【正文】 務(wù)消費(fèi)的統(tǒng)一過程，服務(wù)生產(chǎn)過程也是消費(fèi)者參與的過程，因而服務(wù)營銷學(xué)必須把對(duì)顧客的管理納入服務(wù)營銷管理的軌道 。 葉予舜 60 葉予舜 61 服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別 ?研究對(duì)象差異 ?傳統(tǒng)市場營銷學(xué)是以產(chǎn)品生產(chǎn)的整體營銷行為作為研究對(duì)象，服務(wù)營銷學(xué)則以服務(wù)的行為和產(chǎn)品在營銷中的服務(wù)環(huán)節(jié)作為研究對(duì)象 。 ?這種 營銷方式就是酒店通過向顧客提供某種顧客很有價(jià)值、又不易獲得的特殊服務(wù)，藉此實(shí)現(xiàn)酒店與顧客雙向忠誠，相互依賴、長期合作的關(guān)系 。 ?顧客 組織可分為有形組織和無形組織 。一級(jí)關(guān)系營銷通過直接經(jīng)濟(jì)利益刺激顧客購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。 ?酒店與政府和公眾的良好關(guān)系。 葉予舜 54 關(guān)系營銷的內(nèi)容 ?關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)發(fā)展下列關(guān)系： ?酒店與顧客的良好關(guān)系。 ?酒店 要利用計(jì)算機(jī)記錄每一位顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)，設(shè)立顧客信息庫，通過資料的分析，結(jié)合實(shí)際，為顧客提針對(duì)其個(gè)人喜好的服務(wù)，使其感到價(jià)值的提高，達(dá)到滿意消費(fèi)，從而與酒店保持良好的關(guān)系。 ?關(guān)系 營銷的關(guān)鍵因素是建立并發(fā)展與相關(guān)組織和個(gè)人的良好關(guān)系 ； ?關(guān)系 營銷的核心是追求顧客忠誠；關(guān)系營銷最主要的表現(xiàn)形式是一對(duì)一營銷 ； ?關(guān)系 營銷的重要特征是雙向溝通 葉予舜 52 關(guān)系營銷的特征 ?雙向 溝通 ?關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)雙向溝通，酒店不僅只是簡單地傳遞信息，而且還要收集來自顧客及其他相關(guān)組織和個(gè)人的反饋信息。 ? 定價(jià)時(shí)不要先推算酒店的成本和利潤，而應(yīng)先考慮顧客為滿足其需求而愿意付出的全部成本（ Customer cost ） ?并 兼顧顧客的收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣以及同類酒店產(chǎn)品的市場價(jià)位。 ?進(jìn)取 精神是對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜的環(huán)境一種適應(yīng)的挑戰(zhàn)，是一種巨大的內(nèi)動(dòng)力，只要有進(jìn)取精神，酒店就永遠(yuǎn)不會(huì)滿足現(xiàn)狀，不斷前進(jìn) ； ?如果 滿足于已得到的成就，那么就意味開始走下坡路。 ?酒店 核心價(jià)值觀可能包含的內(nèi)容有 ： ?洲際酒店集團(tuán)：團(tuán)隊(duì)精神 、尊重、誠信、服務(wù)、信任 。 ?酒店 個(gè)性不是來自酒店自身的設(shè)計(jì)，而是來自酒店、顧客和環(huán)境三方的共同溝通，來自于酒店、顧客和環(huán)境構(gòu)成的價(jià)值系統(tǒng)。 ? 因?yàn)?傳統(tǒng)的營銷理念的實(shí)質(zhì)是把營銷活動(dòng)看成酒店經(jīng)營的一個(gè)職能 ； ? 但是 整合營銷要求酒店的所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來，要求酒店的所有部門共同努力為顧客的利益而服務(wù)，酒店的營銷活動(dòng)要成為酒店各部門的工作，即所謂的營銷非功能化。 ?附加 價(jià)值理論給我們的啟示是 ： ?酒店 產(chǎn)品的顧客附加價(jià)值越大，顧客滿意程度就越高 ； ?當(dāng) 顧客為獲取酒店產(chǎn)品所付出的總成本超過所得到的顧客總價(jià)值，也就是酒店產(chǎn)品的附加價(jià)值為負(fù)值時(shí)，顧客不滿意就發(fā)生了 。 ? 而顧客總成本：是顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)的 耗費(fèi) ?包括 貨幣成本（ Mn）、時(shí)間成本（ T）、精力成本（ E）、心理成本（ Mt）四個(gè)方面 。 ?售中超值服務(wù)就是服務(wù)人員與顧客進(jìn)行交際、溝通和洽談的過程。 ?顧客 價(jià)值不單純是一般的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而是超越經(jīng)濟(jì)的社會(huì)價(jià)值和審美價(jià)值，它超越等價(jià)交換的經(jīng)濟(jì)范疇，把物質(zhì)的東西融化到精神范疇中去。 ?上下 左右個(gè)部門、各個(gè)成員都要調(diào)動(dòng)起來，圍繞顧客價(jià)值的增加運(yùn)轉(zhuǎn)。值得注意的是，現(xiàn)代酒店產(chǎn)品的成本越來越低，有形產(chǎn)品的價(jià)值占總價(jià)值的比例越來越小，服務(wù)價(jià)值越來越重要。 ?超越常規(guī) 。 ?使 顧客對(duì)酒店的服務(wù)感到滿意，讓顧客真正地認(rèn)可，從而使酒店不斷的發(fā)展 。 ?顧客重復(fù)購買次數(shù)及重復(fù)購買率； ?產(chǎn)品或服務(wù)購買的種類數(shù)量與購買百分比； ?顧客購買的挑選時(shí)間； ?顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度； ?顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。 ?僅僅 建立了抱怨與建議系統(tǒng)，還不能全面了解顧客的滿意和不滿意 。 ?顧客 忠誠是指顧客對(duì)某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)形成偏愛并常期持續(xù)重復(fù)購買的行為。 ?包括 實(shí)物產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)、包裝、品位、價(jià)格和服務(wù)產(chǎn)品載體相應(yīng)因素。 ?酒店 的營銷行為滿意，即酒店的運(yùn)行狀態(tài)給顧客的滿足程度 。 ?精神滿意層次，即顧客對(duì)酒店服務(wù)方式、環(huán)境、服務(wù)人員的態(tài)度、提供服務(wù)有形展示和過程感到滿意。 ?科學(xué)技術(shù) 的發(fā)展尤其是信息電子業(yè)的發(fā)展為建立顧客信息數(shù)據(jù)庫提供了條件，數(shù)字化設(shè)備、程序技術(shù)、計(jì)算器輔助技術(shù)等一系列新科技的普及和應(yīng)用。顧客滿意導(dǎo)向的興起有其必然性，其原因在于 ： ?市場 競爭是一種全方位、立體化的競爭，各種戰(zhàn)略變幻莫測，而顧客滿意是從最終效果入手，有助于贏得顧客。 “以消費(fèi)者為中心” 導(dǎo)向，扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)酒店 “以自我為中心” 的導(dǎo)向，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)向以 “消費(fèi)者為中心” 的轉(zhuǎn)變 。事實(shí)上，一系列的要素（如人員、有形展示和過程）是傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷組合框架所未能涵蓋的。 ?傳統(tǒng)實(shí)物產(chǎn)品營銷組合內(nèi)容不足以涵蓋酒店業(yè)的需要，酒店?duì)I銷管理者在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，若與制造業(yè)公司相比，他們必須要應(yīng)付一些顯然不同性質(zhì)的問題 。 ?酒店 市場營銷要素組合的形式過程，大致與其他市場相似。因此，服務(wù)過程和人員是緊密聯(lián)系在一起的組合要素 。服務(wù)生產(chǎn)和交付給顧客的過程是酒店?duì)I銷組合的一個(gè)主要因素，所有的工作活動(dòng)都是過程 。 葉予舜 17 ?有形展示。 在酒店服務(wù)業(yè) ， 成功的秘訣在于：認(rèn)清與顧客接觸的工作人員才是酒店最關(guān)鍵的角色 。 ?人 。 所以銷售渠道的形式以及其涵蓋的地區(qū)范圍都與服務(wù)可達(dá)性的問題有密切關(guān)系 。 價(jià)格方面要考慮的因素包括：價(jià)格水平 、 折扣 、 折讓和傭金 、 付款方式和信用 。 ?分銷 渠道亦稱配銷通路或營銷渠道，一般是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者 (酒店）流向消費(fèi)者（用戶 ,顧客）所經(jīng)過的整個(gè)通道。: 傭金；按業(yè)務(wù)活動(dòng)量（如銷售額）給予銷售員或代理商的報(bào)酬。 葉予舜 5 市場營銷學(xué)的發(fā)展 ?市場營銷學(xué)是 20世紀(jì)初從西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來的新學(xué)科，是適應(yīng)現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展起來的一門關(guān)于經(jīng)營管理決策的科學(xué)。 ?由于 對(duì)其概念和內(nèi)容的理解不同，除市場營銷學(xué)以外，還有譯為市場學(xué)、營銷學(xué)、銷售學(xué)、市場經(jīng)營學(xué)等。 missions。 葉予舜 10 ?分銷渠道是指產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的通路 ； ?由 參與產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶過程的相互依存的所有企業(yè)和個(gè)人組成 。 ?價(jià)格 。 酒店提供服務(wù)者的所在地以及其地緣的可達(dá)性在酒店?duì)I銷上都是重要因素 ， 地緣的可達(dá)性不僅是指實(shí)物上的 ，還包括傳導(dǎo)和接觸的其他方式 。 ?上述四項(xiàng)是傳統(tǒng)的產(chǎn)品