【正文】 Selling Point） 賣點(diǎn)的捕捉與組合 需求 欲望 需要 目標(biāo)受眾 /市場(chǎng) /產(chǎn)品 /競(jìng)品的剖析 賣點(diǎn)的多樣性 需求評(píng)價(jià) 產(chǎn)品屬性分析 需求鏈分析 新產(chǎn)品的賣點(diǎn) （ Selling Point） 賣專家 就是新產(chǎn)品上市時(shí)，引用權(quán)威言論、權(quán)威發(fā)表的文章，參考權(quán)威數(shù)據(jù)，借助權(quán)威品牌、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定、權(quán)威單位試用等方法打動(dòng)消費(fèi)者的心。 無差別廣告策略 新產(chǎn)品經(jīng)過試銷全面上市時(shí) ,一般需采用無差別廣告策略 廣告 廣告 設(shè)計(jì)一套具備直擊人心的攝心力 、 能在較短的時(shí)期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度的產(chǎn)品上市 “ 大創(chuàng)意 ” ， 這會(huì)對(duì)新產(chǎn)品 “ 一舉成功 ” 起到推波助瀾的作用 。 案例：海珊口服液推出的“本質(zhì)美容”概念 ,“太太口服液”推出的“消除黃褐斑由內(nèi)做起”、阿婆燉品的阿婆形象 ,都是采用無差別廣告策略而取得成效的。這里哪有 紅牛 的份兒？如果消費(fèi)者又喝又困又累呢？這不成了野外生存訓(xùn)練了。 推遲進(jìn)入 等競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入后再伺機(jī)進(jìn)入。 旺季上市 常規(guī)的思路是希望產(chǎn)品上市后遇到產(chǎn)品銷售旺季，銷售旺季是 主流產(chǎn)品普及、新產(chǎn)品上市的大好時(shí)機(jī)， 有利于新產(chǎn)品快速發(fā)展，但是新產(chǎn)品上市一旦不成功就會(huì)喪失退路，貽誤市場(chǎng)銷售旺季的戰(zhàn)機(jī)。 研究“占領(lǐng)”戰(zhàn)略時(shí) ,常把討論的重點(diǎn)放在競(jìng)爭(zhēng)的敵我雙方進(jìn)行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的比較分析上。 區(qū)別 市場(chǎng)滲透 目的 市場(chǎng)占領(lǐng)則是為了市場(chǎng)霸權(quán)以及為了達(dá)到壟斷和高額利潤、減輕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力而采取的行動(dòng) ,其目的是為了遏制和驅(qū)趕競(jìng)爭(zhēng)者。 案例：長(zhǎng)虹的市場(chǎng)擴(kuò)張即屬于此種類型 。 可分為兩種情況：一是市場(chǎng)進(jìn)入后的下一個(gè)演進(jìn)過程的行為 ,即企業(yè)只有在市場(chǎng)進(jìn)入并完全立足后 ,才轉(zhuǎn)入市場(chǎng)擴(kuò)張期 。 一種蠶食式的市場(chǎng)活動(dòng)。 如果不進(jìn)行滲透 ,市場(chǎng)進(jìn)入可能就只停留在表面 ,而難以融入到整個(gè)市場(chǎng)的體系中去 ,缺少根基 ,從而可能失去原來的努力 。 六、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 產(chǎn)品生命周期內(nèi)的營銷活動(dòng) 建立基本需求 銷售量 導(dǎo)入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 批發(fā)分銷 零售分銷 貨架空間 消費(fèi)者知名度 試用 轉(zhuǎn)換 購買繼續(xù) 增加使用基礎(chǔ) 增加購買次數(shù) 擴(kuò)大分銷 調(diào)整批發(fā)存貨 調(diào)整零售存貨 新產(chǎn)品線擴(kuò)展 穩(wěn)定當(dāng)前使用者 擴(kuò)展新使用者 保留分銷 完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品質(zhì)量 /工藝 吸引動(dòng)搖的購買者 阻止用戶基礎(chǔ)的減少 限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失 最大限度獲取眼前利潤和恢復(fù)活力 產(chǎn)品較大的改進(jìn) 產(chǎn)品知覺的再定位 新的分銷網(wǎng)點(diǎn) 新用途 復(fù)原 力爭(zhēng)市場(chǎng)份額（選擇性需求） 開拓細(xì)分市場(chǎng) 投產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn) 從產(chǎn)品中獲取利潤 強(qiáng)調(diào)所有權(quán) 進(jìn)入新的銷售管道 新產(chǎn)品導(dǎo)入階段的營銷策略 快速撇取策略 緩慢撇取策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 高 低 高 低 價(jià)格 促銷 新產(chǎn)品上市的階段性策略 市場(chǎng)滲透 案例：可口可樂用 8年時(shí)間 、 雀巢咖啡用 7年時(shí)間逐步進(jìn)入中國市場(chǎng)的活動(dòng)即屬此類 。 重復(fù)購買不足時(shí)的對(duì)策 首次投放階段（加速起動(dòng)市場(chǎng)） 投放周期內(nèi)的階段性推動(dòng)（續(xù)三） 成長(zhǎng)階段 從建立基本需求，逐漸有重點(diǎn)有針對(duì)性地著重對(duì)選擇性需求（對(duì)本產(chǎn)品的需求）大加渲染，漫漫增加促銷色彩。 目的 通過研究三個(gè)因素進(jìn)行判斷： 新產(chǎn)品能為用戶做什么； 顧客使用該產(chǎn)品后的反應(yīng)； 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定位及市場(chǎng)反應(yīng)的效果。 與預(yù)告階段的區(qū)別 投放周期內(nèi)的階段性推動(dòng)（續(xù)二） 給市場(chǎng)施加爆發(fā)性能量，改變新產(chǎn)品及其市場(chǎng)的固有慣性，獲取豐厚盈利的動(dòng)力源。 投放周期內(nèi)的階段性推動(dòng)（續(xù)一） 新產(chǎn)品上市后 ,知名度 、 品牌忠實(shí)度 、 消費(fèi)者認(rèn)知度都極低 ,為了使產(chǎn)品迅速成名 ,除了硬性的廣告之外 ,需要制造一些 “ 新聞效應(yīng) ” 。 利用電視節(jié)目、印刷媒介、貿(mào)易展出場(chǎng)所、銷售會(huì)議、新聞發(fā)布會(huì)預(yù)告產(chǎn)品。（例如：新車型預(yù)告） 售前促銷 買得到。 協(xié)助建立全國性的服務(wù)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。 三、描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤目標(biāo)，以及不同時(shí)間的銷售戰(zhàn)略組合。但在戰(zhàn)略部分也需要注意為非營銷部門作些規(guī)定，這些部門往往扮演著很重要的角色。 ?商品價(jià)值由硬件性商品價(jià)值（功能價(jià)值）和軟件性商品價(jià)值（時(shí)尚、感受）組成。 四種商業(yè)廣告兩種郵寄件 170000促銷引起存貨興趣和注意，通過推進(jìn)首次購買得到試用。除非還有市場(chǎng)測(cè)試機(jī)會(huì)，在最后一刻設(shè)計(jì)新組合是不可能的。廣告的角色應(yīng)預(yù)先規(guī)定，而不能僅僅憑中間商的心血來潮和一位特定廣告代理商的進(jìn)攻心理來確定。 總體營銷努力 ? 上面已經(jīng)把目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)和新產(chǎn)品對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的定位確定下來了。 集中性營銷。一種產(chǎn)品充作整個(gè)市場(chǎng)的情況較少見。 ? 費(fèi)量化的目標(biāo)對(duì)戰(zhàn)略更有啟示和幫助。目標(biāo)是沿著通向目的道路上的中間點(diǎn) —— 例如：爭(zhēng)取第一年獲得快餐市場(chǎng)份額的 15％。 總體指導(dǎo)戰(zhàn)略說明 —— 關(guān)鍵目標(biāo)和每個(gè)目標(biāo)的主要推銷活動(dòng)，包括數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo) ? 在戰(zhàn)略開始前，應(yīng)該對(duì)新產(chǎn)品營銷的期望值作出一個(gè)清楚的說明。 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域：常常是最終用戶和（或）市場(chǎng)發(fā)展（需要支配市場(chǎng)的機(jī)會(huì)）。 也許是富于發(fā)明精神或迅速而又決斷的反應(yīng)、適應(yīng)能力。 創(chuàng)新戰(zhàn)略 也稱為進(jìn)攻、領(lǐng)先、先導(dǎo)戰(zhàn)略。 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域：產(chǎn)品和顧客群。 ? 一般新產(chǎn)品營銷計(jì)劃包括的戰(zhàn)略部分的內(nèi)容在《新產(chǎn)品營銷計(jì)劃》示例中的戰(zhàn)略部分的內(nèi)容作了盡可能的概括。 ? 新產(chǎn)品計(jì)劃中關(guān)于戰(zhàn)略部分應(yīng)包含哪些內(nèi)容仍存在爭(zhēng)議。麻煩常常意味著忽略一些昭然若揭的問題的重要性。 也許是最重要的一項(xiàng)，即：與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品特性或性能的針鋒相對(duì)的比較。 ? 每一種關(guān)于“現(xiàn)在”的說明（市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品成本或使用者態(tài)度）都假定適用于新產(chǎn)品投放時(shí)期。 ? 銷售渠道體系（經(jīng)銷商、中間商、零售商） ? 銷售渠道體系的利潤、傭金、獎(jiǎng)金 ? 特殊鋪貨與銷售能力 ? 與競(jìng)爭(zhēng)品牌鋪貨能力的比較 ? 直接營銷人員、經(jīng)銷商家數(shù) ? 這些信息必須回答兩個(gè)問題： 分銷渠道滿足新產(chǎn)品需要的程度； 分銷渠道中得到合作伙伴的條件。 產(chǎn)品屬性是 不同的 汽車：式樣 經(jīng)濟(jì)性 小發(fā)動(dòng)機(jī)：可靠性 相同的 污染程度 功率（馬力） 產(chǎn)品屬性是 對(duì)用戶很重要 汽車：式樣 經(jīng)濟(jì)性 小發(fā)動(dòng)機(jī)：可靠性 對(duì)用戶不重要 污染程度 功率（馬力） 相同的 不同的 不重要的 重要的 決定性屬性 ? 第二部分應(yīng)給出指導(dǎo)進(jìn)入市場(chǎng)的完整的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) —— 產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)、預(yù)算和市場(chǎng)組合。決策者必須知道當(dāng)前購買者與使用者的偏好，當(dāng)前品牌或制造商的形象，尤其是產(chǎn)品與購買者欲望和需求是否一致。首先必須提供如下資料：購買者的名稱或類型、購買與使用的區(qū)別程度、購買者不同種類與群體的數(shù)量和人口統(tǒng)計(jì)、行為、心理等方面的各種變化。 上游參與者：原材料供應(yīng)商、進(jìn)口商、技術(shù)控制。 對(duì)派生需求的詳細(xì)描述 產(chǎn)業(yè)生命周期：按市場(chǎng)來分析。 對(duì)所有群體進(jìn)行詳細(xì)的人口統(tǒng)計(jì)描述：年齡、性別、規(guī)模等。 存貨方針及其條件： 過剩生產(chǎn)力的趨勢(shì)及其影響。 實(shí)現(xiàn)利潤：銷售額、成本、投資收益率、回收期、趨勢(shì)。 尺寸、樣式、材料等等，所有臨時(shí)性和永久性的差異，質(zhì)量水平。 二、形勢(shì)分析 交易實(shí)力和渠道控制： 縱向一體化的程度和趨勢(shì)。 特殊問題：周期性、季節(jié)性和被動(dòng)性。 更詳盡的內(nèi)容請(qǐng)參照“派力營銷思想庫”之《本土市場(chǎng)營銷》 基本市場(chǎng)描述 市場(chǎng)規(guī)模 定義：由產(chǎn)品的性質(zhì)、用途、供應(yīng)商以及用戶來確定。 ?人們?nèi)绾巫龀鲎詈蟮馁徺I決策？ ?人們?nèi)绾钨徺I產(chǎn)品服務(wù)？ ?產(chǎn)品 /服務(wù)的運(yùn)送方式是什么？ ?當(dāng)產(chǎn)品服務(wù)送達(dá)時(shí)，會(huì)發(fā)生什么？ ?產(chǎn)品的安裝方式是什么？ 價(jià)值主張 ?產(chǎn)品或服務(wù)的付款方式是什么？ ?產(chǎn)品的儲(chǔ)存方式是什么？ ?產(chǎn)品 /服務(wù)的移動(dòng)方式是什么？ ?顧客把產(chǎn)品 /服務(wù)用于何種用途？ ?當(dāng)顧客運(yùn)用產(chǎn)品 /服務(wù)時(shí)，需要何種協(xié)助？ ?有關(guān)回收或交換的政策是什么？ ?產(chǎn)品的維修、保養(yǎng)方式是什么？ ?產(chǎn)品的丟棄方式是什么？ 細(xì)分市場(chǎng) 確定目標(biāo)受眾 需求研究 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品戰(zhàn)略 新品開發(fā)的核心環(huán)節(jié) 對(duì)需求的預(yù)測(cè)與理解 計(jì)劃的作用與時(shí)效 短期營銷計(jì)劃適合生命周期短的消費(fèi)品，期限只有 34個(gè)月。 目標(biāo)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。 商標(biāo)注冊(cè)的條件。 三、機(jī)會(huì)和問題 市場(chǎng)可開發(fā)的主要機(jī)會(huì) 需要解決的主要問題 新產(chǎn)品營銷計(jì)劃 四、營銷戰(zhàn)略 總體指導(dǎo)戰(zhàn)略說明 —— 關(guān)鍵目標(biāo)和每個(gè)目標(biāo)的主要推銷活動(dòng)，包括數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo) 市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位 總體營銷努力 31產(chǎn)品（產(chǎn)品計(jì)劃的變動(dòng)和增加） 32廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)的作用 33人員推銷的作用 34批發(fā)商和零售商的作用 35價(jià)格政策及詳細(xì)說明（包括折扣、協(xié)議及計(jì)劃變動(dòng)） 36其他手段的作用（樣品、貿(mào)易展銷會(huì)、商品示范等） 37非市場(chǎng)營銷部門的特殊角色 五、商業(yè)分析 銷售量預(yù)測(cè)（對(duì)每一時(shí)期每一產(chǎn)品而言） 銷售額預(yù)測(cè)（對(duì)各時(shí)期） 各種活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算 預(yù)測(cè)成本與利潤 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 —— 上述計(jì)劃的安全性 說明需要的或計(jì)劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 六、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 廣告（目標(biāo)、預(yù)算、計(jì)劃、頻率、費(fèi)用、日期） 銷售促進(jìn)、公關(guān)（細(xì)節(jié)） 其他（銷售培訓(xùn)、代理商的選擇） 其他 —— 分銷、定價(jià)、產(chǎn)品改進(jìn)、商標(biāo)、包裝、技術(shù)指導(dǎo)、擔(dān)保 新產(chǎn)品營銷計(jì)劃（續(xù)一） 七 、控制 關(guān)鍵控制目標(biāo) 費(fèi)用 信息收集和預(yù)算 八、對(duì)主要支持性活動(dòng)的概述 包括所有非營銷部門的活動(dòng)，如倉儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理、技術(shù)服務(wù)、研究與開發(fā)、財(cái)務(wù)、人事等部門，概述應(yīng)列出任務(wù)、日期和個(gè)人責(zé)任。 這是一般的形式，隨著行業(yè)的差異和企業(yè)政策的不同而不同，并相應(yīng)修正以適應(yīng)特定的環(huán)境。 2） 在新產(chǎn)品成型之前召開的消費(fèi)者集體座談一樣不能獲得有價(jià)值的信息。以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。性能優(yōu) 化或有更大可見價(jià)值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。開創(chuàng)新市場(chǎng)的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品上市計(jì)劃 新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵問題 新產(chǎn)品上市，意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破，市場(chǎng)份額的重新分配；上市新品也必然會(huì)受到三重考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上生存下來的標(biāo)志。 圍繞產(chǎn)品的市場(chǎng)研究流程 —— 跨國公司以特定營銷問題為導(dǎo)向的研究模式 使用現(xiàn)狀和潛在需求 使用習(xí)慣和態(tài)度（ UA） 市場(chǎng)主要產(chǎn)品 類型結(jié)構(gòu) /容量 市場(chǎng)短 /長(zhǎng)期演化趨勢(shì) 產(chǎn)品購買者 /使用者 特征和細(xì)分