某汽車品牌策劃-全文預覽
【正文】 購買欲，這和促銷活動的目的完全吻合 ?圍繞“超值”的品牌核心價值開展促銷活動，以“為消費者帶來更多利益和實惠”作為訴求是符合市場需求、消費者需求的 ?為消費者帶來利益和實惠的訴求點不同于一般的降價促銷，具有良好的美譽度和親和性，避免了負面的影響－促銷不再是雙刃劍 ? “超值”的訴求點是“為消費者帶來更多的利益和實惠”這在公關(guān)層面具有重要的、源源不斷的宣傳內(nèi)涵 ?圍繞“超值”的品牌核心價值開展公關(guān)活動，以“造老百姓買的起的好車”或“超值的好車”為 key message舉行公關(guān)炒作 56 吉利品牌核心價值應(yīng)用平臺 ? 著重加強企業(yè)品牌在渠道和通路中的傳播，并且著力改變品牌形象，強化子品牌個性在通路上的表現(xiàn) ?充分運用銷售場地，圍繞品牌核心內(nèi)涵完善場地展示，配合 TVC、報紙廣告形成完整的體系 ?以 ONE VOICE原則管理經(jīng)銷商，建立品牌管理手冊 57 吉利品牌核心價值應(yīng)用平臺 ? 企業(yè)品牌核心的建立和鞏固需要企業(yè)自身文化、理念的配合和支持，同時企業(yè)品牌又指導并促使企業(yè)文化源遠流長 ? “超值”既是“造老百姓買的起的好車”，體現(xiàn)在企業(yè)文化的內(nèi)涵上便是：節(jié)約成本、降低損耗、提高效率、質(zhì)量零缺陷、不斷創(chuàng)新、不斷滿足消費者需求等等一系列文化、理念的外延 58 吉利品牌核心價值應(yīng)用平臺 ? 企業(yè)形象是企業(yè)品牌核心價值在消費者心中、在市場、在公眾、在社會，乃至在國際范圍內(nèi)的認知和成像 ? 吉利需要強化“超值”為核心價值的品牌平臺，通過各種外延強化這一核心，同時深化統(tǒng)一的吉利企業(yè)形象－ 心系大眾、造低價高值的好車！ 59 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 企業(yè)品牌概念 28 思考 ？企業(yè)品牌直接的作用對象是誰？ ？圍繞什么樣的企業(yè)品牌才能搭建整合平臺，開展子品牌建設(shè)、 開展促銷、公關(guān)等市場活動？ ？如何最精確的定義企業(yè)的品牌核心價值？ 29 思考 ?企業(yè)品牌最直接作用的對象是市場！ ?企業(yè)品牌最終端的溝通對象是消費者！ ?企業(yè)品牌對自身企業(yè)文化建設(shè)、子品牌建立、市場策略制定都具有核心指導作用，同時企業(yè)自身屬性又是企業(yè)品牌平臺的支柱！ 形象 商譽 產(chǎn)品 消費者 視覺 通路 （渠道） 30 吉利企業(yè)品牌 掃描市場 Research 掃描吉利 思考 31 我們的消費者在想些什么？ 我們的競爭對手在說些什么？ 掃描市場 32 吉利目標消費者生活形態(tài)小結(jié) ? 消費者概況： 2050歲，月收入 15005000，性別比例為男性略高于女性；已婚比例大于未婚 ? 消費者特征： ? 外在：中高學歷，有一定的質(zhì)財富積累， 性格開朗外向 ? 內(nèi)在：愿意接受新鮮事物，保持自我個性， 有一定的藝術(shù)理想追求，喜愛時尚的東西， 并力求走在時尚前端 ? 消費者品牌觀： ? 目標人群普遍喜愛有獨特風格的產(chǎn)品，京滬穗等大城市 對產(chǎn)品品質(zhì)的認同高于價格 ? 目標人群都具有較高的品牌忠誠度，同時對新品牌具有 較強的嘗試意圖 我們的消費者在想些什么？ 33 汽車消費者消費心理分析－ 全國汽車消費市場現(xiàn)狀調(diào)查－ CMMS n＝ 2585 我們的消費者在想些什么？ 20304050607080902023 2023 2023% agreement 價格售后服務(wù)安全性油耗外觀總體性能品牌34 0102年普遍收到消費者關(guān)注，因此節(jié)點較集中；而同樣這些因素在 03年受關(guān)注的程度有明顯的輕、重區(qū)分，因此節(jié)點分散，從部分人關(guān)注（ 35%)到普遍關(guān)注（ 77%)?！? －保羅 但是一定是在一個有高度，既能夠表達企業(yè)發(fā)展理念，又能夠貫穿不同子品牌個性的品牌核心指導下的 品牌定位中關(guān)于母 —— 子品牌的思考 7 吉利汽車品牌架構(gòu)圖 吉利汽車 （三缸汽車， ~ ,售價 3~4萬元 ) 產(chǎn)品特點：時尚活潑、價格便宜 （四缸汽車， ~ ,售價 4~8萬元 ) 產(chǎn)品特點：沉穩(wěn)的家庭型轎車、價格便宜 豪情 美 日 美人豹 華普 商務(wù)車、卡車 …… ( ~ ) 都市跑車 經(jīng)濟型轎車 個性化轎車 中級轎車 其他未來品類汽車 母品牌 銷售、售后服務(wù) 服務(wù)品牌 8 形象 商譽 產(chǎn)品 消費者 視覺 通路 （渠道） 吉利 品牌工具 : 從品牌的六個方面檢驗品牌的健康狀況 掃描吉利企業(yè)品牌的品牌資產(chǎn) 9 ? 好幾個品牌，怎么分的不太搞得清楚，咱也不關(guān)心那個 ? 吉利、夏利，不都是中低價位的經(jīng)濟型微轎嗎，省油，修車不貴，沒有夏利方便，但是車比夏利還便宜，質(zhì)量差不多的吧？好像沒夏利穩(wěn)定 ? 聽說不太安全，但是肯定比奧拓好 ? 外觀還行，顏
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