定位簡析前提 通過對市調(diào)數(shù)據(jù)的分析處理，我們最終確定本項目具備打造成區(qū)域中心的條件。 戰(zhàn)略高度 ：如剝洋蔥法層層遞進216。 用途變量 不同的消費群體對購房的目的、要求和用途是不相同的。因為城陽區(qū)作為一個新城區(qū)，離市中心交通距離近 1小時，同時目前還沒有直達車，交通極不方便；另外，城陽新商圈到底有什么新特點目前尚不清楚，在這種情況下，有 40%的人愿意去新區(qū)，值得懷疑；六、客戶細分傳統(tǒng)的客戶細分維度收入變量 利用收入變量來細分市場，這在各種產(chǎn)品的營銷中是經(jīng)常使用的。 根據(jù)市調(diào)的數(shù)據(jù) ， 建酒店或者建一個滿足以玩為主的酒店式公寓是有巨大市場的。 勝利北路是主要的商業(yè)網(wǎng)點集中地，而勞動路是一條交通主干道，商業(yè)相對比較弱， 規(guī)劃設(shè)計時開發(fā)商希望也在勞動路這一頭打造一個 MALL。景陽文教商圈日益飽和、同業(yè)競爭明顯。案例 —— 哈爾濱景陽街項目一組市調(diào)數(shù)據(jù)改變項目整體定位 !開發(fā)商原有定位：現(xiàn)代化辦公用品批零中心濱城財富港開發(fā)商定位據(jù)： 景陽街做為 “辦公用品市場 ”在哈爾濱已經(jīng)家喻戶曉，本項目所在地段處于景陽街 “亞核心商圈 ”，成熟的辦公用品氛圍仍舊沖擊到本項目； 如果脫離辦公用品而標新立異定位其它產(chǎn)品市場，恐怕有 “賠了夫人又折兵 ”之嫌，本身的地段價值、商業(yè)氛圍將蕩然無存； Office box市調(diào)發(fā)現(xiàn)：市場難以支撐這一定位 項目地面交通路況差，車道狹窄、閉塞。 因此， 項目策劃必須始于地塊研究！ 否則不僅難以發(fā)掘項目的價值所在，而且會導(dǎo)致市調(diào)工作的盲目！市調(diào) 是項目策劃的 基礎(chǔ)第 二 篇一、對市調(diào)的認識盲區(qū) 1對市調(diào)的認識盲區(qū) 2對市調(diào)的認識盲區(qū) 3二、市調(diào)的作用定位決策的重要依據(jù)規(guī)劃設(shè)計的重要依據(jù)推廣計劃的重要依據(jù)定價的重要依據(jù)把握推盤進度的重要依據(jù)應(yīng)對突發(fā)事件的重要依據(jù)三、市調(diào)的最終成果市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢市場競爭態(tài)勢（機遇和風(fēng)險）客戶需求特征客戶細分四、市調(diào)基本流程確定市調(diào)目的市調(diào)總體部署選取市調(diào)方法市調(diào)時間計劃市調(diào)工具準備市調(diào)人員培訓(xùn)市調(diào)區(qū)域布點問卷設(shè)置：問卷以不超過兩頁為宜；問卷調(diào)查時間不宜超過 15分鐘；跳問的設(shè)置；不應(yīng)設(shè)置敏感性、尷尬性問題……市調(diào)人員培訓(xùn)：不要誘導(dǎo)性提問；兩人一組，分工協(xié)作；不宜讓受訪者自己填寫問卷； ……取樣：年齡段分布性別分布攔截隔斷取樣入戶跳躍取樣 ……市調(diào)應(yīng)該注意的細節(jié)實地觀察郵寄訪問日記式調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查……電話訪問座談訪問深度訪談入戶訪問街頭攔截訪問數(shù)據(jù)獲取途徑不同的數(shù)據(jù)獲取可能需要使用不同的途徑或者幾種途徑的組合 具備了正確的市調(diào)態(tài)度、使用了正確的市調(diào)方法、獲取了充分的市調(diào)數(shù)據(jù)。這對于本項目將是一大利好！ 該地區(qū)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)以工業(yè)為主，又沒有極具吸引力的自然環(huán)境資源或者歷史文化資源，注定了該地區(qū)住宅項目向城市以外區(qū)域的輻射力有限！四會市的區(qū)位示意簡圖研究二：地塊與區(qū)域的關(guān)系分析 本項目所處區(qū)域交通發(fā)達，國道、省道、鐵路、快速路、港口一應(yīng)俱全，且仍在不斷完善。研究一：地塊與城市（地區(qū)）的關(guān)系分析 本項目所處地區(qū)是珠三角區(qū)域和粵西地區(qū)的過渡地帶，經(jīng)濟發(fā)展、城市建設(shè)還處于相對落后的水平。 工業(yè)污染開始蔓延第二：在這樣的地段，項目 500畝規(guī)模盡顯尷尬！ 500畝規(guī)模進不足以造城，退守大沙又難以尋求支撐！第三：作為大沙的第一個房地產(chǎn)項目，孤軍作 戰(zhàn)，板塊效應(yīng)無從談起！ 很多房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域都是在政府規(guī)劃的前提下進行，或者商貿(mào)區(qū)、或者未來城中心、或者行政中心、或者物流中心、或者休閑中心等，都可謂師出有名，容易得到市場的認可。項目概況在實地考察完項目之后，最直接的問題就是：第一：地塊周邊環(huán)境幾近荒涼！216。價格：多層 480元 /平方米小高層 1300元 /平方米25分鐘車程不算遠、價格也不算高為什么賣不動？地塊地形與技術(shù)指標用地性質(zhì) 地塊四至規(guī)劃技術(shù)指標案例：肇慶四會市商貿(mào)城項目 本項目占地面積約 500畝，位于肇慶地區(qū)四會市的大沙鎮(zhèn)，同時又是 321國道與四會大道的交匯處。 黃河文化 “文勝質(zhì) ”—— 愛談?wù)巍⒑鲇?、注重形式，對樓盤的概念、身份象征意義比較敏感。 新形勢下房地產(chǎn)開發(fā)的趨勢產(chǎn)品運作精細化是前提 需求導(dǎo)向的市場，必須充分重視項目策劃，以最大化的挖掘項目價值，充分整合各方面資源，疊加各種優(yōu)勢，來塑造項目強有力的競爭力！注重品牌運營 稀缺性極高的地塊有限、建筑品質(zhì)可以復(fù)制，都不足以塑造項目的排他性，奠定項目的核心競爭力，只有企業(yè)品牌才是經(jīng)久不衰的競爭力源泉！加強資本運作 資金是房地產(chǎn)開發(fā)的血液，隨著銀根的縮緊、市場的規(guī)范，過分依賴直接融資（銀行貸款）的融資方式局限日益明顯，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須加強資本運作和融資方式的創(chuàng)新！降低開發(fā)成本 為了塑造價格優(yōu)勢，企業(yè)必須通過建筑技術(shù)創(chuàng)新、新型建筑材料研發(fā)、整合產(chǎn)業(yè)鏈來降低開發(fā)成本，通過標準化生產(chǎn)來縮短開發(fā)周期。中原地產(chǎn)全程策劃寶典內(nèi)部資料，嚴禁外傳[大深圳策略中心 ]策劃決定產(chǎn)品 產(chǎn)品決定市場項目策劃始于地塊研究核心理論客戶研究貫穿項目策劃的始終—— 內(nèi)容框架 —— 1. 新的形勢 2. 地塊研究 3. 市場調(diào)研 4. 定位 —— 如何尋找項目的魂 5. 規(guī)劃設(shè)計的原則和方向 6. 新形勢下的推廣 當前的形勢買賣雙方心理扭曲而對峙 未來經(jīng)濟形勢預(yù)期傾向于悲觀，但形勢仍不夠明朗，大部分買方持幣觀望，大部分賣方仍存希望而堅守價位。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。僧多粥少、競爭趨于激烈 大部分開發(fā)商急于推貨，而剛性需求和奢侈性需求有限，致使大多數(shù)開發(fā)商不得不在這口小鍋中爭粥。 典型城市代表分別為： 北京、廣州、上海。中國三大主要文化板塊地塊與區(qū)域的關(guān)系區(qū)域在城市中的地位區(qū)域的總體規(guī)劃區(qū)域的市政配套區(qū)域的交通網(wǎng)絡(luò)區(qū)域的人口特征定性明顯且成熟的區(qū)域往往直接決定地塊的產(chǎn)品定位案例 —— 廣州天河區(qū)的中旅商務(wù)大廈定位的失誤地塊研究不足導(dǎo)致對地塊價值把握不準、從而影響定位的精準地塊與市場的關(guān)系房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀房地產(chǎn)發(fā)展趨勢市場競爭態(tài)勢地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系 地塊周邊的自然環(huán)境地塊周邊的市政配套地塊周邊的競爭對手地塊周邊的交通網(wǎng)絡(luò)