某公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃培訓(xùn)教材-全文預(yù)覽
【正文】 12 奧林匹克 憲章 國際 奧委會 國家 奧委會 國際 單項(xiàng)體聯(lián) 電視及 大型媒體 奧組委 TOP 贊助商 運(yùn)動(dòng)員 教練員 裁判員 其他 承認(rèn)的 體育組織 奧林匹克品牌規(guī)劃塑造 奧林匹克品牌組織 13 奧林匹克 主義：全球性 的價(jià)值觀 奧林匹克品牌規(guī)劃塑造 奧林匹克品牌資產(chǎn)管理 14 品牌規(guī)劃 7要素課程內(nèi)容 品牌愿景 品牌核心價(jià)值 品牌定位 品牌個(gè)性 品牌廣告語 品牌形象 品牌傳播 品牌 價(jià)值鏈 15 一、品牌愿景 任何一個(gè)企業(yè)都必須有自己清晰明確的愿景規(guī)劃，它激勵(lì)著企業(yè)全體員工齊心協(xié)力駛向同一個(gè)目標(biāo)！更是企業(yè)前進(jìn)和努力的方向！ Inspiration 激動(dòng)人心 Clarity 清 晰 Focus 聚 焦 品牌 愿景 16 品牌愿景： 品牌目的神圣化 高尚的品牌使命，打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界 超脫品牌的表層訴求 更深層的品牌精神，賦予豐富的品牌內(nèi)涵 人性化的品牌愿景 讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者的生活 一、品牌愿景 17 ? 以綠色、健康作為蒙牛產(chǎn)品的定位基礎(chǔ) ? 樹立品牌健康、愉悅和充滿生活情趣的個(gè)性風(fēng)格 ? 突出以人為本和享受生活的品牌價(jià)值取向 品 牌 愿 景 案例解析 —— 蒙牛品牌愿景 18 獨(dú)特的銷售主張 品牌形象論 定位理論（心智爭奪） 產(chǎn)生時(shí)間 50年代 60年代 70年代以來 核心理論、主張 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特殊功能和利益 塑造形象 長遠(yuǎn)投資 創(chuàng)造心理位置 強(qiáng)調(diào)第一 方法和依據(jù) 實(shí)證 精神和心理 的滿足 獨(dú)特性 溝通的著眼點(diǎn) 物 藝術(shù)和視覺 的效果 心理上的認(rèn)同 心智爭奪 Usp理論、品牌形象論、定位理論的比較 USP： MM巧克力（只融在口，不融在手）、舒膚佳（除菌）、 樂百氏純凈水（二十七層凈化） 品牌形象： 萬寶路香煙（牛仔形象） 心智爭奪： 蒙牛（草原概念） 二、品牌定位 19 三大元素 定義 我為誰而生？ Who am I for？ 目標(biāo)人群描述 為什么樣的人提供消費(fèi)？ 我是誰？ Who am I？ 品牌擬人化或象征性描述，代表品牌的精神和價(jià)值 為什么要買我？ 利益點(diǎn)、支持點(diǎn) 品牌的核心主張是什么？ 向消費(fèi)者傳播的利益點(diǎn)是什么？ 我們是什么？ 品牌定位三要素 二、品牌定位 20 總體 客戶感知 印象 個(gè)性 核心 貢獻(xiàn) 目標(biāo)市場 價(jià)值主張 定位 客戶群 品 牌 需求、信賴、欲望 自然形成的分割 品牌定位依據(jù) 二、品牌定位 21 客戶需求 ? 高品質(zhì)產(chǎn)品 ? 客戶需求研究 行業(yè)環(huán)境 公司資源 ? 背景 ? 區(qū)域品牌 ? 加工運(yùn)營能力 ? 公司資源 ? 行業(yè)成熟度，發(fā)展?jié)摿? ? 加工技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn) ? 發(fā)展速度 ? 競爭趨勢 ? 行業(yè)企業(yè)主體，規(guī)模、數(shù)量等 定位 （方向） 競爭態(tài)勢 定位基礎(chǔ) 二、品牌定位 22 品牌定位 ＊預(yù)埋產(chǎn)品擴(kuò)張策略 ＊滿足不同客戶需求 ＊區(qū)別競爭對手 ＊樹立品牌形象 ＊表明業(yè)務(wù)屬性 ＊表明產(chǎn)品特色 鮮明性 延展性 獨(dú)特性 二、品牌定位 23 從產(chǎn)品功能導(dǎo)向至客戶價(jià)值導(dǎo)向 無形要素 有形要素 你的 稟賦 你做什么 你如何做 你是誰 你為何而做 屬性類別 產(chǎn)品與服務(wù) 技術(shù)與方法 個(gè)性與價(jià)值觀 使命與任務(wù) 二、品牌定位 我們的定位 24 品牌定位二十法 一、功效定位 二、品質(zhì)定位 三、情感定位 四、企業(yè)理念定位 五、自我表現(xiàn)定位 六、高級群體定位 七、首席定位 八、質(zhì)量 /價(jià)格定位 九、質(zhì)量 /價(jià)格定位 十、類別定位 十一、檔次定位 十二、文化定位 十三、對比定位 十四、概念定位 十五、歷史定位 十六、生活理念定位 十七、比附定位 十八、形態(tài)定位 十九、情景定位 二十、消費(fèi)群體定位 25 品牌定位 ——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球 …… 王老吉品牌重新定位四優(yōu)點(diǎn) 品牌定位戰(zhàn)略案例 —— 王老吉 成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔 利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 26 三、品牌核心價(jià)值 ? 現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品之間的可替代性很強(qiáng)。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 北京聚智共達(dá)管理咨詢有限公司 Beijing JuZhiGongDa Management and Consultation Co., Ltd 2023年 6月 品牌 總體印象 產(chǎn)品 價(jià)格 分布 報(bào)道 推銷 競爭者 公共關(guān)系 歷史 其它關(guān)聯(lián) （時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境） 名稱 包裝 因特爾網(wǎng) 廣告 關(guān)系營銷 制造商 使用者 什么是品牌？ 2 品牌 是消費(fèi)者通過商品或服務(wù)消費(fèi)滿足其多層次需求的 心智現(xiàn)象 ， 其目的是與競爭對手區(qū)別開，獲得 持續(xù)的競爭力 。 高級階段 —— 品牌關(guān)聯(lián) ? 第一提及知名度。 ? 品牌競爭力強(qiáng)弱從根本上講是由客戶來評判的，所以品牌必須以客 戶為中心。 在同質(zhì)化高度發(fā)展的今天，品牌的核心價(jià)值將象獨(dú)特性是人生命力個(gè)體標(biāo)識一樣，成為品牌差異化的關(guān)鍵，而差異性就是競爭力。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠”等。 三、品牌核心價(jià)值 提煉原則 28 三、品牌核心價(jià)值 提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面： 功能性價(jià)值 功能性價(jià)值是從產(chǎn)品實(shí)體角度進(jìn)行的核心價(jià)值選擇?！翱煽诳蓸贰敝宰屓澜绲娜烁杏X走，就是因?yàn)橥ㄟ^廣告的渲染，“可口可樂”不僅僅是用來解渴的飲料，而且成為年輕人無拘無束、活潑熱情的生活方式的一部分。 30 三、品牌核心價(jià)值 提煉
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